¿Qué pensás si te cuento de un restaurante de comida rápida que no abre los domingos por su apego a la religión? ¿Y si además tiene tan solo una 5ta parte de las sucursales con las que cuenta McDonals? ¿Y si te agrego que su CEO expresó su rechazo ante la comunidad gay? Seguramente pienses un montón de cosas pero no que es la tercera cadena de comida rápida que mas ingresos anuales tiene en Estados Unidos después de McDonald´s y Starbucks.
Chick-Fil-A es hoy la tercera cadena de restaurantes de comida rapida que mas ingresos tiene en todo Estados Unidos. Con $10.5 billones de dólares se encuentra sólo por debajo de McDonals y Starbucks y por encima de restaurantes conocidos mundialmente como Subway, Burger King y Wendy´s por mencionar algunos. Seguro te vas a sorprender por estar leyendo sobre Chick-Fil-A por primera vez y reconocer a casi todas las demás tiendas del gráfico de arriba.
Conseguir una franquicia de Chick-Fil-A cuesta $10.000 dólares, una suma muy significante a comparación de los $2.6 millones que pide Burger King. Para comparar, McDonals exige a los franquiciados de pagar entre $1 y $2.2 millones de costos de apertura y un costo de franquicia de $45000. La compañía no les exige a los candidatos que tengan cierto caudal de riqueza y además cubre todos los costos para la apertura, incluyendo el valor del inmueble, la construccion del restaurant y el equipamiento.
Ser franquiciado de Chick-Fil-A es barato pero selectivo. El porcentaje de aceptacion de la compañía es de 0.15%, lo que lo hace 37 veces mas selectivo que la Universidad de Harvard. En 2018, CFA recibió 68000 aplicaciones y terminó aceptando alrededor de 100. Truett Cathy (fundador) solía conocer personalmente a cada candidato para, entre otras cosas, decirle que considera el acuerdo como ¨un matrimonio sin opción de divorcio¨. Según Joel Libava, experto en franquicias (inserte meme del programa El precio de la historia) el acuerdo no es realmente una franquicia ya que el franquiciado no puede vender la tienda y tiene que cumplir las normas de la comáñía, entre las cuales incluye no tener otro trabajo. La clave para ser seleccionado es creer de verdad que un restaurante que sirve pollo frito puede ayudar en una comunidad. El negocio no es para cualquiera.
El Éxito de Chick-fil-A
Pero más sorprendente son las características distintivas que tiene este restaurant que a pesar de todo lo mantienen en crecimiento año tras año. Fue desde el principio, en 1946, que Truett Cathy, fundador de Chick-Fil-A determinó que el restaurante no abriera los domingos ya que según él, ¨cerrar en el Día del Señor es su manera de honorar a Dios y mostrarle lealtad¨. A pesar de perder aproximadamente $1.2 billones anualmente, ésta decisión fortifica la identidad del restaurante, beneficia a los empleados y hace que los invitados vuelvan con más urgencia. El domingo libre hace que la gente considere al restaurante como parte de la comunidad.
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Controversias y Crecimiento
En 2012, Dan Cathy (hijo de Truett y actual CEO) dijo estar en total apoyo a la ¨familia tradicional¨y que están invitando el jucio de Dios al mover el puño hacia el diciendo ¨sabemos más que vos en cuanto a lo que es el matrimonio¨. Para ese entonces, la comunidad LGBT ya miraba a Chick-Fil-A y a la familia Cathy de reojo por los millones que donaban a fundaciones que se encontraban en contra del matrimonio igualitario. Unos días después de los polémicos dichos de Dan Cathy, la compañía publicó que todas las personas son tratadas con respeto en Chick-Fil-A y que su intención es dejar la polémica del debate del matrimonio igualitario para el gobierno y el ámbito político. Luego de que Dan Cathy se reuniera con activistas de la comunidad LGBT, CFA dejó de donar dinero a las fundaciones anti matrimonio igualitario.
Ese mismo año, a pesar de que la reputación se sacudió un poco, fue el mejor año económico de la compañía para ese entonces con un incremento en un 12% que los hizo llegar hasta los $4.6 billones. Desde este incidente, la compañía sobrepasó el doble de ventas anuales y abrió mas de 700 sucursales nuevas.
Hospitalidad y Servicio al Cliente
Una de las grandes ventajas de CFA es su hospitalidad y el servicio al cliente. El restaurante lidera el ranking de ¨Los restaurantes de comida rápida más educados¨ y fue nombrado ¨La cadena de comida rápida mas amada por el cliente americano¨ en los últimos 4 años. La familia Cathy se apoyó en los principios de la biblia para dar un servicio de este estilo, en particular en el de ¨la 2da milla¨ de Mateo 5:41: ¨Quien te pida que lo acompañes una milla, ve con él en 2¨. Fue en principios de los 2000 que Cathy se juntó con los expertos Danny Meyer y Ritz-Carlton para impactar el código de la hospitalidad. Desde allí, Chick-Fil-A empezó a requerir a los franquiciados que sus empleados adquieran nuevos hábitos como decir ¨es un placer¨en lugar de ¨de nada¨ luego de recibir un ¨gracias¨de un cliente y tambien de poner flores en todas las mesas. Sin dudas que este cambio fue positivo ya que desde el 2000 al 2011 la empresa cuatriplicó sus ventas anuales, yendo de $1 billón a $4 billones, más que cualquier otro competidor.
