De todos los tipos de estrategias de marketing que existen, pocas pueden producir un mayor efecto en poco tiempo y resuenan tanto con los tiempos que vivimos como lo hace el buzz marketing, que vuelve a cobrar importancia en las estrategias de las empresas gracias a factores como las redes sociales.
¿Qué es el Buzz Marketing?
El buzz marketing es una tipología de marketing que tiene como objetivo generar una conversación alrededor de un determinado producto, servicio o marca. El también llamado popularmente “marketing de boca a boca” busca crear una especie de zumbido constante (del inglés buzz) del que es difícil escapar a raíz del entusiasmo por el producto.
El buzz marketing es una técnica que consiste en generar conversaciones, expectación y curiosidad en los consumidores para que estos informen y recomienden la marca. El buzz marketing también es conocido como «boca a boca», ya que es el consumidor quien transmite su satisfacción y confianza con el producto a otro consumidor. Como ya sabemos, los usuarios son más propensos a confiar antes en las opiniones de otros consumidores, amigos o familiares antes que de las propias marcas.
En marketing, sentir un «buzz» significa sentir «algo». El buzz marketing busca generar una curiosidad dentro del consumidor, que no solo se interese por nosotros sino que hable de nosotros.
Buzz Marketing vs. Marketing Viral
Aunque comparten similitudes en su concepción, el buzz marketing no es un sinónimo directo de marketing viral, ya que el primero vive más allá de las pantallas y las redes y se traduce en conversación en el mundo real, una gran ventaja del buzz marketing. Por otro lado, el marketing viral está más centrado en capacidad de propagación masiva y rápida que ofrecen las plataformas digitales y, por ende, los contenidos de sus campañas suelen estar diseñados teniendo en cuenta la propia naturaleza de las redes.
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La principal diferencia entre una campaña de buzz marketing y una de marketing «normal» es que la primera busca crear conversaciones, generar curiosidad en el usuario. Podríamos decir que una campaña exitosa en el buzz marketing es una campaña que ha sido el centro de atención en redes sociales.
El marketing viral consiste en expandirse, darse a conocer y que el mensaje sea compartido. Como su nombre indica, que se vuelva viral. Podríamos decir, incluso, que el buzz marketing es una rama dentro del marketing viral, ya que las características son bastantes parecidas, pero con intereses diferentes. Además, aunque los objetivos de ambos coinciden, también tienen una desventaja en común. Tanto el buzz marketing como el marketing viral buscan la viralidad, pero, muchas veces, no es positiva, además de que es altamente incontrolable.
Claves y Ejemplos para Hacer Buzz Marketing
Para conseguir que el público objetivo sienta la necesidad de hablar sobre nuestro producto, nuestra campaña debe contar con ciertas características.
Para conocer profundamente cómo se genera el buzz tenemos que hablar obligatoriamente de Mark Hughes, publicista y escritor de Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff. Hughes afirma que hay una ciencia para generar el buzz, que no todo es aleatorio.
El Buzz Marketing persigue que las personas hablen sobre tu marca, sea cual sea el enfoque. Para conseguirlo, cuentas con seis botones de activación, que se corresponden con características que al cerebro le llaman poderosamente la atención.
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Los 6 Botones del Buzz
- El tabú: Al igual que pasa en nuestro día a día, hablar de lo prohibido siempre genera más curiosidad. Este botón de buzz se activa cuando tu campaña trata algún tema prohibido, pero no ilegal. Esto es lo que utilizó Herbal Essences en el lanzamiento de un champú donde una mujer se lavaba el pelo en un estado cercano al orgasmo sexual.
- Los secretos: Somos curiosos por naturaleza, por lo que, cuando alguien no revela toda la información, nos genera expectación y curiosidad. Esta es la estrategia que suelen usar grandes compañías tecnológicas ante sus novedades y también los estudios cinematográficos. James Cameron la maneja a la perfección ante el inminente estreno de Avatar 2 en diciembre de 2022, tras el taquillazo de la primera parte en 2009.
