Comunidades de Marca: Ejemplos y Estrategias de Marketing

El término comunidad es muy importante para la antropología, ya que constituye la unidad fundamental de observación de nuestras investigaciones. Además, el término comunidad comienza a ser habitual en muchas de las estrategias de marketing e innovación estratégica empresarial, por lo que resulta imprescindible dedicarle unas pocas líneas de reflexión.

¿Qué son las Comunidades de Marca?

Desde el punto de vista antropológico las comunidades constituyen unidades sociales básicas, es decir, modos de asociación elementales, agrupaciones cuyos miembros tienen intereses, prácticas, percepciones y valores en común. Estos elementos compartidos crean en las personas sentido de pertenencia, los hacen sentirse parte de un grupo.

Las comunidades a las que pertenecemos contribuyen a la formación de nuestra identidad en tanto que funcionan como marcos de referencia para nuestros valores, percepciones y comportamientos. Cada persona acepta o se enfrenta a pequeñas partes de las comunidades a las que pertenece y las utiliza en el continuo proceso de construcción de su propia identidad.

Por ejemplo, una persona puede definirse como seguidora de un equipo de fútbol, y a la vez como música, empresaria, deportista, extranjera, vegetariana, hispanoparlante, claustrofóbica y amante de las fotografías de gatos. Cada uno de estos micro fragmentos de su identidad representará su adhesión a un cierto tipo de comunidad.

Como miembros de una comunidad tenemos un sentido de responsabilidad con nuestros pares y con la misma comunidad. Existe una vinculación afectiva que nace de la manera como nos identificamos con el grupo y de nuestro sentido de pertenencia. Nos impulsa a respetar reglas, a colaborar con otros miembros, a contribuir a su desarrollo y a transmitir sus valores.

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Comunidades y Marcas

Al juntar comunidades y marcas, lo que resulta son grupos de personas que comparten un tipo de identidad vinculada a una marca en particular. Pertenecer a la comunidad de marca Apple no es tan sólo comprar un iPhone, sino que conlleva la adhesión total o parcial a toda una serie de prácticas (ir al Apple Store), creencias (Apple no tiene virus), gustos (estética minimalista) y valores (innovación, calidad). Por tanto, la marca actúa como pegamento de la propia comunidad, apelando directamente al sentido de pertenencia.

Además de cumplir una función cohesionadora, la adhesión a una marca también permite generar un sentido de diferenciación respecto a los “otros”, en este caso, las marcas competidoras. Cada una de estas marcas trae consigo un cuerpo simbólico que sirve de posicionamiento en la mente de los usuarios. Por ejemplo, frente a la exclusividad y el lujo de los teléfonos iPhone, encontramos la accesibilidad y democratización de la marca Huawei.

En ciertos casos, las comunidades de marca pueden incluso actuar como nexo con otras comunidades “mayores”, por ejemplo, las naciones. En este sentido es muy emblemático el caso de la marca Barça, cuyo eslogan reza “Mès que un club” (Más que un club) y que actúa como punta de lanza del nacionalismo/independentismo catalán, opuesto al equipo de la capital de España, el Real Madrid.

Comunidades de Práctica y Marcas

Las comunidades de marca están íntimamente relacionadas con las comunidades de práctica. Las comunidades de práctica son agrupaciones de personas que comparten un interés por una práctica en particular, construyendo y compartiendo significados en relación a la misma. Existen millares de comunidades de práctica, por ejemplo, grupos de amigos que se reúnen a jugar futbol en sus barrios, foros virtuales que permiten resolver dudas, grupos de lectores, o espacios digitales para hablar sobre maternidad.

Las comunidades de práctica pueden ser aprovechadas por las marcas para facilitar el engagement de los usuarios, y es sin duda una estrategia indispensable para convertir a las marcas en Love Brands. Los usuarios de la marca pueden compartir momentos de uso, publicar opiniones sobre los productos, habilitar tutoriales o crear espacios de discusión. Todas estas actividades contribuyen a la adhesión de los usuarios y contribuyen al crecimiento de la marca.

