Control de Eficiencia en Marketing: Descubre los Indicadores Clave para Triunfar

En marketing digital, como en muchas otras áreas empresariales, siempre se persiguen distintos objetivos: conseguir un mayor número de leads, llegar a nuevas audiencias, generar campañas de publicidad exitosas o mejorar la imagen de la marca. La respuesta obvia es mediante el uso de métricas o KPI (Key Performance Indicators). Una métrica en marketing expresa con valores numéricos el rendimiento de una campaña, de una estrategia o del área de marketing en general.

Con ayuda de estas métricas, podrás saber qué tan adecuado es el desempeño de tu área en función de los logros y el esfuerzo que representan. Las métricas de marketing son herramientas clave para medir y evaluar el rendimiento de una estrategia de marketing.

Tipos de Métricas de Marketing

Las métricas de marketing se pueden clasificar en diferentes categorías:

Métricas centradas en la relación entre el esfuerzo organizativo y la inversión, con respecto a la adquisición de clientes.
Métricas que miden el desempeño de áreas específicas como el tráfico del sitio web, la generación de leads, la conversión de ventas o el retorno de inversión (ROI).
Métricas de marketing digitales que miden el desempeño de una estrategia en canales digitales como el sitio web, las redes sociales, la publicidad online o el correo electrónico.

Métricas Clave y su Significado

A continuación, se presentan algunas métricas clave y su importancia en el control de la eficiencia del marketing:

