Crecimiento Intensivo en Marketing: Estrategias y Ejemplos

Los economistas clasifican el crecimiento económico en dos categorías principales: "extensivo" e "intensivo". El crecimiento "extensivo" se basa en la adición de factores como el aumento de la fuerza laboral, la capacitación, el acceso a capitales, infraestructura y recursos. Sin embargo, esta adición de factores tiene un límite inherente. En contraste, el crecimiento "intensivo" se centra en el descubrimiento de nuevas y mejores metodologías que optimizan la explotación de los recursos disponibles para una economía específica.

El crecimiento "intensivo" está estrechamente relacionado con la innovación, que juega un papel crucial en la recuperación de la economía global. La actitud innovadora es esencial, ya que impulsa el desarrollo de valores y aptitudes que fomentan ideas y cambios que mejoran la eficiencia empresarial, a menudo rompiendo con lo tradicional. En Europa, encuestas similares indican que la innovación tecnológica es vista como el factor clave para superar la crisis. China también apuesta por esta herramienta.

Corea y Singapur son ejemplos notables de cómo la planificación y la prospectiva pueden llevar al éxito económico y al bienestar a través de la innovación. Singapur, por ejemplo, elevó su PBI per cápita de US$7,000 en 1970 a US$40,000 en 2009. Brasil, Rusia e India también están mejorando en el índice mundial de innovación de INSEAD y la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual). Los países líderes en innovación invierten hasta el 5% de su PBI en investigación y desarrollo, priorizando la transferencia de tecnología y creando mecanismos para atraer inversión a cambio de transferencia de conocimiento.

¿Hacia dónde crecer?

¿Crecer o no crecer? Esa es la cuestión. Plantearse esta pregunta ya es un buen comienzo. Hay muchas razones para crecer, y también para no hacerlo.

1. ¿Hacia dónde crezco? No hay viento favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige. ¿Qué mercados deben ser mi prioridad a la hora de crecer? ¿Existe ese mercado? ¿O debo crearlo?
2. ¿Cómo crezco?
3. ¿Con qué crezco? Qué productos o servicios son los que debo desarrollar.
4. ¿Cuándo debo crecer? ¿Cómo de rápido debo crecer? Tanto el momentum como la velocidad son factores de vital importancia a la hora del diseño de la estrategia como de su ejecución. Tan malo es llegar demasiado pronto, como demasiado tarde.

En lo que respecta a la velocidad, la teoría más de moda en los últimos años apuesta por la rapidez. Cuánto más rápido, mejor. Al margen de que las generalizaciones no suelen ser válidas para todos los casos ni sectores, yo soy más de la opinión muy bien resumida en el dicho japonés “Ni tan lento que la muerte te alcance, ni tan rápido que des alcance a la muerte”, es decir, el tempo es importante y cada empresa tiene su propio Plan, cada plan su conjunto de estrategias y cada estrategia, incluso dentro del mismo Plan, su propio momentum y tempo.

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El asset allocation o la asignación de recursos también es muy importante a la hora de plantearse una estrategia de crecimiento, pues por lo general nuestros recursos son limitados y hay que medir muy bien el ROI esperado de cada inversión y sus diferentes impactos no sólo a nivel financiero.

Estrategias de Desarrollo de Mercado

Hay muchas estrategias para crecer, muy bien resumidas en la matriz clásica de producto-mercado o de Ansoff. Hoy nos vamos a centrar, en la estrategia de Desarrollo de Mercado. Parece que hoy todo el mundo va a la caza de nuevos océanos más azules. ¿Cómo? A través de la conquista de nuevos segmentos, categorías o por expansión geográfica.

A. Fusiones y Adquisiciones (M&A)

Estrategia en la que una empresa se une o adquiere a otra para fortalecer su posición en el mercado. Da acceso a nuevos mercados rápidamente, a adquirir tecnologías avanzadas y recursos valiosos, y por qué no decirlo, también a eliminar competidores directos. Por no hablar de que las fusiones y adquisiciones suelen proporcionar acceso inmediato a una base de clientes establecida, lo que en determinados momentos supone una alfombra roja con la que entrar en mercados que de otra manera podrían haber sido difíciles de penetrar.

B. Expansión a través de Sucursales

Forma tradicional de expansión de mercado. Lo hemos visto en las grandes firmas. Decathlon. IKEA. Starbucks. Este método conlleva establecer nuevas sucursales en diferentes ubicaciones para llegar a más clientes. Efectiva para aumentar la presencia de la marca y mejorar el control sobre la calidad del servicio y la experiencia del cliente. Pero en la otra cara de la moneda nos encontramos con los altos costes iniciales de inversión en infraestructura, personal y operaciones.

