Antes de adentrarnos en las decisiones sobre el producto, es crucial comprender que este es solo uno de los componentes de la mezcla de marketing, un concepto desarrollado por Philip Kotler, considerado el padre del Marketing. Según Kotler, cualquier estrategia de marketing se basa en cuatro componentes básicos, y en esta ocasión, nos centraremos en la "P" de Producto.
El Producto en el marketing se refiere a los atributos que el bien tangible proporcionado por la empresa ofrece a los consumidores. Cuando hablamos del elemento producto podemos hacer referencia también a un servicio y sus características.
La definición de estas variables posibilita que el producto se adecue a las necesidades manifestadas por el público-objetivo. Así, para que el producto sea realmente efectivo para el mercado, es fundamental que sus atributos sean fijados pensando en el mercado.
Diferencias entre Productos y Servicios
Tanto el producto como el servicio son elementos que necesitan satisfacer una necesidad o deseo del mercado. Las empresas no siempre ofrecen los mismos productos. Muchas veces, estos son estacionales, quiere decir que aparecen acorde a la época. Otras organizaciones tienen una amplia línea de productos, por lo que se diversifican dentro de un mismo segmento.
Al seguir hablando de diferencias, hay empresas que ofrecen productos intangibles, a estos se les llama servicios. Seguro, esta es la primera diferencia: los productos se pueden tocar, sentir, oler, o sea, son tangibles. Otra diferencia importante entre producto y servicio es que este último es heterogéneo. Esto significa que el proceso de realización del servicio es variable y casi nunca es igual para un cliente u otro.
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La fabricación del producto depende de la demanda, esto quiere decir que es posible almacenarlo. El servicio no puede ser acumulado, solo se produce en el momento de consumirse. Para encerrar este punto que habla sobre las diferencias entre productos y servicios es importante que percibas que los consumidores participan en el momento de realización de servicio, pero no de la elaboración del producto.
Ciclo de Vida del Producto
¿Qué tienen de diferente una videocasete y un DVD? Probablemente dirás que son dos aparatos electrónicos usados en épocas diferentes. Una videocasete es un aparato que surgió hace algunas décadas atrás para darnos la posibilidad de asistir películas y ver grabaciones. El DVD apareció en el mercado algunos años atrás para sustituir el aparato anterior. Lógicamente, ya han aparecido otras alternativas más novedosas, pero tomamos este ejemplo para que entendieras que los productos tienen ciclos. El ciclo de vida es el período de existencia de un producto desde el momento que surge hasta el momento que declina. Esta constituye la etapa inicial del ciclo de vida del producto. También puede considerarse el momento en el cual el producto es difundido al mercado. Después de la etapa anterior, es el momento de empezar a consolidarse en el mercado. En este período se caracteriza por bajo crecimiento en las ventas, el lucro queda más estable o se reduce. Esta etapa inicia cuando el producto comienza a perder la participación en el mercado.
Es fundamental que las personas que trabajan o tienen interés en marketing tengan clara la necesidad de planear y organizar correctamente una mezcla de mercado. A parte de eso, es relevante considerar el producto como el elemento que define la oferta. Con esto ya podemos desarrollar mejor las decisiones sobre el producto marketing. Pero también, se puede encargar esta tarea a una agencia que se dedique a ello.
Decisiones sobre el Producto: Definición y Ejemplos
Las decisiones sobre el producto deben adoptarse desde la óptica global de la cartera de productos o producto mix, que se refiere al conjunto total de líneas de productos que posee la empresa. Cada una de las líneas está constituida por una serie de productos relacionados con una marca común, que están comercializados en el mismo mercado objetivo o, en otros estrechamente relacionados.
Las decisiones sobre el producto son decisiones que hay que tomar sobre el producto o servicio que una empresa quiere vender. Estas decisiones son vitales para crear una combinación de marketing que cumpla los objetivos de la empresa.
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Al tomar decisiones sobre productos, los profesionales del marketing tienen en cuenta:
- El beneficio principal del producto. Por ejemplo: El agua mineral te quita la sed. Los autobuses te llevan del punto A al B. El supermercado te permite hacer la compra diaria. StudySmarter te ayuda a aprobar los exámenes. Aunque el beneficio principal sigue siendo más o menos el mismo, los deseos y necesidades de los clientes pueden cambiar con el tiempo, por lo que la empresa debe estar preparada para adaptarse en consecuencia.
