El concepto de "Comunicaciones Integradas de Marketing" (CIM) trasciende la simple coordinación de diferentes canales de comunicación. Representa una filosofía estratégica que busca la sinergia y la coherencia en todos los puntos de contacto con el cliente, ofreciendo una experiencia de marca unificada y memorable. Trasciende la simple suma de acciones aisladas para convertirse en una estrategia unificada, centrada en la experiencia del cliente y la coherencia del mensaje.
¿Qué son las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)?
La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, define la comunicación integrada de marketing como una disciplina, la cual consiste básicamente en la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas. UNIR Revista indica que la comunicación integrada busca enviar un único mensaje a través de los diferentes canales, medios y soportes. La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados.
Maria de la luz Fernández, menciona en su artículo comunicación integral e industrias publicitarias lo siguiente: “Para algunos, la comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra”. De igual manera es necesario decir, que cualquier acción realizada en una tiene consecuencias en la otra. Todos los elementos conforman la imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás.
Indagando un poco en la Historia de la comunicación integral de Marketing, observamos inició a ser comprendida y aplicada por las empresas a partir de finales de los años ’90, donde se busca de manera eficiente la unión y aplicación de planeación, coordinación e integración de todos los mensajes de la empresa. Siendo uno de los propósitos principales prevenir la fuga de información para la elaboración de la imagen corporativa, estableciendo un conjunto de mensajes sencillos, para que el mercado pueda comprender.
Ejemplos de CIM en Acción: Del Particular a lo General
Antes de adentrarnos en la estrategia global, examinemos ejemplos concretos para comprender mejor su aplicación práctica.
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Caso 1: Lanzamiento de un Nuevo Producto
Imaginemos el lanzamiento de una nueva línea de café orgánico. Una estrategia de CIM no se limitaría a una campaña publicitaria aislada. Comenzaría con una estrategia de marketing de contenidos, generando artículos de blog, infografías y videos educativos sobre el cultivo del café orgánico, sus beneficios y el proceso de elaboración. Simultáneamente, se activaría una campaña en redes sociales, interactuando con los usuarios, respondiendo preguntas y generando un "buzz" alrededor del producto. La página web se renovaría con información detallada sobre el nuevo café, incluyendo testimonios de clientes y reseñas. Se implementarían acciones de relaciones públicas, enviando muestras a influencers y periodistas especializados. Finalmente, se usarían anuncios online segmentados para llegar a audiencias específicas con mensajes personalizados. Todas estas acciones, lejos de ser aisladas, están interconectadas y refuerzan mutuamente el mensaje central: la calidad y sostenibilidad del café orgánico.
Caso 2: Fidelización de Clientes Existentes
Una empresa de software podría utilizar CIM para fidelizar a sus clientes. En lugar de enviar correos electrónicos masivos impersonales, se segmentaría la base de datos para ofrecer contenido personalizado según las necesidades de cada usuario. Se crearían webinars y tutoriales exclusivos para clientes premium. Se implementaría un programa de fidelización con recompensas y beneficios adicionales. La atención al cliente se integraría en la estrategia, asegurando una respuesta rápida y eficiente a las consultas de los usuarios. La clave aquí reside en la coherencia del mensaje y la experiencia a lo largo de todos los canales.
Caso 3: Gestión de Crisis
En caso de una crisis de reputación, una estrategia de CIM se vuelve crucial. La respuesta debe ser coordinada y consistente en todos los canales. Se debe emitir un comunicado de prensa oficial, actualizar la página web con la información relevante, y responder a las preguntas de los usuarios en redes sociales de forma transparente y empática. Se debe monitorear la conversación online y gestionar las posibles reacciones negativas de forma proactiva.
Objetivos de la Comunicación Integrada de Marketing
El integrar todos esos instrumentos que el marketing y la comunicación ponen a disposición de cualquier organización persigue unos objetivos muy concretos:
- Incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
- Provocar un mayor impacto al presentar un nuevo producto o marca.
- Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
- Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
- Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
- Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
- Lograr un mejor posicionamiento SEO.
- Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
- Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.
Ejemplos de Marcas que Utilizan CIM Exitosamente
La base de la CIM está en el principio de “remar todos en la misma dirección”, aplicado a la comunicación y el marketing. Esto es: se trata de lanzar un mensaje común que el consumidor identifique rápidamente. Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.
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Apple
Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los acompañan.
Red Bull
Cuando escuchamos Red Bull, inmediatamente en nuestro cerebro completamos la frase con te da alas y lo identificamos con un plus de energía. La elección de ese eslogan fue todo un acierto por parte de la empresa que, además, acompaña con el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, como la Fórmula 1, snowboard, esquí, surf… Así, completa el mensaje esta bebida energética.