C. Franquicias

Dan la oportunidad de expandirse sin asumir completamente los riesgos financieros y operativos. ¿Cómo funciona? La empresa matriz concede a terceros el derecho de operar bajo su marca y sistema empresarial. ¿A qué nos lleva esto? A que se facilite la expansión de la marca, aprovechando el capital y la gestión local de los franquiciados. No obstante, todo proceso tiene sus reglas y para que el modelo de franquicia sea exitoso, es necesario que la empresa matriz establezca procesos y estándares claros y, lo más importante de todo, proporcione en todo momento, formación y apoyo constante a los franquiciados.

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D. Exportación

En otras palabras. Llevar los productos o servicios de una empresa a mercados extranjeros. Evidentemente expandirse iba a traer mejoras. Y si no que se lo digan a los vikingos y a los Reyes Católicos.

1. Diversificación de Ingresos: Ya no sirve tener todos los huevos en la misma cesta. Expandirse a nuevos mercados nos da la oportunidad de diversificar las fuentes de ingresos y reducir la dependencia de un solo mercado. Supone una mejora, porque ayuda a disminuir la vulnerabilidad ante fluctuaciones económicas (que por desgracia, a veces llegan) y cambios en la demanda local. ¿En otras palabras?
2. Escalabilidad y Eficiencia Operativa: Más clientes y nuevos mercados significan mayores ingresos potenciales y la posibilidad de escalar el negocio de manera significativa. Es decir, se incrementan los ingresos directos mientras mejoramos la eficiencia operativa al distribuir los costes fijos en un mayor volumen de ventas. Al tener una mayor presencia en el mercado, los costes de producción y operación disminuyen a medida que aumenta el volumen de ventas. ¿En qué se transforma esto?
3. Mejora de la Rentabilidad: La expansión de mercado genera nuevas oportunidades de ingresos y mejora la rentabilidad. Al aumentar las ventas y diversificar las fuentes de ingreso, las empresas pueden mejorar su flujo de caja y acceder a mejores condiciones de financiamiento. Una cartera de ingresos diversificada también puede aumentar la resiliencia financiera de la empresa, permitiendo reinversiones estratégicas en investigación y desarrollo, marketing y expansión operativa. Además, un crecimiento financiero robusto facilita la atracción de inversores y socios estratégicos, que ven en la empresa una oportunidad de inversión segura y rentable.
4. Oportunidades de Mercado: Meter el pie en otro mercado nos abre un nuevo mundo de oportunidades. Se centra en convertirse en el principal proveedor en un mercado específico. Ser el uno. Esto se logra mediante la innovación constante, la mejora de la calidad del producto y la creación de fuertes relaciones con los clientes.

Estrategias de Crecimiento Intensivo

Las estrategias de crecimiento intensivo son las más recomendables para una empresa. Reducción del riesgo de la empresa. En momentos tan convulsos como los actuales, bien por la digitalización, globalización o por la guerra internacional de aranceles, las empresas quieren diversificar. ¿Con qué motivo?

• Saturación del mercado: En mercados maduros o de muy rápido crecimiento existe el riesgo de saturación. No hay un incremento de la demanda y hay excesiva oferta. Corremos el riesgo de saturar el mercado y de que éste expulse a parte de la oferta.
• Refuerzo de la posición competitiva: Este hecho se da en empresas que detectan oportunidades de aprovechar mejor sus recursos, generar ventas de actividades estratégicas o reforzar su posición.
• Optimización de recursos infrautilizados: ¿Sabes qué debes tener en cuenta para alcanzar tus objetivos?

Ejemplos Prácticos de Desarrollo de Mercado

Es momento de ver la teoría en práctica.