- La naturaleza del producto y del servicio. La naturaleza del café Starbucks son sus ingredientes, el tipo de café y el tamaño de la taza. Los ingredientes principales son granos de café tostado, azúcar, leche o nata. Los tipos de café incluyen el tostado rubio, el tostado medio y el tostado oscuro. El tamaño de la taza puede ser corto, alto o grande. La naturaleza del producto es lo que lo constituye y debe desarrollarse según las necesidades y deseos del cliente.
- Prestaciones adicionales. Estos servicios adicionales vienen con el producto, como la garantía, la instalación, la atención al cliente y el mantenimiento. Además de la calidad del producto, las características aumentadas desempeñan un papel esencial a la hora de convertir a un nuevo cliente en un cliente habitual.
Diferenciación del Producto y Propuesta Única de Venta (USP)
Los puntos de venta únicos de un producto son características que lo diferencian de sus competidores. En otras palabras, es lo que la empresa puede ofrecer y otros no. Por ejemplo, un producto puede ser más barato, más seguro, más rápido, más chic, más amigable o visualmente atractivo.
Ejemplos:
- Apple no sólo vende iPhones; vende un estilo de vida. Poseer un producto Apple es como tener un amigo que te da esperanzas, sueños y aspiraciones.
- Adidas es un renombrado fabricante de calzado, ropa deportiva y artículos que atraen a un amplio grupo demográfico.
- Starbucks vende café tostado de alta calidad y proporciona un espacio acogedor para que se reúnan amigos y familiares.
Decisiones sobre los Atributos del Producto
Una de las principales decisiones que deben tomar los vendedores tiene que ver con los atributos del producto. Los atributos del producto son las características y rasgos definitorios de un producto. Son decisiones individuales sobre el producto y son las siguientes:
Decisiones sobre la calidad del producto
La calidad de un producto es crucial para su comercialización. Desempeña un papel clave en el posicionamiento, ya que los productos pueden posicionarse en función de su alta calidad (por ejemplo, coches de lujo de alto rendimiento o ropa de alta costura confeccionada con tejidos de la mejor calidad). La calidad del producto también es esencial para proporcionar valor a los clientes: un producto de alta calidad puede ser una característica de valor añadido que redunde en la satisfacción del cliente.
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Decisiones sobre las características del producto
Otro elemento de los atributos del producto son sus características. Las características del producto son cruciales para la diferenciación. Añadir características adicionales hace que un producto destaque sobre otros similares ofrecidos por la competencia. Entonces, ¿cómo saben los vendedores qué características del producto añadir? Mediante un estudio de mercado. Por supuesto, añadir una característica de producto al azar no garantizará automáticamente el éxito. Sin embargo, la investigación de mercado puede ayudar a las empresas a conocer mejor lo que los clientes quieren y necesitan realmente en relación con un producto, lo que conduce a una mayor satisfacción del cliente.
Decisiones sobre el diseño del producto
Al igual que las características del producto, el diseño del producto puede ayudar a los vendedores a diferenciar sus ofertas de las de la competencia. Por ejemplo, un diseño funcional puede facilitar a los clientes el uso de un producto, lo que se traduce en menos reclamaciones, devoluciones, etc. Por otra parte, el estilo del producto puede captar la atención de los clientes. Por ejemplo, Apple es conocida por sus MacBooks innovadores y de alto rendimiento. Sin embargo, este atributo del producto es sólo una parte del éxito de la empresa, ya que muchas otras empresas tecnológicas ofrecen productos similares. El elegante diseño del MacBook y su facilidad de uso diferencian al producto de sus competidores.
Decisiones Individuales sobre el Producto
Las decisiones sobre productos individuales se refieren a las decisiones que los vendedores deben tomar sobre un producto o servicio concreto. Incluyen decisiones sobre los atributos del producto, la marca, el envase y los servicios adicionales asociados al producto.
