La política comercial o marketing mix, es la mezcla (mix) de cuatro instrumentos comerciales: producto, precio, comunicación y distribución que buscan posicionar un producto en el mercado. En inglés tienen la suerte de que los cuatro instrumentos empiezan por p, por lo que le llaman las 4p del marketing. Nosotros, que en economía tanto nos gustan las palabras inglesas (y especialmente las acabadas en ing), también diremos que son las 4 pes del marketing.
Las 4 P del Marketing Mix
Las 4Ps del marketing analizan la estrategia de las empresas de forma interna desde la década de los 60. Sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo. Para ello, es importante tener en cuenta el comportamiento del mercado y de nuestro cliente potencial.
1. Producto
Son el conjunto de decisiones que toma la empresa con respecto a las características del bien o servicio que ofrece en el mercado. El producto es una de las variables más importantes ya que es el bien o servicio que satisface una necesidad. Esto va a tener como resultado que la experiencia del usuario sea positiva o negativa.
La marca y el logotipo: La marca es el nombre del producto y el logotipo es su representación gráfica. Son elementos muy importantes pues nos ayudan a diferenciarlos de la competencia, favoreciendo su publicidad e incluso a introducir nuevos productos en el mercado. La marca puede ser única, la misma para una línea de productos como Apple o Google o bien, diferentes en cada producto, como Coca Cola.
El envase y el embalaje: El envase se usa para presentar el producto; la lata o la botella sobre el que se imprime el logo y la marca. El embalaje es lo que protege al producto con su envase. En las colonias, el envase es la botella y el embalaje la caja donde se guarda.
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El surtido: Son los tamaños y presentaciones.
Ciclo de Vida del Producto: La mayoría de los productos tienen un tiempo de permanencia en el mercado, desde su aparición a su muerte o fallecimiento. El ciclo de vida de un producto representa la evolución en ventas con el paso del tiempo, comparándolo con el de un ser vivo.
- Introducción: Fase de lanzamiento. El producto es novedoso por lo que la empresa actúa como un monopolio. Los clientes son personas innovadoras y las empresas sufren grandes costes y pocos ingresos, incluyendo una buena partida en promocionar el producto.
- Crecimiento: En el que las ventas aumentan y con ella, los beneficios.
- Madurez: Es una etapa de estabilidad en cuanto a las ventas y puede que se alumbra el principio del descenso de las ventas. Hay una fuerte competencia, generalmente con varias empresas repartiéndose el mercado.
- Declive: Donde ya el descenso de beneficios es imparable y la empresa debe limitarse a sacar el máximo beneficio sin invertir más en este.
Como ya hemos dicho, no todos los productos siguen exactamente este ciclo y algunos muy conocidos, parecen estar en una etapa de madurez casi infinita, como es la Coca Cola más clásica. Pero en otros muchos sigue casi al pie de la letra lo anteriormente expuesto. Y si no, piensa en un nuevo modelo de coche.
2. Precio
El precio es el valor monetario que paga el consumidor por cada unidad de bien o servicio adquirida. No obstante, a este valor monetario objetivo, hay que sumarle el precio de otros gastos inherentes a la compra (como el desplazamiento) o el tiempo dedicado a tal efecto, que son muchos más subjetivos.
Si has estudiado economía en primero, sabrás que el precio está muy relacionado con la elasticidad de la demanda, que no era otra cosa que la variación porcentual de la cantidad demandada con respecto al precio. Si la empresa conociera dicha elasticidad podría saber el impacto de una subida o bajada de precios en la demanda.
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Fijar el precio no es tarea sencilla y debe tener en cuenta muchos factores, no sólo la elasticidad, sino la competencia, la gama de productos ofrecidas, la imagen, la renta de nuestros clientes, etc.
Estrategias de fijación de precios:
- Estrategia basada en los costes: En este caso tenemos la opción bien de fijar un margen sobre el coste de fabricación.
- Estrategia basada en la competencia:
- Precio descremado o desnatado: justo lo contrario.
- Estrategia basada en la psicología del consumidor: En este caso, nos centramos en el comportamiento del consumidor.
- Precios psicológicos: Se introducen precios impares y cercanos al redondo (9,99€, 9,95€) porque se percibe mucho mejor que el número redondo (10€). A veces se introducen cantidades decimales porque el consumidor lo percibe como un precio ajustado (ejemplo 102,25 se percibe mejor que 100 que podría parecer redondeado al alza).
El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes. Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio. Es importante también tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar el cliente.
3. Distribución (Plaza)
La distribución es poner a disposición del comprador el producto, pero no sólo en el lugar, sino también en el tiempo. En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros. Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock.
Tipos de canales de distribución:
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- Canal directo: Es un canal sin intermediarios, sin minoristas ni mayoristas. Venden directamente al consumidor.
- Canal corto: En el que hay minorista pero no mayorista. Por ejemplo, la compra de coches nuevos.
- Canal largo: En el que hay mayorista y minorista. Por ejemplo, las chuches.