Costo de Adquisición del Cliente (CAC): El coste de adquisición del cliente o CAC dice lo que tu empresa gasta en adquirir un nuevo cliente. El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado para capturar esos nuevos consumidores. Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo determinado y divídelo entre el número de clientes nuevos de ese mismo periodo.
M %-CAC: El M %-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Que estás en una fase de inversión.
Relación LTV:CAC (Valor del Tiempo de Vida del Cliente vs. Costo de Adquisición): Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Cuanto más alto sea el LTV:CAC significa más ROI a la empresa. Sin embargo, este ratio no debe ser demasiado alto, ya que siempre deberás estar invirtiendo para atraer nuevos clientes.
Tiempo de Recuperación del CAC: En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente una suscripción (fee), lo normal es tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes.
Porcentaje de Clientes Originados por Marketing: Aquí se ve el impacto que tiene el equipo de marketing en la generación de leads y clientes nuevos (muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina). El porcentaje ideal dependerá de tu modelo de negocio.
Tasa de Conversión: Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar nuevos leads o nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas. La tasa de conversión en marketing es el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada, como una compra, suscripción, descarga de formulario, registro de formulario online o alguna otra acción. Es un indicador clave para medir la efectividad de las estrategias de marketing. Es muy sencillo: solo debes dividir el número de leads (es decir, la cantidad de personas que realizaron la acción que esperabas) entre la cantidad total de visitas a la página donde estaba tu llamada a la acción; o, si fue en redes sociales, entre el total de personas que vieron o abrieron tu oferta.
Ingreso Promedio por Cuenta (ARPA): El ingreso promedio por cuenta (ARPA) es la métrica crucial al calcular los MRR. Llega a esa cifra tomando el promedio de cuánto están pagando todos tus clientes y divídelo entre el número total de clientes de ese mes. En nuestro negocio SaaS (Software como un Servicio), realmente nos interesa la tasa de ingresos periódicos mensuales y anuales.
Net Promoter Score (NPS): El Net Promoter Score, o índice de promotores neto, es un indicador para la satisfacción del cliente, y te da a conocer cuántas probabilidades hay de que tus clientes te recomienden con sus contactos. Primero debes conocer tus porcentajes de promotores y de detractores para conseguir este índice. La pregunta de esta encuesta debe ser directa y clara: ¿qué tan probable es que te recomienden con otras personas? Tu índice de promotores neto podrá ser un número negativo o positivo de 0 a 100.
Retorno de Inversión (ROI): Cuando inviertes presupuesto en una campaña, debes asegurarte de que obtienes un buen ROI para alcanzar tus objetivos, así que no existe un resultado insignificante. Para conocer este dato deberás esperar a que termine la estrategia de marketing que deseas medir, durante el periodo que tendrá vigencia, y la fórmula es sencilla de aplicar.
Tasa de Rebote: Me gusta ver la tasa de rebotes de mi sitio. En pocas palabras, un rebote ocurre cuando alguien ve tu página y se va. Si un alto porcentaje de visitantes hace eso en mi sitio, trato de cambiar el diseño de la página de inicio.
Click Through Rate (CTR): De hecho, es importante para el posicionamiento SEO, porque ayuda a evaluar cuáles palabras clave, anuncios y fichas funcionan como lo esperado o deben mejorarse. Averigua el total de impresiones (vistas de tu anuncio) durante el periodo en que duró tu campaña y los clics totales.
Páginas por Visita: Este valor hace referencia al número de páginas visitadas por un usuario durante su estancia dentro de un sitio web. Cuando lanzas un blog o un micrositio de producto es necesario saber qué contenidos le interesan más al cliente y cómo se informa acerca de tus ofertas. Al medir el número de páginas que visita un cliente puedes intuir si tus contenidos están resultando atractivos a tus clientes o si raramente acceden a otras páginas. Esta tarea es realmente fácil de cumplir si te apoyas en Google Analytics.
Tiempo en la Página: Para obtener esta medida será necesario contar con alguna herramienta de analítica de sitios web, como Google Analytics. Muchos blogs incluyen al inicio de sus artículos o entradas el tiempo de lectura estimado. Para ser más preciso, puedes basarte en el tiempo en pantalla que pasa un usuario al acceder a alguno de tus contenidos. Luego, saca un promedio y compáralo con tu medición personal de tiempo de lectura. Además del tráfico a nuestro sitio web, nos gusta ver que la gente pasa mucho tiempo en él y navega por las distintas páginas, lee su contenido, etc.