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Además, las comunidades de práctica son una fuente de información indispensable para entender los códigos culturales y simbólicos de los usuarios de una marca. Un análisis riguroso del lenguaje emic permite a las marcas hablar el mismo idioma que sus usuarios y afinar sus estrategias de marketing y desarrollo poniendo a sus clientes en el centro de la estrategia.

Un ejemplo emblemático de sinergia entre comunidad de práctica y comunidad de marca es Harley Davidson. Los motoristas de Harley Davidson son popularmente conocidos como H.O.G. (Harley Owners Group), un acrónimo que proviene justamente de una comunidad de práctica. La historia cuenta que uno de los corredores más emblemáticos de Harley Davidson, Ray Weishaar, solía celebrar sus victorias subiendo a su cerdo mascota (en inglés, Hog) a su moto. De este modo las marcas logran centralizar los canales de interacción, estar más cerca de sus usuarios y entablar mayores y mejores lazos con la marca.

Para lograrlo, es importante entender qué valores unen a los usuarios con la marca, cuales son los códigos y medios de comunicación, cuáles son las razones que impulsan (o no) a los usuarios a participar en la comunidad, cuáles son las acciones llevadas a cabo por los usuarios que los hacen sentir parte de la comunidad y cuáles son sus puntos de insatisfacción.

La monitorización “cultural” de la comunidad de marca es un trabajo que debe ser llevado a cabo de manera rigurosa, ya que de este análisis dependerán cuestiones fundamentales como el lanzamiento de nuevos productos y servicios, la comunicación de marca efectiva, la creación de experiencias o la propia captación y fidelización de los clientes. Por ello, contar con expertos culturales siempre supone un valor añadido.

Ejemplos de Comunidades de Marca Exitosas

Varias marcas han logrado desarrollar comunidades florecientes en las redes sociales. Red Bull ha ganado un gran número de seguidores en varias plataformas (particularmente en YouTube ) al crear contenido que se alinea con los intereses y pasiones de su audiencia, particularmente en los deportes extremos.

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A continuación nombramos algunas de las compañías que mejor cumplen estas características:

1. Cocunat se dedica a la oferta de productos naturales para el cuidado del pelo y de la piel. Por otro lado, la empresa apuesta por la publicidad a través de influencers, aprovechando los referentes de su público mayoritario, principalmente joven. La compañía conoce muy bien a sus clientes. No solo conectan con sus valores e intereses, sino que además conocen los hábitos de consumo y de entretenimiento de este colectivo y les ofrecen exactamente aquello que quieren.
2. El caso de Amazon es, seguramente, uno de los ejemplos más nombrados, y es que Jeff Bezos se esforzó por construir un modelo de negocio centrado en el cliente. Además, la personalización también es una de sus estrategias clave. Evidentemente, no todas las empresas pueden acceder ni analizar datos de los clientes al nivel en que lo hace Amazon. Por último, el gigante del e-commerce también sabe que las reseñas son uno de los factores que más influyen a los clientes a la hora de hacer una compra.
3. Las tiendas de Ikea se caracterizan por constituir una experiencia inmersiva en la que el cliente puede, además de comprar, pasar el día. Incluyen un servicio de guardería gratuito, comida y zonas de descanso. La tienda online de Ikea también constituye un ejemplo de innovación en la experiencia de cliente. Más allá de la customer experience, Ikea también ha sabido aplicar la perspectiva customer-centric en sus campañas publicitarias que, más que hablar sobre sus productos, hablan sobre el cliente.
4. L'Oréal Paris también ha apostado por la innovación y la inteligencia artificial para mejorar la experiencia de cliente de su tienda online. Además, Perso también recomienda productos concretos a los consumidores en función del estado de su piel.
5. Patagonia es una marca estadounidense que vende ropa y artículos para el deporte al aire libre. Los clientes confían en la marca porque además de comunicar su responsabilidad sostenible, la demuestran con acciones. Por ejemplo, Patagonia se ha declarado en contra del 'fast fashion' y de la venta de artículos de repuesto. Por otro lado, su cultura empresarial también es revolucionaria. Tanto, que muchos se refieren a la marca como una "no-empresa".
6. Así, con el lanzamiento de Fenty Beauty, Rihanna sorprendió al mundo con una base de maquillaje que venía en 50 tonos distintos. No contenta con el maquillaje, Rihanna lanzó su propia marca de ropa interior, Savage X Fenty, en 2018.
7. Happy Returns supo entender que uno de los procesos que más entorpece la customer experience de las empresas de e-commerce son los procesos de devoluciones, muchas veces extremadamente complicados para el cliente.
8. Coca-cola constituye un ejemplo de empresa históricamente líder que no deja de reinventarse.
9. La Plataforma Analítica Nordstrom, que se sirve de modelos de inteligencia artificial, predice las preferencias de compra de cada cliente y las transforma en KPIs.

