En el mundo del marketing moderno, la capacidad de transformar datos brutos del cliente en información valiosa es crucial para el éxito. Este proceso permite a las empresas comprender mejor a su audiencia, personalizar sus estrategias y, en última instancia, mejorar el retorno de la inversión (ROI).
Modelos de Propensión: Prediciendo el Comportamiento del Cliente
Los modelos de propensión son herramientas estadísticas o de aprendizaje automático que se utilizan en data science para estimar la probabilidad de que un cliente o lead realice una acción específica. Estas acciones pueden ser comprar, rellenar un formulario, abandonar una suscripción, recomendar la marca, entre otras.
Estos modelos analizan datos históricos de clientes que realizaron la acción específica con la que se quiere trabajar para identificar patrones que la precedieron. Luego, teniendo esos datos históricos en cuenta, asignan una propensión o puntuación a cada nuevo ente o potencial cliente, que indica la probabilidad de que este realice esa acción.
Al identificar patrones de comportamiento y características clave, estos modelos hacen posible crear segmentos más precisos y mensajes más personalizados. Invertir en campañas dirigidas a prospectos de alta propensión permite maximizar el retorno de la inversión (ROI). Los modelos de prospección generan un marco común para que marketing y ventas trabajen sobre criterios objetivos al definir qué es un lead cualificado.
Al automatizar y sistematizar la identificación de prospectos valiosos, los modelos de propensión permiten escalar las operaciones comerciales sin necesidad de aumentar proporcionalmente el equipo o el presupuesto. Realmente, el lead scoring (cuando es predictivo) puede considerarse un tipo de modelo de propensión, ya que genera una puntuación que refleja la probabilidad de que un lead convierta.
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En concreto, el lead scoring predictivo con IA permite detectar qué perfiles tienen mayor probabilidad de convertirse en clientes, lo que ayuda a enfocar los esfuerzos de marketing y ventas en los leads o cuentas con mayor retorno esperado. Para que un modelo de propensión sea efectivo, necesita estar alimentado por datos relevantes que permitan identificar patrones y correlaciones entre las características de los clientes y su comportamiento de compra.
Tipos de Datos para Modelos de Propensión:
- Demográficas y firmográficas: Describen características del cliente o de la empresa en caso de desarrollar un marketing B2B (edad, género, cargo empresarial, tamaño de la empresa, antigüedad como cliente…).
- Historial de compras o transacciones: El comportamiento de compra pasado es uno de los mejores predictores de comportamiento futuro.
- Comportamiento digital: Los modelos analizan cómo interactúa el cliente con los distintos canales digitales de la marca, registrando acciones como clics en los correos electrónicos, visitas al sitio web o interacciones en redes sociales.
- Interacciones con el equipo comercial o servicio al cliente: Las interacciones directas (tickets de soporte abiertos, número de contactos con ventas, participación en reuniones…) también aportan información valiosa sobre la intención de compra.
- Variables contextuales y externas: En algunos modelos de propensión en marketing avanzados, se incorporan datos externos que enriquecen la predicción, como los indicadores económicos del sector, datos estacionales o señales de intención de compra captadas por terceros.
Lead Nurturing: Cultivando Relaciones con Clientes Potenciales
El Lead Nurturing es un proceso de maduración de leads, es decir, un proceso de conversión de contactos en clientes. Una gran parte de los leads que se captan no llegan a ser clientes, y ante eso la técnica del Lead Nurturing ofrece al usuario contenidos y activos personalizados que le hagan avanzar a través del funnel de ventas.
En la etapa superior del embudo de conversión nos encontramos con IQL (Information Qualified Leads), que son contactos que solamente han mostrado interés por información de valor, no de producto. En este punto para ayudar a avanzar al usuario por el funnel se necesitan contenidos TOFU (Top of de Funnel), como por ejemplo: artículos del blog, infografías y webinars.
En la segunda fase del funnel los leads son MQL (Marketing Qualified Leads). Estos contactos ya están más maduros y han mostrado interés en repetidas ocasiones descargando contenido de la empresa. Además, ya han empezado a mostrar interés por el producto o servicio. Por ello, es el momento idóneo para que reciban contenidos MOFU. Estos orientados a la mitad del embudo, pueden tener diferentes formatos como son los ebooks, whitepapers, catálogos, testimonios y casos de éxito.
Al final del embudo es donde se encuentran los leads cualificados para la venta, es decir los SQL (Sales Qualified Leads). Con unos datos básicos sobre el usuario se puede poner en marcha la maquinaria del Lead Nurturing. Se trata de cualificar los leads a lo largo del proceso de Lead Nurturing, de obtener más información sobre el usuario convertido en un lead caliente y dispuesto a rellenar más campos en un formulario a cambio de activos de valor.
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Gracias a la clasificación y cualificación de los leads, el departamento comercial o de desarrollo de negocio podrá centrar el tiro. En lugar de invertir su tiempo en tareas rutinarias o poco efectivas, podrá centrarse en contactar directamente con aquellas oportunidades reales de generar ventas. Además de convertir un lead en cliente, las técnicas de Lead Marketing también permiten fidelizarlo.
El Lead Nurturing es uno de los ejemplos que trata de crear relaciones estables con el cliente, acompañándolo durante todo el proceso de compra. Otra de las ventajas de vender con Lead Nurturing es que se emplean técnicas altamente medibles y escalables.
Estrategias Clave de Lead Nurturing:
- Establecer el primer contacto con la mayor rapidez posible.
- Generar confianza en tus usuarios.
- Aprender más sobre tus leads mediante los propios newsletter de lead nurturing.
- Enriquecer la experiencia del cliente y fidelizarle.
