Cartera de Productos en Marketing: Estrategias y Ejemplos

Toda empresa que busque ser competitiva debe saber qué es y cómo gestionar una cartera de productos, logrando así optimizar recursos y encontrar oportunidades en cualquier mercado en que participe. Desde el contexto de la gestión de empresas, también se debe manejar de forma adecuada la cartera de productos, pues permite tener éxito a largo plazo y tener un proyecto sostenible. Para profundizar más en el tema, en este artículo hablaremos con detalle del concepto de carteras de productos, cómo sería una estrategia, ventajas, y más datos.

¿Qué es una Cartera de Productos?

La cartera de productos es el grupo de productos que una empresa ofrece en un mercado. Por otro lado, la gestión de una cartera como esta es vital para que las empresas encuentren equilibrio entre diferentes productos. La estrategia de cartera de productos es el plan a largo plazo que tienen las empresas para gestionar y optimizar todos los productos.

Fases para Desarrollar una Cartera de Productos

Una cartera necesita cumplir varias fases importantes para desarrollarse bien. Debes comenzar por comprender en qué etapa se encuentra cada producto dentro de su ciclo de vida. Recuerda que se puede estar en la introducción, crecimiento, madurez o declive. En algunos casos, podrás invertir en marketing, mejorar las características del producto o retirarlo del mercado. Una vez hecho lo anterior, llega el momento de diferenciar los productos de forma correcta. Esto es fundamental para segmentar el mercado y poder satisfacer las necesidades de tus consumidores. Los productos deben estar alineados con la misión, visión y objetivos de la empresa. Se debe continuar con un análisis profundo para identificar cuáles son los más rentables, los que se deben mejorar o discontinuar. Cuando ya tienes la cartera creada y has hecho todos los análisis que mencionamos, toca gestionarla de manera correcta. Aquí se debe monitorear el rendimiento de cada producto y ajustar lo que sea necesario.

Estrategias de Producto

Dentro de la gestión de cualquier idea de negocio, empresa y hasta grandes organizaciones, se deben tomar en cuenta planes bien definidos para ofrecer productos de calidad. Para que comprendas mejor esto, te hablaremos de qué son las estrategias de producto, claves para diseñarlas y todos los pasos que te permitirán crear una. Sin duda, esto sirve como guías para diseñar el producto y crear planes eficientes de marketing y ventas. Se ha determinado que los proyectos donde no se tiene suficiente planificación sobre el lanzamiento de productos u otros procesos, fallan con mucha frecuencia. Cuando estás en la primera etapa de la estrategia de productos, debes saber a quién quieres llegar, con qué productos o servicios llegarás a tus clientes y de qué manera lo harás. Sin embargo, es recomendable tener más de una opción antes de lanzar el producto. La mayoría de los mercados son muy cambiantes y con más alternativas, bien analizadas, las probabilidades de éxito aumentarán.

Pasos Cruciales para una Estrategia de Productos Exitosa

1. Investigación del mercado y audiencia: Este paso determinará cuál es el público ideal para tu estrategia de productos. De igual forma, la investigación debe ser detallada para poder entender las necesidades actuales del mercado y los movimientos de la competencia.
2. Propuesta de valor única: Para que los productos y servicios se destaquen, deben llegar de la mano de una propuesta de valor única. A partir de aquí, los potenciales clientes lo verán como algo atractivo y necesario, no como uno más del montón.
3. Establecer objetivos claros: Todos los proyectos deben tener objetivos para crear el camino, esto incluye las estrategias específicas para un producto o servicio. Con ellos es posible medir el éxito, seguir un trayecto más planificado y establecer tiempos determinados.
4. Asignar un presupuesto: Otro paso esencial es poder asignar un presupuesto al proyecto y estrategia. Esto irá alineando con los objetivos y permitirá conocer las capacidades de pago y trabajar en torno a ello. A pesar de que es ideal tener presupuesto ilimitado, no es el caso de todas las empresas o emprendedores.
5. Segmentación del mercado: Para que la estrategia tenga mejor efecto, también toca hacer una segmentación del mercado. Esto ayudará a dividirlo en grupos más específicos y orientar tu marketing hacia ellos. Por ejemplo, no es lo mismo lanzar un producto para adolescentes que aman el aire libre, que uno para jóvenes universitarios que prefieren ir de fiesta.
6. Ciclo de vida del producto: Todos los productos tienen un ciclo de vida y debes aprender a definirlo para tu estrategia. Aquí se incluyen su introducción al mercado, crecimiento, madurez y finalmente la declinación.
7. Estrategia de precios: Aunque no es lo único, los precios son uno de los factores más influyentes en las ventas de productos. Cuando tienes una estrategia de precios, también se analizará la manera de distribuir tu producto, qué canales usarás y qué tan atractivo puede ser el marketing en torno a esto.
8. Marca: Las marcas son esenciales para conectar con el público, por ello debes cultivar una imagen atractiva y positiva de la misma mientras comercializas el producto.
9. Innovación: El último paso dentro de la creación de la estrategia, es pensar en la innovación. Es ideal proponer algo fresco, reinventarse constantemente e ir alineado con los cambios del mercado. Un producto que sea más del montón, no impactará y será “comido” por la competencia.