Estrategias para Desarrollar una Comunidad de Marca Próspera

Establecer una comunidad de marca próspera implica algo más que unir personas; Implica fomentar relaciones significativas, fomentar la participación y cultivar la lealtad a la marca. Antes de participar en la construcción de una comunidad, es esencial poseer un conocimiento profundo de la identidad de su marca.

Definir su marca implica más que solo productos o servicios; Implica expresar su misión, visión, valores y personalidad de una manera convincente y auténtica. Esta claridad no sólo le ayuda a resonar con su público objetivo, sino que también constituye la base para construir una comunidad de marca sólida y leal.

Pasos Clave para la Construcción de una Comunidad de Marca

1. Defina la comunidad de su marca: reconozca a las personas que tienen un vínculo emocional con su marca y fomente un sentimiento de pertenencia entre ellos.
2. Sea proactivo y atractivo: cultive un compromiso auténtico respondiendo rápidamente a los comentarios, iniciando conversaciones y buscando comentarios de los miembros de la comunidad.
3. Ofrezca valor: puede hacerlo proporcionando información valiosa, ofertas especiales y conocimientos internos para fomentar la participación y retención de la comunidad.
4. Promover contenido generado por el usuario: permita que los miembros de la comunidad expresen sus experiencias, narrativas y originalidad, promoviendo así la propiedad y el compañerismo.

Al implementar estas estrategias y mantener una presencia constante en la comunidad de su marca, puede cultivar una audiencia leal y comprometida que no solo respalde su marca, sino que también la defienda dentro de sus propias redes.

Selección de la Plataforma Adecuada

Seleccionar la plataforma adecuada es una decisión fundamental cuando se trata de crear una comunidad de marca cautivadora. Esta plataforma servirá como centro para su comunidad, donde su marca y sus clientes leales se unen para interactuar y conectarse. Al seleccionar la plataforma adecuada para la comunidad de su marca, puede crear un espacio acogedor y atractivo donde su audiencia se sienta conectada y valorada.

Utilice plataformas comunitarias de terceros como Slack, Mobilize o Discord para permitir debates y establecer contactos entre los miembros de la comunidad.

Importancia del Community Manager

Las marcas debían prepararse, debían ser rápidas, espontáneas, empáticas y conectar de primera mano con todo el público que estaba al otro lado de la pantalla y que ahora tenían a su alcance. El objetivo principal de este rol es construir relaciones sólidas con la audiencia, fomentando la escucha, la creatividad, la interacción, la empatía, el compromiso y la lealtad entre ambas partes.

El Community Manager debe empaparse de la marca, de sus valores, su filosofía y sobre todo de su personalidad y tener muy claro el tono con el que debe hablar. Este perfil también es responsable de planificar, crear y programar contenido relevante y atractivo en las redes sociales y otros canales digitales. Además, es quien monitoriza y responde activamente a los comentarios, preguntas y mensajes de los seguidores. En caso de situaciones delicadas o controversiales, el Community Manager debe actuar con rapidez y diplomacia para manejar las crisis y proteger la reputación de la marca.

Adaptación a los Algoritmos de Redes Sociales

Ya sea que sea un influyente en las redes sociales o administre su propia comunidad de redes sociales en línea, comprender y adaptarse a los algoritmos en constante evolución es crucial para mantenerse relevante y aumentar la participación de la audiencia.