Sistema de Información de Marketing (SIM): Una Visión Integral
Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es esencial para gestionar, rastrear y documentar cómo y con quién estás construyendo relaciones o generando conversaciones en torno a tus productos o promociones. En un mercado impulsado por datos, contar con un sistema de información de marketing confiable es fundamental.
Un SIM se convierte en la fuente de conocimiento estratégico que tu empresa necesita para tomar decisiones basadas en hechos y mantenerse competitiva. Entre los objetivos clave de un SIM están: recopilar datos internos relevantes, actualizar continuamente la información sobre las necesidades empresariales, y ofrecer una variedad de datos oportunos y útiles para tus estrategias de marketing.
Un Sistema de Información de Marketing (SIM) se sustenta en tres elementos clave: personas, máquinas y métodos. Estos componentes esenciales permiten la recolección, procesamiento y análisis de datos estratégicos, fundamentales para tomar decisiones informadas y fortalecer las relaciones con los clientes.
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- Personas: Son la base de cualquier sistema de información de marketing.
- Máquinas: Son indispensables para un SIM efectivo, especialmente cuando se manejan grandes volúmenes de datos.
- Métodos: Se refiere a los procesos y estrategias utilizados para recolectar, analizar y presentar los datos de marketing.
En este contexto, un Sistema de Información de Marketing (SIM) permite el seguimiento y análisis de tres aspectos clave: datos internos, información sobre la competencia e investigación de mercado. Estos elementos proporcionan una visión integral del entorno de marketing y ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas basadas en datos precisos.
- Datos internos: Son exclusivos de la organización y ofrecen una visión profunda de sus capacidades, fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.
- Información sobre la competencia: Es fundamental para posicionarse estratégicamente en el mercado.
- Investigación de mercado: Es necesario también saber cómo puedes mejorar tus productos y experiencias para tus clientes.
Un sistema de información de marketing puede ser de gran beneficio, pero este lleva tiempo para adoptarse, algo que las empresas deben tener en cuenta. Un Sistema de Información de Marketing (SIM) no solo recopila y analiza datos; también establece mecanismos de control esenciales que garantizan que las estrategias se implementen de acuerdo con lo planeado.
Beneficios Clave de un SIM:
- Proporciona datos en tiempo real.
- Permite realizar un análisis detallado del desempeño de diversas estrategias y tácticas.
- Ayuda a establecer un marco de referencia claro para evaluar el rendimiento de las estrategias en función de los objetivos comerciales.
- Permite identificar problemas antes de que se conviertan en crisis.
- Permite tomar decisiones informadas basadas en datos concretos.
- Establece un ciclo de retroalimentación que promueve la mejora continua.
Fuentes de Datos para un SIM:
- Bases de datos adquiridas: En ellas se pueden almacenar grandes cantidades de información de marketing, ventas y usuarios.
- Datos internos de la empresa: Una empresa que cuenta con informes de ventas y marketing tiene información valiosa en sus manos.
- Investigación de mercado: Estos datos pueden ser recopilados a partir de una investigación primaria o secundaria.
- Marketing intelligence: Esta información puede obtenerse de sistemas inteligentes de los competidores, publicaciones comerciales y observaciones de mercado realizadas por un equipo asignado o un gerente.
Ejemplos de Empresas que Utilizan SIM:
- Coca-Cola: Utiliza un "marketing mix" que combina venta personal, comercialización en línea y consejos, con contenido bien organizado para motores de búsqueda.
- Microsoft: Ofrece herramientas para el mercado B2B, basando su SIM en el conocimiento profundo de sus prospectos para adaptar sus productos.
- Kraft: Incorporó una estrategia de contenidos personalizados, compartiendo información relevante de la marca a sus usuarios.
- Starbucks: Se enfoca en demostrar el lado humano de su marca para crear un vínculo especial con sus clientes.
- Nescafé: Agregó las fotografías e historias de trabajadores mexicanos a su producto y creó una sección en su sitio web llamada «Tributo Nescafé».
- Airbnb: Escucha y tiene en cuenta constantemente las necesidades de sus usuarios y anfitriones, respondiendo dudas y aportando recomendaciones en redes sociales.
Pasos para Implementar un SIM:
- Definir objetivos realistas y claros.
- Elegir los datos que te ayudarán a alcanzar esos objetivos.
- Capacitar a tu personal.
- Migrar datos e información interna necesarias.
- Dar seguimiento del nuevo sistema implementado.
La Importancia de la Fiabilidad de los Datos
La fiabilidad de los datos en un Sistema de Información de Marketing (SIM) es esencial para que las decisiones de negocio se basen en información sólida y certera. La calidad de los datos no es solo un aspecto técnico; impacta directamente en la estrategia y rendimiento de la empresa.
Beneficios de Datos Fiables:
- Toma de decisiones informadas.
- Identificación de tendencias.
- Minimización de errores.
Además de la fiabilidad, la actualización constante de los datos es clave para mantener la relevancia del SIM. Dado que el entorno empresarial y los comportamientos del consumidor evolucionan rápidamente, es fundamental que los datos se renueven con regularidad.
Marketing de Contenidos: Atrayendo y Convirtiendo Clientes
El marketing de contenidos no es un anuncio de televisión, tampoco uno realizado para la radio o para la prensa. No es el publirreportaje de una revista, ni el anuncio que te salta antes de un vídeo de YouTube. Hablamos de un contenido que es de verdadera ayuda al usuario, que resuelve sus problemas e inquietudes.
Beneficios del Marketing de Contenidos:
- Aumenta el tráfico del sitio web de tu negocio.
- Genera fidelidad.
- Consigue ventas a medio plazo.
- Educa a tu público objetivo.
Tipos de Marketing de Contenidos:
- Artículos de blog.
- eBooks.
- Infografías.
- Newsletters.
- Landing Pages.
- Redes Sociales.
- Vídeos.