Tasa de Abandono: La tasa de abandono es un valor que permite saber cuántas de las visitas que has tenido a tu sitio son genuinas. Este valor se determina al evaluar cuántos de esos accesos terminan en un abandono inmediato. Supongamos que en tu landing page has incluido un video. A pesar de que muchas personas han interactuado con tu publicidad, te has dado cuenta de que no ha habido un alza en tus ventas. Al analizar tu tasa de abandono te das cuenta de que del volumen total de visitas, el 80 % abandona el sitio antes de 10 segundos sin interactuar con la página.
Tasa de Retención de Clientes: Ya has generado leads y has conseguido clientes. Ahora la tarea más importante es conservarlos dentro de tu portafolio de clientes. Para hacerlo puedes hacer uso de la tasa de retención de clientes. Bastará con que restes al número de clientes finales de un periodo los clientes nuevos que hayas adquirido durante él. Este valor lo dividirás entre los clientes que tenías al inicio y el resultado será multiplicado por 100. Supongamos que ofreces una novedosa suscripción a un servicio de streaming de música clásica. Si en lo que va del año has ganado 300 clientes, pero has perdido 200, sabrás que en este momento tienes 1100 suscriptores. A ese valor debes restar los 300 clientes nuevos; el resultado será dividido entre los 1000 que poseías originalmente y después multiplicado por 100 para obtener el porcentaje de la tasa.
Tasa de Cross-Selling: Esta tasa simplemente estima cuántos de tus consumidores adquirieron una mercancía adicional a su compra principal. Supongamos que tienes una tienda en línea de teléfonos móviles. Para cada compra, antes de finalizar el pedido, incluyes una ventana en la que los consumidores pueden añadir audífonos, fundas protectoras o accesorios. Si dividimos 96 entre 546 y multiplicamos ese valor por 100 obtenemos que la tasa es de 17 %. Para subir este valor y con estos datos en mente, puedes experimentar situando en esa ventana de recomendaciones otros productos.
Indexación en Google: En materia de SEO también existen algunas métricas realmente útiles para saber si tu estrategia de marketing de contenidos está funcionando o no. Esta métrica no la puedes calcular por ti mismo, pero herramientas como Google Search Console te pueden ayudar a hacerlo. Si apenas has lanzado tu propio sitio web lo más seguro es que tus páginas aún no estén indexadas en la biblioteca de Google. A partir de este momento será necesario que monitorees si Google está rastreando tus sitios o no. De no hacerlo, es probable que tus contenidos no se estén mostrando a la gente.
Ranking de Palabras Clave: Esta es una métrica para medir resultados de SEO que muestra el posicionamiento de palabras clave en tus contenidos. Has escrito una entrada de blog sobre tecnologías de la información y educación a distancia. Algunos de los términos clave que has incluido son «educación», «digital» y «TIC» debido a que son conceptos que crees que tu público busca. Con este dato en mente, puedes trabajar tu texto en comparación con los de la competencia y ver qué otras estrategias harán que tu sitio figure en los primeros resultados.
Backlinks: Los backlinks con enlaces externos que dirigen a los usuarios hacia tu web. Los sitios con más backlinks o enlaces externos tienen una mejor calificación en los buscadores, mostrándote en los primeros resultados. Puedes conocer esta métrica mediante el uso de chequeadores de backlinks. Llevas meses escribiendo artículos para tu blog, pero nada parece resultar para que tus contenidos aparezcan en la primera página de resultados de Google. Sin embargo, no has puesto atención en los backlinks. No es sino hasta que utilizas un software que caes en la cuenta de que tu sitio no es muy popular.
Tráfico Orgánico: Es una métrica que te mostrará qué cantidad se usuarios han encontrado tu sitio web de forma orgánica en los resultados de las SERPs. Algunas herramientas como Google Analytics te permitirán conocer cuántas personas han accedido a tu sitio por medio de una búsqueda en Google. Sigamos con el mismo ejemplo. Ya ajustaste todas tus palabras clave, optimizaste tus contenidos y creaste contenidos que son citados por otros sitios web. ¿Has revisado los títulos de tus páginas? Tal vez no sean lo suficientemente atractivos y, aunque aparecen en primer lugar, no terminan de convencer a las personas de entrar en tu sitio.
Tasa de Apertura de Correo Electrónico: Las campañas de correo electrónico son realmente funcionales para atraer nuevos prospectos y antiguos clientes. Al conocer este indicador puedes estimar si tus correos están yéndose a la bandeja de spam de tus contactos o si tus títulos no son lo suficientemente atractivos.
Sales Qualified Leads (SQL): El Índice de Calidad de Leads, comúnmente conocido como SQL (Sales Qualified Leads), es una métrica crucial en el proceso de generación de leads y ventas. Este indicador se utiliza para identificar y calificar leads que han mostrado un alto nivel de interés y están listos para ser abordados por el equipo de ventas.