- Lo inusual: Extraordinario. Cuando vemos algo positivo, generamos satisfacción e interés. No solo hablamos de algún producto, puede ser una interacción o un servicio. Productos totalmente novedosos o con usos desconocidos llaman la atención y activan el boca a boca, siempre que no sean extravagantes o poco prácticos.
- Lo estrambótico o extraordinario: Posiblemente uno de los botones más comunes, cuando más chocante o más diferente, más buzz. Este mecanismo es el que nos motiva a ver videos de deportes extremos y el que utiliza Red Bull, que los patrocina.
- Lo gracioso: Nos encanta el humor y reír. Este botón atrae muchísimo, pero también es un arma de doble filo, porque tenemos que comprender que no todo el mundo tiene el mismo humor. Nos gusta reírnos, eso está claro, así que el botón del humor es una apuesta segura… pero complicada. Porque lo que a unos les parece gracioso, a otros no. Porque el límite del humor a menudo no está claro. Este anuncio de Amazon con Scarlett Johansson y Colin Jost plantea con humor la idea de que Alexa pueda leerte la mente.
- Viralidad: Una campaña, un vídeo o una publicación vale más cuando se hace viral. Aunque eso no es lo más importante: tienen que hablar de nosotros. La viralidad puede ayudarnos a crecer, ya que puede convertirse en un “empujoncito” ya sea para ganar seguidores, reconocimiento o generar ventas. Esta fue la opción elegida por Nike en su 30ª campaña “Just Do It”, en la que escogió como protagonista a Colin Kaepernick, un jugador de fútbol americano que se había arrodillado durante el himno nacional a modo de protesta por la discriminación racial afroamericana.
Ejemplos de Campañas Exitosas de Buzz Marketing
- The Blair Witch Project (1999): Uno de los ejemplos más célebres en la historia del marketing es la repercusión que generó la campaña de la película de terror The Blair Witch Project, en el año 1999. El resultado fue un éxito rotundo: la cinta tuvo un presupuesto de 60.000 dólares y alcanzó una recaudación en taquilla de casi 250 millones de dólares.
- The Subservient Chicken (Burger King): Otro elemento clave a tener en cuenta es la participación del consumidor. Un ejemplo importante de ello es la campaña The Subservient Chicken, en la que Burger King publicitó uno de sus sándwiches de pollo creando una página web en la que los espectadores podían dar órdenes a un pollo gigante que retransmitía un vídeo a través de una webcam en aparente directo, entre otras muchas acciones.
- Dove Real Beauty Sketches: Con Dove Real Beauty Sketches la marca invitó a un grupo de mujeres a sentarse con un dibujante y describirse ante él. Como ves, en ningún momento se habla del producto. Aunque cierto es que Dove siempre ha luchado por mantener alta la autoestima de las mujeres y hacer ver que todas son bellas.
Ventajas y Desventajas del Buzz Marketing
Ventajas del Buzz Marketing
- Autenticidad y participación: Una campaña auténtica y participativa.
- Naturaleza viral: La naturaleza viral de un producto.
- Confianza: Confiamos en nuestros pares, incluso si no los conocemos, mucho más de lo que confiamos en lo que la marca tiene que decir sobre alguno de sus productos o servicios. ¿Lo dudas? ¿Sabías que el 88% de personas confía en las reseñas en línea tanto como en las recomendaciones de un amigo o familiar?
- Poder de atracción: Tiene un gran poder de atracción, ya que a las personas nos gusta ser parte de algo, no quedarnos fuera, especialmente en la era digital.
Desventajas del Buzz Marketing
- Riesgos: Una buena estrategia de buzz marketing puede tener un gran retorno, pero no es oro todo lo que reluce. También puede ocurrir que la audiencia no perciba la campaña como genuinamente auténtica y eso haga perder credibilidad a la marca.
- Viralización incontrolable: Las campañas de Buzz Marketing, aunque son efectivas, también son peligrosas. La viralización no siempre se dirige por el camino que la marca diseña.
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