• Comprenda su plataforma: cada plataforma funciona según su algoritmo distinto, lo que afecta la clasificación y la visibilidad de su contenido para los usuarios. Como resultado, es esencial comprender los elementos particulares que influyen en el algoritmo, incluidas las palabras clave, los hashtags y las métricas de interacción.
• Examine sus datos: utilice herramientas de análisis para monitorear los indicadores de desempeño y obtener información sobre las preferencias y acciones de su audiencia. El análisis de datos periódico le permite detectar patrones, tendencias y áreas de mejora en su estrategia de contenidos.
• Sea auténtico y coherente: establecer confianza y una buena relación con su audiencia es crucial y depende de la autenticidad y la coherencia. Al crear contenido, sea coherente con la identidad, la voz y los valores de su marca.
• Participe en la colaboración: asociarse con otras personas influyentes o empresas de su industria ayuda a ampliar su audiencia y visibilidad. Al formar asociaciones, pueden utilizar las audiencias de cada uno, desarrollar contenido creativo y fomentar la participación de la comunidad.
• Adaptarse e innovar: permanecer flexible y capaz de adaptarse a las modificaciones en el algoritmo y las tendencias cambiantes. Explore formatos, características y tácticas de contenido novedosos para mantener la participación de la audiencia.

Si se mantiene proactivo, basado en datos y auténtico, no solo podrá llegar a una audiencia más amplia, sino también generar una mayor participación en varias plataformas. Esté atento a las tendencias, analice métricas de rendimiento y adapte su enfoque para garantizar que su contenido siga siendo relevante y resuene con su audiencia.

Marketing Social: Un Enfoque Complementario

El marketing social busca generar un cambio positivo en el comportamiento de la sociedad. No es exclusivo de ONGs; cualquier empresa puede implementarlo. Combina técnicas de marketing tradicional con causas sociales para generar impacto. Su éxito depende de una estrategia bien estructurada, con KPIs y herramientas adecuadas.

En un contexto global donde los consumidores exigen transparencia, ética y compromiso real, las marcas que integran el marketing social no solo generan impacto positivo, sino que también construyen confianza y relevancia a largo plazo.

A diferencia del marketing sin ánimo de lucro -más enfocado en captar fondos-, el marketing social puede ser desarrollado por cualquier organización, con o sin fines comerciales. Lo importante es que haya una causa real, un mensaje coherente y una acción medible detrás de cada campaña.

Marketing Social vs. Marketing con Causa

Aunque suelen confundirse, el marketing social y el marketing con causa (cause marketing) no son exactamente lo mismo.

Característica	Marketing Social	Marketing con Causa
Objetivo principal	Cambiar conductas sociales	Asociar la marca a una causa
Medición de éxito	Impacto social (KPI de conducta)	Notoriedad, ventas o engagement
Protagonismo de la marca	Puede estar en segundo plano	Marca en primer plano
Ejemplo	Campaña para reducir el uso de plásticos	Donación de % de ventas a fundaciones

Pasos para un Proyecto de Marketing Social

1. Haz un balance: Define tu objetivo, recursos y desafíos.
2. Define la visión general: Identifica partes interesadas y revisa ejemplos existentes.
3. Desarrolla las medidas de marketing: Establece mensajes, activaciones y un plan concreto.
4. Empieza: Pon en marcha tu campaña con tareas y responsabilidades definidas.
5. Evalúa los resultados: Mide los cambios en el comportamiento a corto, mediano y largo plazo.
6. Cierra el círculo: Comunica los resultados y mantén el compromiso.

Errores Comunes a Evitar

• Falta de coherencia entre causa y marca: Elegir una causa no relacionada puede parecer oportunista.
• No involucrar a la comunidad afectada: Diseñar campañas sin participación puede generar rechazo.
• No medir impacto más allá de las métricas de vanidad: Likes no equivalen a cambio de comportamiento.
• Falta de seguimiento: El cambio social es un proceso continuo.

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