Decisiones sobre la marca
Después de los atributos del producto, la siguiente decisión clave que deben tomar los vendedores tiene que ver con la marca del producto. ¿Usaremos el mismo logotipo? ¿Usaremos el mismo nombre de marca? El nombre de la marca, el logotipo, el eslogan, etc., son características clave que ayudan a los clientes a identificar un producto. La marca puede añadir más valor para el cliente al diferenciar aún más un producto de los competidores. También ayuda a fortalecer las relaciones con los clientes, ya que éstos atribuyen un significado y desarrollan conexiones emocionales con las marcas.
Decisiones sobre el envasado y etiquetado
Otra decisión sobre el producto que deben tomar los vendedores es el envasado. ¿Qué tipo de envase utilizaremos para que nuestro producto destaque? ¿Podemos utilizar un tipo concreto de envase para diferenciar nuestro producto de otros similares en la estantería del supermercado? La función principal del envase es contener un producto y protegerlo de posibles daños. Sin embargo, debido a la naturaleza del entorno competitivo actual -alta competencia y numerosas ofertas de productos similares-, el envase desempeña un papel esencial en la diferenciación del producto.
Los vendedores pueden diferenciar el envase en función de:
- Funcionalidad - Se refiere a la comodidad de quitar el envase y utilizar el producto. La funcionalidad es especialmente relevante cuando se utilizan canales de distribución online. Los clientes no quieren recibir docenas de cajas y envoltorios de plástico cuando compran por Internet.
- Diseño - Algunas marcas pueden añadir diseños extravagantes o coloridos a sus envases para captar la atención de los clientes. Por ejemplo, algunos productos de chocolate y té se envasan en cajas de colores con diseños florales.
- Marca - Un vaso de Starbucks es reconocible (logotipo de Starbucks en un vaso de papel blanco) gracias a la marca de su envase.
- Seguridad - Los productos alimentarios se envasan de forma que se evite su derrame o contaminación.
Otro elemento esencial en la decisión sobre el producto es el etiquetado. La mayoría de las marcas añaden logotipos y etiquetas a sus productos, lo que contribuye a su imagen de marca. Por ejemplo, Nike etiqueta sus productos con su icónica marca de verificación, ajustada al tamaño de cada producto. Por otra parte, los alimentos y las bebidas deben etiquetarse legalmente con una lista de ingredientes. Estas normativas existen para proteger a los clientes.
Decisiones sobre servicios adicionales
Por último, los servicios adicionales también desempeñan un papel esencial en las decisiones sobre productos. Los servicios de apoyo son servicios adicionales de los que se benefician los clientes al comprar un producto. Las empresas suelen asociar los servicios de apoyo a los productos para aumentar el valor que aportan al cliente. Los servicios de apoyo pueden tener un valor significativo, como ayudar a una empresa a integrar un nuevo sistema de software en sus operaciones tras la compra de un nuevo software. Por otra parte, los servicios de apoyo pueden ser menores, como ofrecer devoluciones gratuitas de productos comprados en línea. Los servicios de apoyo, como las comunicaciones postventa, pueden ayudar a una marca a fortalecer sus relaciones con los clientes.
Decisiones sobre la Línea de Productos
El siguiente elemento que los responsables de marketing deben tener en cuenta al crear una estrategia de producto incluye las decisiones sobre la línea de productos. Una línea de productos es un grupo de productos relacionados que funcionan de forma similar y se venden al mismo segmento de clientes.
Una consideración clave en las decisiones sobre la línea de productos tiene que ver con la longitud de la línea de productos. Podemos cuantificar la longitud de una línea de productos examinando el número de productos de una línea concreta. Los vendedores deben evaluar la longitud de la línea de productos de vez en cuando para ver si hay que hacer algún ajuste.
Una línea de productos puede ser demasiado larga con determinados productos que no aportan muchos ingresos a la empresa. Esto suele deberse a que los productos están saturados o llegan al final de su ciclo de vida. En este caso, el vendedor debe evaluar qué productos eliminar de la línea de productos. Por otro lado, una línea de productos puede ser demasiado corta. Las líneas de productos cortas son las que tienen potencial para aportar beneficios adicionales a la empresa. Los responsables de marketing pueden plantearse añadir nuevos productos para aumentar las ventas y los ingresos si una línea de productos corta funciona bien en el mercado.
