Definir tu empresa con sus virtudes, defectos, proezas y andanzas en un solo informe es difícil, pero necesario. Por eso, te enseñaremos cómo hacer un brief efectivo para que cualquier agencia o colaborador sepa cómo y en qué medida puede proponerte mejoras.
¿Para Qué Sirve un Briefing?
Comencemos por el principio: ¿sabes para qué sirve exactamente este documento? Un briefing bien elaborado es esencial por varias razones:
- Para tener los planes más completos y concretos: Ayuda a aterrizar tu proyecto frente a terceros, evitando ambigüedades.
- Para entenderte bien con tus partners: Genera confianza y transparencia, demostrando profesionalismo.
- Para evitar pérdidas de tiempo y dinero: Cuanta más información tenga tu partner, más probable es que la estrategia sea exitosa. Un briefing mal hecho puede costar mucho dinero.
- Para utilizar con diferentes colaboradores: Te sirve para buscar una agencia para un concurso concreto o para empezar a trabajar con nuevos colaboradores.
Datos Que No Pueden Faltar en un Briefing
Aquí tienes los elementos clave que debe tener este documento. Si crees que tu caso requiere aclaraciones o datos extra, ¡incorpóralos! Nadie mejor que tú sabe lo que otro partner necesitaría saber para colaborar contigo.
1. Contexto
Es fundamental que la agencia o colaborador entienda cómo has llegado al punto en el que estás. Por ejemplo, si tu proyecto es un e-commerce, debes apuntar qué acciones habéis llevado a cabo antes de contactar con la agencia, qué volumen de pedidos barajáis, cuáles son vuestros ingresos, qué aprendizajes traéis, qué os ha ido bien y qué os ha ido mal… Todo. También es importante que señales quiénes son los fundadores, qué papel tiene cada uno de ellos y cuál ha sido la historia de la empresa.
2. Tu Negocio
Para demostrar que sabes cómo hacer un brief creativo, debes brindar todos los datos sobre tu negocio en general. Las agencias necesitan saber datos como con qué ganas dinero o cuáles son tus márgenes. Si quieres que alguien te ayude a vender, esa persona debe saber hasta qué punto puede usar los canales, cuánto te cuesta cada cliente, cuánto gana la empresa por cada acción, los países en los que operas o qué costes tienes en cada uno de ellos, etc. KPI básicos.
Lea también: Éxito Emprendedor
La agencia o el partner debe saber los números que tienes hoy para hacer una previsión coherente de lo que puedes ganar mañana. Por ello, debes incorporar datos como la recurrencia o los canales de adquisición (de menor a mayor conversión). Es importante que la agencia sepa con quién colaboras o qué acciones estás llevando a cabo. Para ganar en tranquilidad solo tienes que hacerte con un contrato básico de confidencialidad. Así tendrás la seguridad por contrato de que tus datos no van a ser difundidos.
Argumentos de venta y propuesta de valor: ¿Te han dado algún premio por tu producto? Pues eso es un argumento de venta. Todos aquellos datos que la agencia o tu partner debe saber para vender tus artículos de la forma más fácil y rápida posible deben estar en el briefing. Todo lo que ayude a llegar a los objetivos (que estarán definidos más adelante) ¡bienvenido sea!
Catálogo de productos y servicios: Tus colaboradores no solo necesitarán el catálogo en sí, sino las prioridades entre unos productos y otros. ¿Por qué? Muy sencillo, tus partners, al igual que tú, deben priorizar tareas y poner el foco en aquellos que tienen mayor margen o que se venden más.
Competencia: Para hacer un brief de marketing debes incorporar tanto la competencia online como la offline, porque pueden ser distintas. También sería conveniente diferenciar entre la buena competencia y la mala competencia, es decir, aquellas acciones que te gustaría copiar de tu competencia y aquellas que no.
Mercado: Tú lo conoces mucho mejor que la agencia con la que vayas a trabajar, ¿verdad? Pues cuéntale todo lo que conoces de tu mercado para ayudarla a ver en qué momento está tu empresa con respecto a tu sector. Incorpora en el documento todo lo que sepas, toda aquella información que desde la agencia no puedan saber.