Tipos de Estrategias de Producto

• Ampliación de línea de producto: Son estrategias usadas para agregar nuevos productos y que complementen otros del mismo estilo.
• Extensión de la marca: Es cuando se usa una marca ya creada para introducir nuevos productos.
• Innovación de productos: Es una estrategia orientada a lanzar nuevos productos con enfoque de innovación.
• Productos de bajo coste: Sin duda, es de las estrategias más atractivas. Con ella se ofrecen productos a menor precio, pero sin perder la calidad.
• Productos premium: Se trata de lanzar productos de primera calidad y con precios altos, incluso más que los competidores.
• Distribución global: Está en todo el planeta y es reconocida.

Ejemplos de Cartera de Productos y Estrategias

Como ejemplo, vamos a imaginar que una empresa tecnológica desarrolla dispositivos inteligentes para el hogar:

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• Smart Speaker Mini: Se trata de un altavoz inteligente, compacto y asequible.

Cada producto fue diseñado para satisfacer necesidades específicas de distintos segmentos del mercado. Por ello, la empresa ha diversificado su cartera de productos y abarca diferentes aspectos del hogar.

Ejemplos Adicionales de Líneas de Producto Exitosas

1. Apple Watch: Son uno de los productos más comprados por millones de seguidores de la marca en todo el mundo.
2. Boing (México): La marca mexicana Boing ha creado líneas de bebidas de frutas en diferentes tamaños y precios.
   • Boing tradicional: Bebidas hechas a base de jugo o néctar de frutas, pero diluidas para su consumo y acompañadas de azúcares.
   • Boing Néctar: Néctares de frutas que conservan los sabores naturales y que ofrecen en presentaciones de vidrio o cartón.
3. IKEA: Ha desarrollado diferentes series que son estilos únicos de diseño de interiores categorizados con nombres en sueco. Estas categorías también reflejan diferencias en la calidad de los productos.
4. Anfora: Ofrece piezas únicas decoradas por artistas de renombre internacional a un precio considerable, así como vajillas completas hechas de materiales plásticos para el público general.
5. Comex (Codex): La compañía mexicana Comex ha creado soluciones de decoración con una gran diversidad de precios y calidades.
   • Vinimex Total Antiviral y Antebacterial: Línea costosa con tecnología que promueve la salud.
   • Vinimex Antibacterial: Pintura vinílica con acrílico de menor costo y sin tecnología antiviral.

En los anteriores ejemplos podemos ver que el objetivo principal a la hora de crear líneas de productos es ofrecer una jerarquía de ofertas al público que tomen en cuenta sus presupuestos y necesidades.