Hay dos métodos para ampliar una línea de productos:
- Rellenar la línea de productos - Rellenar significa añadir más productos a la línea o gama de productos actual. Por ejemplo, ofrecer distintos sabores de bebidas o producir la misma camiseta en otro color.
- Ampliación de la línea de productos - La ampliación implica añadir más productos más allá de la gama existente. Por ejemplo, si Apple decidiera lanzar una versión económica de su MacBook Pro, sería un ejemplo de estiramiento de la línea de productos hacia abajo. Sin embargo, si el fabricante de champú Head & Shoulders decidiera vender una versión de lujo de su champú, sería un estiramiento de la línea de productos hacia arriba.
Utilizar el Ciclo de Vida del Producto
Los responsables de marketing pueden desarrollar sus decisiones sobre productos determinando en qué fase se encuentra un producto durante su ciclo de vida. Por ejemplo:
En la etapa de introducción, el precio puede fijarse alto para crear una imagen de marca de gama alta, y luego bajarse con el tiempo para captar más cuota de mercado para la empresa. La promoción puede pasar de sensibilizar a los clientes en la fase de introducción a hacer hincapié en la USP del producto frente a los competidores. La distribución del nuevo producto puede resultar difícil al principio, pero facilitarse con el tiempo.
Los vendedores pueden utilizar el método de extensión para maximizar las ventas durante el ciclo de vida del producto. Una estrategia de extensión es un cambio en las actividades de marketing para evitar que disminuyan las ventas.
Algunos ejemplos de métodos de extensión:
- Aumentar el número de usos del producto.
- Mejorar el producto.
- Reinventar la imagen del producto.
Ejemplo de Decisiones sobre la Mezcla de Productos
Por último, veamos más de cerca las decisiones sobre la combinación de productos. Muchas empresas, sobre todo los grandes minoristas, tienen varios productos y líneas de productos. El conjunto de estas líneas de productos se conoce como mezcla de productos. Una mezcla de productos es la cartera de una empresa de todas las diferentes líneas de productos que ofrece.
Podemos explorar la mezcla de productos de una empresa basándonos en cuatro categorías diferentes:
- Amplitud de la mezcla: se refiere al número de líneas de productos que tiene una empresa. Por ejemplo, Coca-Cola tiene tres líneas de productos principales: refrescos, Minute Maid y agua mineral.
- Longitud de la mezcla: se refiere al número de productos dentro de cada línea de productos. Por ejemplo, Coca-Cola ofrece varios productos como Coca-Cola Zero o Coca-Cola Light en su línea de productos de refrescos y Glaceau Smartwater y Dasani dentro de su línea de productos de agua mineral.
- Profundidad de la línea de productos: se refiere al número de variedades disponibles en cada línea de productos. Por ejemplo, Coca-Cola ofrece Coca-Cola con sabor a cereza, vainilla y limón, además de sus bebidas con sabor original.
- Coherencia de la línea de productos: se refiere a lo estrechamente relacionada que está cada línea de productos. Nos referimos a la coherencia en términos de la propia línea de productos, su distribución, producción, etc. Siguiendo el ejemplo anterior, la línea de productos de Coca-Cola es coherente, ya que todas sus marcas ofrecen un tipo de bebida.
Estrategias de Precios
Las decisiones sobre el producto se complementan con estrategias de precios. Todo ello recae en un ejercicio de reflexión general donde la estrategia de precios debe conciliarse en el vector de objetivos de la empresa y el conocimiento del valor añadido que aporta la oferta.
- Estrategias de precio psicológico: precios que se apoyan en la forma que el mercado percibe la posible relación calidad-precio.
- Estrategias para producto nuevo: precios para productos emergentes e innovadores que tienen que penetrar en el mercado y requieren de mucha publicidad (por ejemplo, la televisión en color empezó a un precio elevado y ha ido bajando a medida que el volumen de ventas fue aumentando).
En consecuencia, los profesionales del marketing tienen que tomar distintos tipos de decisiones sobre los productos. Mediante las decisiones de producto, los profesionales del marketing pueden añadir valor a los clientes y reforzar las relaciones con ellos a través de sus ofertas. Sin embargo, también es esencial revisar periódicamente las decisiones sobre productos para minimizar los riesgos de pérdidas o de pérdida de beneficios potenciales.
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