Dove
Muchas de las mujeres que compran productos Dove lo hacen porque se identifican con el modelo de belleza que la marca promueve en cada una de sus campañas y en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. En la transmisión de este mensaje ha marcado la diferencia con el resto de firmas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión. No sólo en los anuncios de TV: también en acciones a pie de calle.
El Mix de Comunicación de Marketing
Por “mix de comunicación” se entiende el conjunto de las herramientas que se utilizan para informar, persuadir y recordar un determinado mensaje o producto a los consumidores.
- La comunicación de masas:
- Publicidad.
- Promoción de ventas.
- Eventos y experiencias.
- Relaciones públicas.
- La comunicación personal:
- Marketing directo.
- Marketing interactivo.
- Marketing de boca en boca.
- Venta personal.
Factores que Influyen en el Desarrollo de la CIM
Los pesos relativos de las diversas alternativas de comunicación dentro del mix han evolucionado desde un enfoque tradicional, en el que tenía un gran peso la publicidad a través de los diferentes medios de comunicación, hacia otras alternativas en las que pesan los avances de las TIC.
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- Los avances en las tecnologías de la información y la comunicación.
- La pérdida de la confianza en la publicidad y en su poder de influencia en el consumidor.
- La comunicación comercial en la actualidad presenta un nivel elevado de saturación de mensajes publicitarios.
- Los consumidores están cada vez más informados, son más exigentes y son más conscientes de su poder de decisión e influencia.
- La fragmentación de los medios de comunicación y de las audiencias.
- La aparición del marketing relacional.
- La necesidad de disciplinas comunicativas más desarrolladas y más eficaces.
- Las expectativas sociales relacionadas con el deseo de integración y sinergias.
Dificultades para la CIM
La implantación de la CIM no es sencilla, pues las barreras con las que se encuentra este enfoque de comunicación son considerables.
- La cultura corporativa de la empresa y la estructura organizativa.
- Los problemas asociados a la medida y evaluación de la CIM.
- Los profesionales de marketing deben aprender a participar en el mundo del consumidor.
Cómo Crear una Estrategia de Marketing Integrado Eficaz
El desarrollo de una estrategia de marketing integrado exitosa requiere un enfoque sistemático. Esto implica realizar una investigación de mercado y analizar la demografía, la psicografía y el comportamiento de los consumidores.
- Definir objetivos claros y específicos.
- Conocer a tu audiencia.
- Crear un mensaje central.
- Elegir los canales de comunicación.
- Diseñar una identidad visual coherente.
- Crear contenido adaptado a cada canal.
- Evaluar y ajustar la estrategia.
Ventajas y Desventajas de la Comunicación Integrada de Marketing
Si bien presenta desafíos, las ventajas de una implementación exitosa superan ampliamente los obstáculos, permitiendo a las empresas construir relaciones más sólidas con sus clientes y lograr un mayor éxito en el mercado. La clave reside en una planificación cuidadosa, una colaboración efectiva entre departamentos y una constante adaptación a las cambiantes necesidades del mercado y los consumidores.
Ventajas
- Al usar múltiples canales, puedes llegar a diferentes segmentos de tu audiencia, adaptando el mensaje para cada uno de ellos.
- La coherencia de nuestros mensajes en los diferentes canales fortalece nuestra identidad de marca y la hace fácilmente reconocible.
- Un mensaje claro y consistente genera confianza en los consumidores.
- Esta estrategia te permite optimizar el uso de recursos.
Desventajas
- Hay que tener en cuenta que las plataformas tienen distintos públicos y esto es algo que puede ocasionarnos más de un dolor de cabeza.
- Esta estrategia suele estar planificada a largo plazo, por lo que, cualquier cambio repentino nos va a perjudicar a la hora de tener que ajustar lo más rápido posible el mensaje.
- Los mensajes deben ser consistentes en la comunicación integrada, pero cuidado, porque esto puede dar lugar a una repetición que resulte monótona para el público.
El Futuro del Marketing Integrado
A medida que disminuya el uso de cookies y aumente la dependencia de los datos de primera mano, tendremos que modificar nuestra estrategia para seguir siendo competitivos. El marketing integrado permite a las empresas recopilar y analizar datos de múltiples puntos de contacto, proporcionando una visión completa de la experiencia de cliente. Además, garantiza una experiencia de marca coherente en varios canales y es flexible y adaptable según la dinámica cambiante del mercado. Gracias a la capacidad de analizar datos en tiempo real, las empresas pueden identificar rápidamente tendencias, ajustar sus mensajes y optimizar las campañas para obtener el máximo impacto.
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