1. Club Med: Empresa francesa del sector turismo, que desde hace años mostraba interés en expandir su mercado en territorio argentino. Gracias a una estrategia de apertura de mercados geográficos adicionales, se tomó la decisión de reformar algunos de los hoteles ya existentes. «Nos centramos en el valor verdadero del activo aportándole valor y reformándolo para reposicionarlo, con el fin de obtener mayores retornos de inversión.
2. Starbucks: Seguramente conoces a la compañía Starbucks, y quizá recordarás el revuelo que causó su producto frappuccino unicornio, distinguido por su explosión de color y azúcar. Al inicio de su lanzamiento la bebida no tuvo el impacto esperado entre el sector juvenil que deseaba ganar. Después de un estudio de mercado, la cafetería más famosa comprendió que el sector de la población al que quería llegar tenía intereses distintos a los de su mercado habitual. Decidió enfocarse en los jóvenes creando una nueva tendencia que los hiciera sentir únicos y especiales al consumir un frappuccino que pocos podrían probar.
3. Amazon: Una de las mejores herramientas de venta son las plataformas digitales. Entre las primeras en lograrlo estuvo Amazon, que logró reemplazar la distribución física de productos e implementó un nuevo canal de ventas a través de internet. Amazon utilizó la tecnología de data center como una herramienta de posicionamiento y distribución que el resto de las tiendas no quiso explorar.
4. Zara Home: Recientemente, Zara Home presentó su colección para mascotas, centrada en artículos de hogar para perros y gatos: camas, juguetes, correas, tapetes, mantas y comederos.
5. Disney: Ya tenía hoteles, estudios de producción para películas, series y animaciones, una estación de radio y licencias para vender la imagen de sus personajes en ropa, juguetes, videojuegos, artículos electrónicos. ¿Qué seguía? Adquirir la competencia. Desde entonces, las películas basadas en los personajes de Marvel han sido un éxito tras otro; además han creado un entramado de historias y personajes muy ambicioso, que demostró no ser imposible, a pesar de que otros lo han intentado sin notoriedad. De esa forma atrajo mercados distintos a los que crecieron con sus películas de animación: adultos que consumen historietas y no son fáciles de complacer.
6. McDonald's: La receta de las hamburguesas de McDonald's está tan perfeccionada que una en París sabe igual a otra en California. Por ejemplo, en Japón el menú presenta diferencias notables que merecen su lugar en distintos sitios que comparten detalles del modo de vida en aquel país.
7. Walmart: La cadena de supermercados es uno de los distribuidores más exitosos del mundo. Los artículos que ahí se venden llegan a millones de clientes. Una de las que mejor le funcionan es la creación de marcas propias: productos que son de Walmart y se ofertan junto al resto de las etiquetas que vende.

El Ciclo de Vida del Producto y las Estrategias de Marketing

El ciclo de vida de un producto (CVP) tiene un impacto significativo en la formulación y adaptación de las estrategias de marketing. Cada una de estas etapas requiere un enfoque único y estratégicamente adaptado que considere tanto las condiciones internas del negocio como las externas del mercado.

Fases del Ciclo de Vida del Producto

1. Introducción: La fase en la que el producto se lanza al mercado.
   • Bajas ventas iniciales: El producto es nuevo y todavía no es conocido por la mayoría de los consumidores.
   • Altos costes de marketing: Invertir en marketing es fundamental en esta etapa para construir conocimiento y demanda del producto.
   • Poco o ningún beneficio: Debido a los altos costes iniciales y las ventas moderadas, es común que no se generen beneficios durante esta fase.
2. Crecimiento: Una vez que el producto ha sido aceptado en el mercado y comienza a ganar tracción, entra en la fase de crecimiento. Esta etapa se caracteriza por un rápido aumento en las ventas y beneficios.
3. Madurez: Durante esta etapa, el crecimiento de las ventas se estabiliza y el producto disfruta de una posición consolidada en el mercado. La fase de madurez es cuando las ventas del producto empiezan a estabilizarse y el ritmo de crecimiento se ralentiza.
4. Declive: Finalmente, la fase de declive ocurre cuando las ventas y los beneficios comienzan a disminuir.

Growth Marketing: Una Tendencia en Ascenso

El Growth Marketing es una técnica del marketing integral que proporciona un enfoque basado en datos científicos a lo largo del embudo de consumo. Un aspecto esencial de Growth Marketing es integrar una fuerte capacidad analítica con procesos ágiles para ofrecer resultados más rápidos a costos más bajos.

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El Growth Marketing trabaja con una visión más amplia, desarrollando la historia, el valor y la base de clientes de una marca. El concepto de Growth abarca toda la empresa y todo el embudo de conversión.

Actualmente, las tendencias en Growth Marketing incluyen el uso intensivo de la inteligencia artificial para personalizar la experiencia del cliente, el enfoque en la retención de clientes a través de programas de fidelización, y el uso de análisis predictivo para anticiparse a las necesidades del mercado.

Tipos de Eventos para el Desarrollo de Negocios

Los eventos pueden ser una herramienta poderosa para el desarrollo de negocios. Algunos tipos comunes incluyen:

• Ferias: Generar networking para incentivar la interacción constante entre participantes y dar la oportunidad a los expositores de una óptima generación de leads.
• Congresos: Compartir información y los últimos avances en el sector, así como llevar a cabo debates sobre temas de interés.
• Eventos B2B: Reunir y conectar a profesionales, generando conexiones de calidad, estructuradas y personalizadas a los intereses de los usuarios.
• Webinars: Formar y educar en formato video y compartido a través de internet.
• Presentación de Producto: Dar a conocer un nuevo producto o servicio que va a ser puesto en el mercado.

Conclusión

Implementar una estrategia de desarrollo de mercado es una tarea que implica un proceso especializado para lograr resultados óptimos y, como has visto, sí son posibles de alcanzar. Es obvio que hay muchas, muchas formas de hacer crecer un negocio, y existen diferentes estrategias de marketing para cada situación.

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