Lea también: Entendiendo el Seguro a Todo Riesgo con Franquicia
3. Valores de la Empresa y Público
Público: Quién es ese público, qué datos tienes sobre él y, si no los tienes, qué previsiones hay sobre ellos. En caso de que estés leyendo este post porque quieras saber cómo hacer un briefing publicitario para un proyecto nuevo y aún no tengas leads o público, explica cómo tienes definido tu público potencial. Si se tienen varios públicos, es necesario definir en el documento cuál es el más rentable o el que te interesa más en este momento.
Valores: Define tu marca, qué quieres comunicar y cómo lo estás haciendo hasta ahora. Además, determina qué quieres que la gente piense de tu marca, la personalidad con la que la quieres identificar.
4. Objetivos de Negocio
Aparte de vender más, que eso es obvio, define dos o tres objetivos que quieras conseguir con tu negocio. También puedes incorporar metas secundarios que deriven del deseo de que tu proyecto llegue a un punto concreto. Divide los objetivos en aquellos que tienes a corto (3-4 meses) y a largo plazo. Establece objetivos SMART, es decir, específicos (Specific), medibles (Mensurable), alcanzables (Achievable), relevantes (Relevant) y establecidos dentro de un rango de tiempo (Timely).
5. Mochila
Se trata de todas las cosas con las que tu proveedor va a tener que cargar (muy a su pesar) para gestionar tu estrategia. Es decir, esas malas noticias con las que la agencia va a tener que conformarse porque no las puede cambiar. ¿Un ejemplo típico? “Este e-commerce me lo hizo mi primo hace unos años y lo hizo a medida”. Conocer estas malas noticias antes de arrancar es clave para saber desde qué punto real puede partir la propuesta.
6. Los Números
Presupuesto: La agencia tiene que saber qué horquilla de inversión tiene para trabajar y para hacerte una propuesta sólida. Estos datos se deben cruzar (obviamente) con los objetivos a corto, medio y largo plazo.
Lea también: ¿Sueñas con emprender? Descubre cómo lograrlo
Equipo: Describe en el documento qué recursos tienes dentro de la empresa y fuera de ella. Determina con qué profesionales trabajas y qué hace cada uno de ellos. También debes explicar con qué proveedores o especialistas sueles colaborar para organizar todo el trabajo.
Plazos: Si hay alguna fecha concreta en la que debéis tener preparadas acciones concretas, incorpóralo en el briefing para que la agencia también lo sepa. Ojo, hay que tener números de plazos realistas. No pidas tener un e-commerce en 2 semanas porque cualquier partner te dirá que nanai.
Cosas Que No Tienen Que Estar en un Briefing
Ya sabes un montón de cositas sobre cómo hacer un briefing paso a paso de una empresa y sobre toda la información que precisa la agencia (o colaborador X) para hacerte una propuesta coherente. Perfecto. Pero ahora vamos a hablarte de aquellos detalles que, en realidad, mejor podrías ahorrarte.
En primer lugar, mejor no digas en qué redes sociales tienes que estar. Ese es el trabajo de la agencia, no el tuyo. De hecho, contratas a ese equipo de profesionales para que sean ellos los que te digan en qué redes debes estar, no a la inversa. Por otra parte, hay que tener en cuenta que este es el briefing general. Si, por ejemplo, estás buscando canales o servicios concretos, como SEO o redes, debes contestar algunas preguntas para ese servicio en algún anexo o documento específico.
Ejemplo de Briefing: Zara
Para ilustrar cómo aplicar estos conceptos, consideremos el caso de Zara, la tienda de ropa insignia del grupo Inditex. Un briefing para Zara podría incluir la siguiente información:
| Sección del Briefing | Detalles Específicos para Zara |
|---|---|
| Contexto | Historia de la empresa, crecimiento global, modelo de negocio "fast fashion". |
| Tu Negocio | Márgenes de beneficio, costes de producción, canales de distribución. |
| Competencia | Competencia directa (H&M, Mango, Celio, Cortefiel…) y competencia indirecta (El Corte Inglés, Punto Roma, Desigual…). |
| Público | Segmentación por edad, estilo de vida, poder adquisitivo. |
| Objetivos | Aumentar ventas online, mejorar la presencia en redes sociales, lanzar una nueva línea de productos. |
| Presupuesto | Inversión anual en marketing digital y publicidad. |