En el mundo del comercio y los negocios, contar con procesos estratégicos es esencial para cumplir con los objetivos de la empresa. Lanzar productos al mercado al azar puede resultar en una pérdida de tiempo y dinero.
Catalogada como una de las marcas más valiosas del mundo, Apple juega en otra liga cuando se trata de vender sus productos a los clientes. En todas las etapas del ciclo, desde el lanzamiento hasta la publicidad, ha conseguido crear entusiasmo e interés gracias a una excelente estrategia de product marketing.
¿Qué es el Product Marketing?
Podríamos definir el marketing de productos o product marketing como el proceso de alinear el posicionamiento del producto con las necesidades del cliente para que realmente lo compre y lo use. Concretamente, se trata de llevar un producto al mercado y hacerlo vendible y atractivo para comercializar. En la mayoría de las empresas, la función de este perfil profesional es una mezcla entre gestión de producto, marketing y ventas. El objetivo es crear demanda y encontrar la forma de llegar a los consumidores.
Seguramente te estés preguntando en qué se diferencia el marketing de producto del marketing tradicional. Pues bien, el marketing tradicional tiene que ver con la promoción de una empresa y su marca como un todo, y con la creación de demanda para la organización. En resumen, mientras que el marketing se ha centrado tradicionalmente en adquirir clientes y aumentar el conocimiento de la marca, el marketing de productos es más holístico. Abarca desde educar a los leads y capacitar a nuevos clientes hasta administrar el lanzamiento de nuevas funciones.
Pasos Clave en el Product Marketing
1. Definición del Público Objetivo
Todo plan de marketing empieza con la definición del público objetivo. Para ello, deberemos recopilar datos tanto cuantitativos como cualitativos sobre nuestros clientes ideales o público al que queremos llegar y definir nuestro buyer persona. Hay que tener en cuenta que casi todas las actividades de product marketing se basan en torno a los gustos, las necesidades y los problemas de nuestros clientes para satisfacerles, por lo que conocer de cerca quiénes son es fundamental.
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- Motivaciones: ¿Qué aspectos de su vida profesional o personal les motiva respecto a un producto? ¿Qué buscan? Precios baratos, facilidad de uso…
- Necesidades: ¿Qué necesidad estamos satisfaciendo?
- Objetivos: ¿Qué necesitan conseguir? ¿Qué quieren? Quizá busquen ser más productivos en el trabajo o tener una vida más sana y nuestro producto puede satisfacer esta necesidad.
- Frustraciones: ¿Existen más productos como el nuestro?
2. Investigación de Mercado
Una buena investigación de mercado nos permitirá aumentar significativamente la calidad de nuestra toma de decisiones y, por tanto, la calidad de la producción. Por un lado, la investigación primaria o cualitativa consiste en encontrar información interesante y descubrir las necesidades y la realidad del mercado. Por otro lado, tenemos la investigación secundaria o cuantitativa, donde recopilaremos grandes cantidades de datos para desarrollar análisis estadísticos y gráficos.
3. Posicionamiento del Producto
Una vez tengamos a nuestro público objetivo definido y la investigación del mercado hecha, tendremos suficiente información para empezar a desarrollar el posicionamiento de nuestro producto. Este definirá el lugar que ocupará nuestro producto tanto en el mercado como en la mente de nuestros clientes. El posicionamiento del producto permite que sea distinto y único en el mercado.
4. Establecimiento de Objetivos
El cuarto paso, una vez tengamos el posicionamiento, será establecer los objetivos de nuestro marketing de producto. Dar este paso correctamente será crucial para nuestra estrategia, ya que estará directamente relacionado con nuestra probabilidad de éxito. No importa qué objetivo queramos conseguir, pero sí deberemos asegurarnos de que estén bien definidos.
Lo mismo que antes de correr hay que andar, antes de comenzar con la generación de ideas, es necesario definir los objetivos específicos que se persiguen con la estrategia de producto. ¿Qué se quiere lograr con el producto? ¿Aumentar las ventas? ¿Ganar cuota de mercado? ¿Fidelizar clientes?
Cuando hablamos de objetivos, hablamos de objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (o dicho de otra manera SMART). ¿Por qué?
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5. Precio del Producto
El precio también es un aspecto fundamental que puede ayudarnos a tener éxito o a fracasar, por lo que deberemos tener mucho cuidado. Es uno de los factores más determinantes a la hora de que un cliente se lance a comprar un producto o elegir a otra compañía. Por eso, debemos ser cautos a la hora de fijar precios.