4. Promoción (Comunicación)
Esta política son las acciones que permiten a la empresa posicionarse en el mercado, informando o persuadiendo al consumidor del consumo de sus productos. La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad.
Herramientas de promoción:
- La publicidad: Consiste en transmitir un mensaje, usando algún medio de comunicación, tales como televisión, radio, diarios o internet. Es lo más conocido del marketing, pero es sólo una parte de una política. La publicidad tiene dos objetivos que ya hemos mencionado; informar pero también y sobre todo últimamente, persuadir.
- La promoción de ventas: Incentivos al consumidor o distribuidor. Pueden ser recortes en los precios (mediante descuentos u ofertas del tipo 3x2) o bien, mediante regalos (una taza al comprar dos envases del producto, por ejemplo).
- El merchandising: Técnicas promocionales en el punto de venta.
- La fuerza de ventas: Es una comunicación directa de los trabajadores de la empresa con los consumidores, aconsejando o persuadiendo de la compra de cierto producto.
- Las relaciones públicas: Son acciones que tienen como objetivo favorecer la imagen de la empresa a medio y largo plazo. Pueden ser en forma de patrocinios de eventos deportivos o culturales, o participaciones en exposiciones o a veces, mediante una forma de publicidad llevada a cabo mediante información publicada en medios de comunicación favoreciendo a la empresa (y no pagada). Esto último es habitual para fidelizar clientes.
- La venta personal: Forma parte de lo que se denomina 'marketing directo'. Consiste en persuadir e informar de la compra de un cierto producto de manera directa a través de un agente o vendedor de la empresa.
Estrategias de Marketing Mix
Ya hemos visto que es el marketing mix como una parte importante del marketing. Algo diferente es ver cómo combina esos cuatro elementos para realizar su propia estrategia de marketing.
- Estrategia indiferenciada: En este caso la empresa decide no segmentar, ofreciendo a todos los clientes una misma estrategia de marketing; igual precio, igual envase, etc. Un mismo producto sin diferencias.
- Estrategia diferenciada: En este caso, la empresa si segmenta y ofrece diferentes combinaciones de precios, producto, distribución o comunicación. Por ejemplo, Volkswagen es dueña de Audi, Seat, Skoda o Lamborghini.
- Estrategia concentrada o de enfoque: Es una estrategia indiferenciada pero centrada en un sólo grupo de población. Por ejemplo, Rolex tiene muy claro quiénes son su clientes y no se molesta en llegar al resto.
Por ejemplo, Apple ha conseguido posicionar sus productos de una manera muy concreta. Son productos buenos, con mucho diseño y que en cierta manera, otorgan cierto prestigio social, aunque si escarbamos un poco, no fabrican ni los mejores ordenadores, ni los mejores móviles.
Estrategias de Cartera
Al combinar las 4 pes del marketing sobre un producto, es muy importante saber en la posición de su ciclo de vida en la que este se encuentra.
- Producto estrella: Son aquellos con mucha cuota de mercado y amplio poder de crecimiento en cuanto a cuota.
- Producto interrogante: Son los que tienen poca cuota de mercado pero se encuentran en fuerte crecimiento.
- Producto vaca lechera: Son los que tienen mucha cuota pero bajo crecimiento.
- Producto perro: Son los peores. Pobre crecimiento, poca cuota. Deben ser abandonados como algunos perros que vemos en las calles.
Las 4 C del Marketing
A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría. 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.
- Cliente: El cliente pasa de ser un consumidor a ser una persona. El foco, antes centrado en el producto, cambia para hacer del cliente el protagonista en todos los sentidos.
- Coste: Un producto ya no solo cuesta dinero, es tiempo y esfuerzo.
- Conveniencia: La empresa adquiere la responsabilidad de establecer una distribución eficaz y que sea asequible para el cliente.
- Comunicación: La publicidad convencional ya no funciona. Los clientes se comunican de forma diferente y así lo debería de hacer la empresa.
Las 7 P del Marketing
Como hemos visto, el Marketing Mix tiene en cuenta el producto, el precio, el lugar y la promoción.
- Personal: El personal que ofrece el servicio forma parte de la experiencia de compra del cliente, por lo que repercute directamente en la calidad del servicio.
- Procesos: Son el método que utiliza la empresa para prestar un servicio. Es decir, cómo es atendido el cliente y qué valor diferencial tiene la empresa en este punto.
- Palpabilidad (evidencia física): Trata de que la empresa aporte “pruebas” que confirmen al cliente la calidad de su servicio.
Las 9 P del Marketing
Y las evoluciones siguen presentes, y pasamos de las 7P’s a las 9P’s.
- Participación: Para que el usuario se sienta parte de la marca intenta siempre que puedas hacer hincapié en la participación.
- Predecir: Esto consiste en identificar y captar clientes en función de los valores cuantitativos ya recogidos.
Las 5 P del Marketing
El elemento de personas se refiere al factor humano que abarca a todos los individuos que conforman el tejido de la empresa, desde los líderes hasta el equipo de trabajo que día a día da vida al negocio. En este sentido, las decisiones vinculadas al aspecto humano suelen girar en torno a la cultura organizacional.