Fijación de Precios en Líneas de Producto

Uno de los factores en los que mayor atención deberás poner es en la fijación de precios de tus líneas de producto. Un factor fundamental a la hora de fijar el precio de una línea de producto es estimar cuál es el costo de producción por unidad. Algunas empresas optan por dar a un costo bajo algunos productos y compensar esa falta de ingreso mediante la venta de los productos de mayor calidad. Pero ¿qué pasa si al final no vendes esos productos? Una vez que hayas estimado el costo de producción de tus mercancías, es momento de evaluar cuánto esperas ganar por la venta de los productos. Este cálculo dependerá exclusivamente de los objetivos de la empresa, de sus inversionistas y de ti. La ventaja es que este monto no es definitivo y puede cambiar a los largo del proceso de fijación de precios. Te recordamos no aspirar demasiado alto ni ser muy pesimista. Otro método que te puede ayudar a fijar un buen precio para tus productos es mediante el análisis del mercado en el que estará inserto tu producto. Si tus competidores están ofreciendo productos similares a un precio bajo, deberás justificar el porqué del alza en tus costos; puedes, por ejemplo, resaltar la calidad de los materiales, la durabilidad del producto u otras virtudes que posea. Este punto es probablemente el más importante ya que va de la mano con el desarrollo del producto. Es importante que tengas en cuenta que no puedes crear líneas de producto si no has hecho previamente un estudio sobre los consumidores, sus necesidades y sus capacidades de pago. Al idear tu modelo de venta es deseable que conozcas la disponibilidad de pago y consumo de tus clientes. Esto puede sonar extraño, pero a veces no fijar precios es la mejor manera de establecer tus parámetros de venta. Si, por ejemplo, ofreces pantalones de una línea ecológica a 20 USD, puedes incluir una playera que tiene un costo de 10 USD sola a 5 USD junto con la otra prenda. Esto hace que tu línea de producto sea todavía más sólida y consistente.

Arquitectura de Marca y Cartera de Productos

Una arquitectura de marca sólida consta de una buena gestión de la cartera de productos. Esta se convierte en una de las palancas más importantes a trabajar. Si su desarrollo no se enfoca con una estrategia, la gestión de esa marca fracasará, y con ella sus productos. Según un estudio desarrollado por Nielsen, un 76% de los productos enfocados al gran consumo y lanzados al mercado, tienden a fracasar en su primer año de vida. Evitar esta catástrofe solo tiene una solución: dar respuesta a todos los elementos que conforman una marca. ¿Cómo vamos a gestionar una cartera de productos si no conocemos al público objetivo o no entendemos el comportamiento del mercado con una determinada categoría?

Dimensiones de una Cartera de Productos

Las dimensiones de una cartera de productos son muchas, pero todas tienen un papel relevante para dar forma y estructura, más allá del tipo de modelo de arquitectura de marca:

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• Longitud: El número total de productos que una marca comercializa.
• Amplitud: El número de líneas de producto que integran la cartera.
• Profundidad: Las diferentes variantes de los productos en cada línea. Un factor que indica la variación podría ser el tamaño.
• Consistencia: Trata el grado de similitud y relación que tienen todas las líneas de productos entre ellas. Se analiza el uso que tienen, los canales de distribución o incluso los requisitos en la producción.

Estas 4 medidas deben ir alineadas con factores como el diseño, el concepto o los atributos de los productos. Normalmente, las marcas que poseen una óptima profundidad y amplitud, suelen tener más facilidad para adaptarse a los cambios del mercado, ya que suelen tener varios productos según las necesidades específicas de los segmentos de público.

Gestión y Lanzamiento de Productos

La planificación estratégica sirve para respaldar la cartera de productos, ayudando a una mejor toma de decisiones. Es necesario una guía o protocolo para gestionar los productos y servicios. De esta manera, todo tendrá sentido con la estrategia global de la marca.Existen estrategias y tácticas para definir el catálogo de productos de una empresa:

• Identificar con claridad las relaciones con otros productos. Pueden existir a nivel conceptual problemas entre marcas individuales o productos de una misma marca. Entender sus relaciones evitará que un producto sustituya o canibalice a otros.
• Recurrir al prototipo, al mínimo producto viable. Escuchar al mercado es importante, pero también lo es recibir feedback de una muestra potencial de consumidores sobre un determinado producto. Esta táctica ayuda a mejorar la cartera y a redefinirla mejor antes de lanzar un producto y que este altere a la arquitectura de la marca.