6. Lanzamiento del Producto
Para el lanzamiento del producto deberán alinearse tanto marketing como producto, ya que deberán llevarlo al mercado y publicitarlo lo máximo posible para ganar tracción. Por lo general, los clientes tardan bastante un tiempo medio en tomar la decisión de comprar un producto. Primero, probablemente necesiten conocer quiénes somos, confiar en nosotros y comparar nuestra oferta con la competencia.
7. Medición y Análisis
Una vez tengamos la estrategia rodando, deberemos medir lo que hemos hecho. ¿Ha funcionado? ¿En qué hemos fallado? ¿Hemos conseguido los objetivos propuestos?
Monitorear y evaluar los resultados de la estrategia de producto es el camino a seguir. No queda otra. Sin datos, no es viable una estrategia.
Estrategias de Producto Específicas
Existen diversos tipos de estrategias de producto que pueden ser implementadas, dependiendo de los objetivos y el mercado.
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- Ampliación de línea de producto: Son estrategias usadas para agregar nuevos productos y que complementen otros del mismo estilo.
- Extensión de la marca: Es cuando se usa una marca ya creada para introducir nuevos productos.
- Innovación de productos: Es una estrategia orientada a lanzar nuevos productos con enfoque de innovación.
- Productos de bajo coste: Sin duda, es de las estrategias más atractivas. Con ella se ofrecen productos a menor precio, pero sin perder la calidad.
- Productos premium: Se trata de lanzar productos de primera calidad y con precios altos, incluso más que los competidores.
- Reducción de línea de productos: Implica eliminar productos menos rentables o menos estratégicos de una línea de productos para enfocar los recursos en los productos más exitosos o relevantes.
Ejemplos de Estrategias de Producto
Algunas empresas han implementado estrategias de producto exitosas que sirven como ejemplo:
- Netflix: La empresa de streaming más famosa del mundo es un claro ejemplo de implementación de una estrategia de precio.
- Coca-Cola: Cuando de campañas estratégicas de productos se habla, Coca-Cola es la mayor experta.
- Buchanan’s: Cada año, en México la conocida marca de whisky escocés Buchanan’s realiza una estrategia de producto estacional con motivo de la celebración del Día del Padre.
- Telfar: Al definir la visión del mercado, Telfar centró sus esfuerzos en hacer un bolso «No para ti, para todos».
- Nike: Al hacer una investigación de mercado, Nike se centró en los textiles Flyprint impresos en 3D y las características de seguridad propias de los automóviles.
- McDonald’s: La cadena de comida rápida McDonald’s cuenta con casi 37.000 establecimientos alrededor del mundo y ofrece platillos locales en diferentes países.
- Julio Regalado: La campaña de Julio Regalado es parte de la estrategia de producto que esta cadena implementa cada año durante el verano.
- Apple: Steve Jobs combinó diseño y estrategia de producto cuando lanzó su iPod en 2003.
- Pepsi: Pepsi es una de las marcas que mejor han sabido aprovechar los eventos estacionales para vender sus productos.
- Adidas: La marca deportiva suele hacer convenios con ligas deportivas, atletas y hasta cantantes parta lanzar nuevas y arriesgadas líneas.
Estrategias de Marketing Digital para el Lanzamiento de Productos
El marketing digital juega un papel crucial en el lanzamiento exitoso de nuevos productos. Algunas estrategias incluyen:
- Sorteos y concursos pre lanzamiento: Ofrece tu producto en exclusiva a un puñado de afortunados, a cambio de ayudarte a hacer correr la voz sobre lo que se avecina.
- Marketing en buscadores: Es fundamental saber cuáles son las mejores palabras clave para tu producto y cómo lo va a encontrar tu público en internet.
- Boca a boca: El boca a boca sigue siendo un sistema increíblemente efectivo para dar a conocer un producto.
La Importancia de una Estrategia Sólida
Una estrategia de producto bien ejecutada puede traducirse en una mayor satisfacción del cliente, un aumento de las ventas y un incremento de la cuota de mercado. Por otro lado, una estrategia de producto mal ejecutada puede conducir al despilfarro de recursos, pérdidas financieras y una reputación dañada.
Sin duda, esto sirve como guías para diseñar el producto y crear planes eficientes de marketing y ventas. Se ha determinado que los proyectos donde no se tiene suficiente planificación sobre el lanzamiento de productos u otros procesos, fallan con mucha frecuencia.
Es importante destacar que la misión de la empresa no debe ser nunca estática.
Si la visión de producto es ambigua o cambia constantemente, esto hará que tus equipos trabajen sin un rumbo definido. Empieza por definir una visión de producto clara y enfocada. Debe ser breve, impactante y alineada con una necesidad central del usuario objetivo. Y, una vez definida, difúndela activamente.
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