Ejemplos de Marketing Mix
McDonald's
La comida rápida es una de las industrias que pueden ejemplificar mejor este tipo de estrategias en el mercado. Como se enfoca en ofrecer productos a un gran grupo de consumidores, debe cumplir con las exigencias del mercado y de los consumidores. McDonald’s cuenta con las mejores prácticas enfocadas en las variables de las 4 P. Una de sus principales misiones es que la gente confíe en sus productos y superar la creencia de que son poco nutritivos. Con estos esfuerzos y cambios anteriores, la marca demuestra que dirige sus estrategias de marketing mix hacia el consumidor, al preocuparse por los ingredientes y porciones que ofrece; de igual modo es consciente del costo total que él pagará por el producto.
En McDonald's, el factor humano desempeña un papel fundamental en la experiencia del cliente. Desde los amables empleados que reciben a los clientes en el mostrador hasta los talentosos cocineros que preparan los alimentos con precisión y rapidez, cada persona en McDonald's contribuye a la reputación de la marca como un lugar donde la calidad y el servicio se fusionan.
DiDi
La compañía de transporte privado también es un excelente ejemplo de marketing mix, que cumple con sus variables exitosamente. Esto lo ha logrado por medio un análisis detenido del mercado y de lo que puede ofrecer. Cuando DiDi se lanzó al mercado fue una de las empresa pioneras en el sector. Pero con el surgimiento de otros competidores, la marca tuvo que demostrar por qué era mejor que el resto. La compañía se ha adaptado funcionalmente a las necesidades de sus consumidores: ha creado una aplicación móvil muy intuitiva y fácil de usar, tanto para iOS como para Android.
En Didi, el elemento de 'personas' abarca tanto a los conductores como a los usuarios de la plataforma. Asimismo, los usuarios de Didi confían en encontrar conductores profesionales y corteses que los lleven a su destino de manera cómoda y puntual.
Airbnb
Airbnb se posicionó en el mercado como una empresa de servicios realmente novedosa para los consumidores. Fusionan las variables de consumidor y conveniencia al resolver las necesidades de los compradores que buscan alternativas más allá de hoteles u hostales, pero que sean igual de seguras, cómodas y ajustadas a sus necesidades. Manejan diferentes tarifas, según la ciudad o país y el tipo de alojamiento, que pueden ser habitación, departamento, casa y otros más.
En el ecosistema de Airbnb, las 'personas' son esenciales tanto para los anfitriones como para los huéspedes. Los anfitriones son los corazones y alma de la experiencia de alojamiento, ofreciendo no solo un lugar para quedarse, sino también una conexión auténtica con la comunidad local y una experiencia única para los huéspedes.
Disney
Si se tiene en cuenta que esta marca se fundó hace aproximadamente 100 años, los consumidores de Disney pertenecen a muchas generaciones. Pero, curiosamente, sus películas se siguen viendo hoy en día. La empresa ha puesto atención en sus productos y servicios para hacerlos de consumo universal e incluso para todas las edades, en lugar de dirigirlos a públicos muy específicos. Entre ellos se encuentran figuras de colección, ropa, accesorios, juguetes, películas en cines y en streaming, parques temáticos...
En el universo de Disney, el elemento de 'personas' abarca a los talentosos empleados que trabajan en los parques temáticos, resorts, cruceros y otras experiencias de entretenimiento.
Adidas
Respecto a los precios de su calzado deportivo, ciertamente no es la opción más económica, pero sí cuenta con precios accesibles para modelos de gama media. Es una marca que se esfuerza por mostrarse comprometida con los deportistas, especialmente en sus redes sociales, donde muestra una imagen fresca, apasionada, focalizada y aventurera.
En el mundo de Adidas, este elemento cubre tanto a los talentosos empleados que diseñan, fabrican y comercializan los productos como a los apasionados atletas y entusiastas del deporte que utilizan sus productos.
PayPal
PayPal llegó para solucionar una de las mayores necesidades del mundo moderno: hacer compras seguras en internet. Basta con tener acceso a internet y una tarjeta de débito o de crédito para abrir una cuenta.
En el contexto de PayPal, el componente humano va más allá de las transacciones financieras; se trata de conectar a personas de todo el mundo de una manera segura y conveniente. PayPal fomenta la inclusión financiera al permitir que personas de todos los ámbitos de la vida accedan a servicios financieros digitales.
Tabla: Resumen de las 4Ps del Marketing Mix
| Elemento | Descripción | Ejemplos |
|---|---|---|
| Producto | Bien o servicio que satisface una necesidad. | Marca, calidad, características, envase. |
| Precio | Valor monetario que el consumidor paga. | Estrategias de precios, descuentos. |
| Distribución | Poner el producto a disposición del comprador. | Canales directos, minoristas, mayoristas. |
| Promoción | Acciones para informar y persuadir al consumidor. | Publicidad, promociones, relaciones públicas. |