Crecimiento Continuo
Desde 2012 a 2019, CFA fue de $4.6 a $10.5 billones en ventas anuales. El número de franquicias aumentó de 1669 a 2363 y en promedio, cada una tiene ingresos de entre $2.8 y $4.6 millones. Estos datos son una de las razones por las que McDonald´s y las demás cadenas de comida rápida no pueden dormir.
El Marketing Disruptivo de Chick-fil-A
Quien no recuerda un capítulo de Los Simpsons donde Homero se va de gira tras las famosas costillitas de "KrustyBurguer"? Como muchos otros capítulos de esta serie, las costillitas de Krusty tienen su base real. Se trata de los sandwiches de la cadena Chick Fil A: uno de los grandes retailers del fast food norteamericano. La cadena cuenta actualmente con más de 2.000 locales y una facturación superior a los USD 6.000 millones. Su producto principal son las diferentes variedades de sandwiches de pollo y derivados, como los nuggets y obviamente sus acompañamientos (french fries, onion rings, salads) y postres. Hasta aquí, todo parece normal. Buen producto. Buena distribución. Precios accesibles... Pero que hizo que esta cadena se destaque del resto?
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Sus campañas de marketing y tácticas de guerrilla son verdaderamente "disruptivas" y diferentes a las de sus competidores. Comencemos con su campaña de comunicación: al tratarse de productos derivados del pollo, su campaña está totalmente sustentada en una apología y culto a la vaca. Si bien podría encontrarse alguna similitud a la cultura hindú, su campaña está protagonizada por "vacas modelos" que hasta tuvieron su propio almanaque, al mejor estilo Pirelli. También la cadena implementó el "Cow Appreciation Day", un día para celebrar y homenajear a este noble animal, mientras que sus "crueles" competidores, carnean y los venden en hamburguesas. Incluso la cadena llegó a desarrollar y vender en sus tiendas y canal online, una línea de merchandising para homenajear a la vaca: remeras, tasas, cups, vinchas, etc. hasta disfraces. Pero esto no se detiene aquí.
Fidelización de Clientes
Lo más interesante que ha generado esta cadena, es justamente el nivel de fidelidad que han logrado con sus fans: verdaderos "fanáticos religiosos" que no solamente la siguen sino que incluso la "viven". Con cada inauguración de un nuevo local que la cadena realiza, han creado la "Caravana Chick fill A", que consiste en cientos de seguidores que llegan a viajar medio país para no perderse de cada inauguración. Viajan cientos de kilómetros (sino miles) y acampan fuera del local para convertirse en los primeros clientes de cada tienda. La empresa obviamente ha generado de esto un verdadero culto: durante la noche anterior a la inauguración se realizan juegos y actividades interactivas: cantan, bailan y participan por almuerzos, postres y sandwiches gratis al mejor estilo Campamento Cumbaya. Todo coordinado por un representante de la Cía.
La generación de este tipo de activaciones de marca, son generadoras de experiencias que van más allá de la lógica o la razón. Son verdaderos disparadores emocionales. Verdaderos generadores de "lovebrands" (término acuñado por DDB) o amantes de la marca, que van más allá del simple consumo.
Ejemplos de Otras Cadenas
Hasta esta primavera, Estados Unidos seguía siendo un mercado en gran medida sin explotar para CMI, con sólo 85 locales de Pollo Campero en EE.UU. Hace un año, CMI anunció planes para invertir aproximadamente 1.800 millones de dólares en expansión durante los próximos tres años, de los cuales 1.000 millones se asignarán a CMI Foods y casi el 20% de los 1.000 millones se destinarán a la filial estadounidense de la familia, CamperoUSA, con sede en Dallas. Pollo Campero abrirá casi 40 locales en Estados Unidos para el próximo año, llegando a más de 100 en total. Hasta ahora, los restaurantes Pollo Campero de Estados Unidos están promediando alrededor de 2,8 millones de dólares en ventas anuales cada uno.
Sticky’s Finger Joint, una marca que alguna vez fue sinónimo de innovación en el mundo del pollo frito gourmet, ha anunciado oficialmente su quiebra y el cierre definitivo de todas sus tiendas. El comunicado de la empresa no dejó lugar a dudas: Sticky’s Finger Joint cerrará todas sus tiendas, poniendo fin a más de una década de operaciones. Para muchos de sus empleados, este anuncio fue un golpe devastador.
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