Herramientas para el Seguimiento de KPIs

Para hacer un seguimiento eficaz de los KPIs en marketing digital, es necesario contar con herramientas que permitan centralizar y visualizar los datos. Algunas de las herramientas más utilizadas son:

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Google Analytics: Una de las plataformas más completas para medir KPIs relacionados con el tráfico web, el comportamiento del usuario, las conversiones y la atribución.
Google Data Studio: Herramienta gratuita de Google para visualizar y presentar datos en paneles interactivos.
HubSpot: Integra funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal.
Google Search Console: En Google Search Console, puedes acceder a una variedad de métricas importantes que te ayudan a comprender cómo Google percibe y clasifica tu sitio web en los resultados de búsqueda. Tasa de clics (CTR): El porcentaje de impresiones que resultaron en clics. Posición promedio: La posición promedio de tu sitio en los resultados de búsqueda de Google para una consulta determinada.
Sistrix: Por último, hablaré de Sistrix, una de las opciones en el mercado para conocer el desempeño de tus estrategias de marketing digital, crear reportes y generar ideas para optimizar tus espacios virtuales.

Eficiencia y Efectividad en Marketing

Es importante distinguir entre eficiencia y efectividad en marketing. La eficiencia consiste en alcanzar las metas establecidas sabiendo distinguir las prioridades para lograrlas, utilizando la menor cantidad de recursos posible. La efectividad, por otro lado, está determinada por las ventas y los resultados obtenidos.

Para construir una estrategia de marketing eficaz, es necesario identificar con claridad los objetivos. En todos los casos, la automatización del marketing es una gran aliada. Para saber si nuestra estrategia de marketing es eficiente, se hace necesario medir la eficiencia de la fuerza de ventas, en función de los KPI que se establezcan. Un sistema de control de eficiencia de marketing permite detectar problemas potenciales y anticiparse. La clave es evaluar los resultados y hacer seguimiento de las acciones continuamente.

Indicadores de Desempeño Empresarial

Los indicadores de desempeño son métricas que revelan si las estrategias adoptadas para alcanzar una meta están surtiendo efecto. También conocido como Key Performance Indicators en inglés, los indicadores de medición se pueden utilizar en todos los departamentos de una empresa: ventas, marketing, soporte, operaciones, entre otros.

A continuación, encontrarás una clasificación de los indicadores en función de sus objetivos:

Productividad: Mide la cantidad de recursos (dinero, tiempo, personal, etc.) que se utilizan en un determinado proceso. Permite descubrir si se está haciendo un uso eficiente y dónde hace falta mejorar.
Eficiencia: Conseguir la eficiencia en un proceso implica obtener los mejores resultados con mínimos recursos.
Eficacia: Establece la relación entre los resultados obtenidos y los deseados. Es decir, mide el desempeño del proceso frente a la meta. La relación entre la eficiencia y la eficacia es la efectividad de un determinado proceso.
Capacidad: Para medir la capacidad, se relaciona el total de procesos cumplidos en un periodo de tiempo preestablecido.
Calidad: Los indicadores de calidad son herramientas que miden el nivel de satisfacción en relación con un proceso, producto o servicio.
Lucro: El lucro es la relación entre la ganancia y el valor total de ventas.
Rentabilidad: La rentabilidad relaciona la inversión realizada con el lucro obtenido. Es un valor importante en el momento de atraer socios e inversores a tu empresa.
Valor Percibido: Establecen la diferencia entre el valor percibido por el cliente (lo que está dispuesto a pagar) y el valor que efectivamente la empresa gastó en la producción y distribución del producto.
Competitividad: La competitividad se mide al comparar una empresa con otras del mismo sector. Este valor calcula el porcentaje de actuación dentro del sector en el que trabaja una empresa, lo que muestra la relevancia y perspectiva de crecimiento.

Tabla Resumen de KPIs y su Importancia

KPI	Descripción	Importancia
CAC	Costo de Adquisición del Cliente	Indica cuánto gasta la empresa para adquirir un nuevo cliente.
LTV:CAC	Relación Valor del Tiempo de Vida del Cliente vs. Costo de Adquisición	Estima el valor total que recibe la empresa por cliente en comparación con la inversión.
ROI	Retorno de Inversión	Evalúa la rentabilidad de una inversión en relación con su costo.
Tasa de Conversión	Porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada	Mide la efectividad de las estrategias de marketing.
NPS	Net Promoter Score	Indica la probabilidad de que los clientes recomienden la empresa.

En resumen, contar con un conjunto sólido de métricas de marketing digital te brinda una visión integral del rendimiento de tus estrategias y acciones. Al monitorear y analizar cuidadosamente estas métricas clave, podrás identificar áreas de mejora, optimizar tus campañas y tomar decisiones informadas para impulsar el éxito de tus iniciativas de marketing.

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