En conclusión, evaluar la proyección de una cartera de productos de forma constante permite a una empresa ver qué productos se han de mantener, potenciar o eliminar. Siempre con el mismo objetivo. Alinear la estrategia de la cartera de productos con la estrategia de marca. Coherencia y sentido.

Análisis de la Cartera de Productos

Uno de los puntos más importantes a la hora de definir productos dentro de la cartera es llevar a cabo un correcto análisis de la misma. Para ello, es necesario conocer ciertos conceptos para saber qué dimensiones tiene:

• Amplitud
• Longitud
• Profundidad
• Consistencia

Este concepto se encarga de analizar las similitudes entre las diferentes líneas de productos.

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Matriz Boston Consulting Group (BCG)

La matriz Boston Consulting Group o BCG te permite analizar tu cartera de productos de manera estratégica. Esta matriz se trata de un método gráfico de análisis de cartera de negocios que apareció en la década de los 70 y se publicó en 1973 de la mano de Bruce D. De cara a tomar las decisiones más acertadas, es necesario tener en cuenta los cuatro cuadrantes que conforman la BCG. De este modo, la empresa conocerá en qué áreas es más conveniente invertir según el negocio.

Los cuatro cuadrantes de la BCG son:

• Interrogantes: Son los productos que cuentan con una baja participación en el mercado, pero que tienen un elevado potencial de crecimiento. En el caso de apostar por ellos, el objetivo último es convertirlos en “estrellas”. A corto plazo suponen un esfuerzo extra en producción, I+D y marketing.
• Estrellas: Los productos estrella son aquellos que pertenecen a sectores de alto crecimiento en los que la empresa tiene una participación alta dentro del mercado. Sin embargo, puede que no aporten demasiados recursos netos, ya que suelen requerir de un gran esfuerzo de inversión para mantener su privilegiada posición con respecto a la competencia.
• Vacas lecheras: Estos productos son aquellos que han obtenido una posición relativa importante de mercado. Por otro lado, contribuyen a los beneficios de la empresa, pues hay que hacer inversiones mínimas en mantenerlos.
• Perros: Estos productos tienen una baja participación relativa en el mercado, así como un bajo crecimiento en la demanda. Debido a sus pocas ventas y apenas apreciable crecimiento, son productos que solo consumen recursos.

Cuadrante BCG	Participación en el Mercado	Crecimiento en la Demanda	Características
Interrogantes	Baja	Elevado	Alto potencial de crecimiento, requieren inversión
Estrellas	Alta	Alto	Líderes en mercados de alto crecimiento, requieren inversión para mantener la posición
Vacas lecheras	Alta	Bajo	Generan beneficios con mínima inversión
Perros	Baja	Bajo	Consumen recursos, pocas ventas y crecimiento

Con una buena planificación estratégica la cartera de productos quedará bien respaldada, lo que también hará que se tomen mejor las decisiones. Tanto entre productos de marcas individuales como en otros de la misma marca pueden aparecer problemas a nivel conceptual. Otra estrategia consiste en recurrir al prototipo. Es decir, escuchar al público objetivo hablar sobre un producto determinado.

Ventajas de Implementar una Cartera de Productos

Ahora que conoces más detalles sobre la cartera de productos, debes saber que son varias las ventajas de implementarla en una empresa. A través de la estrategia de cartera de productos, una empresa podrá establecer prioridades con respecto al tiempo, al dinero y la fuerza de trabajo. Otra ventaja es que la cartera de productos contribuye a un aumento de los ingresos. Esto se consigue gracias a la visibilidad, a la inversión y al éxito de un producto determinado. Tener una buena estrategia de cartera de productos permite conocer qué productos cuentan con una mayor rentabilidad. La cartera de productos se suele organizar en una matriz. Esto hace que se pueda llevar a cabo un equilibrio entre los productos prometedores y aquellos de los que hay que deshacerse. Contar con una cartera de productos ideal y tenerla controlada y evaluada de manera continuada hará que la empresa aprenda a tomar decisiones acertadas.

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