En el mundo del marketing, es crucial estar al tanto de las últimas tendencias y desarrollos en la industria, así como de los competidores y clientes. Para lograrlo, es esencial recopilar y analizar la información necesaria de manera eficiente y rentable. Una forma de hacerlo es utilizando datos secundarios, que son datos que ya han sido recopilados y publicados por otra persona para un propósito diferente.
¿Qué son los Datos Secundarios?
Los datos secundarios se definen como aquellos que ya existen dentro de una organización, o que han sido recabados por otros, con unos propósitos probablemente distintos a los de la investigación actual. Es decir, son datos que ya están accesibles y que no son obtenidos de primera mano en tiempo real.
Existen dos tipos principales de datos secundarios:
- Datos secundarios internos: Información que ya está disponible dentro de la empresa, ya sea como información corporativa o como datos relativos a otros proyectos o investigaciones pasadas.
- Datos secundarios externos: Datos que son recopilados de fuentes externas a la organización.
Ventajas de Utilizar Datos Secundarios
El uso de datos secundarios para la investigación de mercados puede ofrecer varias ventajas:
- Ahorro de tiempo y dinero: Generalmente están disponibles y son accesibles.
- Mejora de la credibilidad y validez: Proporciona información confiable y autorizada de fuentes acreditadas.
- Acceso a información amplia: Permite recabar información mucho más amplia, a la que de otro modo, probablemente, sería muy complicado acceder.
Además, los datos secundarios pueden aportar el marco muestral, ser un medio rentable y eficiente, y ayudar a detectar patrones, predecir tendencias y optimizar decisiones estratégicas.
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Desventajas de los Datos Secundarios
El uso de datos secundarios para la investigación puede tener algunos inconvenientes que deben tenerse en cuenta:
- Falta de relevancia: Los datos pueden no ser relevantes o precisos para su pregunta y objetivos de investigación.
- Problemas con la calidad de los datos: Puede haber problemas con la calidad de los datos.
- Falta de control y transparencia: Es posible que no tenga suficiente control o transparencia sobre cómo se recopilaron, procesaron y presentaron los datos.
- Imprecisión: No siempre la precisión de los datos está garantizada.
Ejemplos de Uso de Datos Secundarios en Marketing
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo las empresas utilizan datos secundarios para mejorar sus estrategias de marketing:
- Nestlé México: Investigó los temas de interés para los usuarios de internet en relación con sus productos, lo que les permitió crear una propuesta para un mercado nuevo de comida orgánica para bebés y niños pequeños.
- Netflix: A través de sus algoritmos de recomendación, descubrió que los usuarios disfrutaban de maratones de series y que la personalización de las recomendaciones aumentaba significativamente la satisfacción del usuario. Basándose en estos hallazgos, Netflix invirtió en la producción de series originales de alta calidad.
- Tesla: Las investigaciones de Tesla revelaron que los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada. Tesla desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento con una autonomía superior a la de sus competidores.
- Nike: Descubrió que los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva. Nike lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas.
- Amazon: Descubrió que los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra. Amazon implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming.
- Spotify: Identificó que los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y que las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada. Spotify desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios.
Cómo Evaluar la Credibilidad de los Datos Secundarios
Es crucial evaluar la credibilidad de los datos secundarios antes de utilizarlos en su investigación. Aquí hay algunas preguntas clave que debe hacerse:
- ¿Qué información se recolectó?
- ¿Cuándo se recolectó la información?
- ¿Cómo se recolectó la información? ¿Fue a través de una entrevista personal? ¿Cuál fue el índice de negativas?
- ¿Quién recolectó la información? ¿Fueron decisores o sus representantes?
- ¿La información es congruente con otra información?
Además, es importante tener en cuenta la fuente de la información y el propósito original de la recolección de datos.
La Combinación de Datos Primarios y Secundarios
La combinación de datos primarios y secundarios puede ayudarlo a enriquecer sus análisis de marketing y obtener una imagen más completa y precisa de su situación. Puede usar datos secundarios para complementar, validar o desafiar sus datos primarios. Por ejemplo, puede usar datos secundarios para proporcionar contexto, antecedentes o comparación para los datos principales. O puede usar datos secundarios para confirmar, contradecir o explicar sus datos primarios.
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Data Exhaust: Un Tipo de Dato Secundario
El término data exhaust se refiere a los datos secundarios que se crean como subproductos de actividades online. Estos datos pueden ser enormemente útiles para elevar el servicio a los clientes a un mejor nivel. Sin embargo, es importante equilibrar el valor del data exhaust con el desperdicio que supone mantener toneladas de datos inútiles para siempre.
Ejemplos Adicionales de Empresas que Utilizan Datos Secundarios
Aquí hay algunos ejemplos adicionales de cómo las empresas están utilizando datos secundarios:
- Unilever: Descubrió que los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables. Unilever lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables.
- Johnson & Johnson: Identificó que los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos. Johnson & Johnson desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas.
- Disney: Descubrió que los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia. Disney relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias como Frozen y Moana.
- Zara: Descubrió que los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos. Zara implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana.
- McDonald's: Identificó que los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad. McDonald's introdujo opciones más saludables en su menú, como ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales.
Tipos de Investigación de Información Primaria
Aunque el foco de este artículo son los datos secundarios, es útil conocer los métodos de investigación de información primaria, que son la contraparte de los datos secundarios:
- Investigación por medio de encuestas: Utilizado para conocer creencias, preferencias y satisfacción de los consumidores.
- Investigación por observación: Observar discretamente mientras los clientes compran o consumen productos.
- Investigación experimental: Manipular variables para observar el impacto en el comportamiento del consumidor.
- Investigación etnográfica: Entender mejor por qué motivos toman sus decisiones de compra.
- Investigación a través de focus groups: Discutir en detalle diversos temas a cambio de una pequeña retribución.
- Investigación a través de entrevista en profundidad: Profundizar en las motivaciones y decisiones de compra.
Conclusión
Los datos secundarios son una herramienta esencial de marketing que puede ayudar a las empresas a tomar decisiones informadas y estratégicas. Al comprender las ventajas y desventajas de los datos secundarios, y al evaluar cuidadosamente la credibilidad de las fuentes, las empresas pueden utilizar estos datos para mejorar sus estrategias de marketing y obtener una ventaja competitiva.
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