Los canales de distribución son los medios que utiliza una empresa para hacer llegar sus productos al consumidor final, las vías que utiliza un fabricante para llevar sus productos hasta el cliente. Estas pueden ser más o menos directas o más, o menos complejas en función de los intermediarios que intervengan en el proceso. Los diferentes caminos que sigue un producto desde que se fabrica hasta que llega a manos del consumidor son los canales de distribución; esa multiplicidad de vías en ocasiones genera conflictos. Un mismo producto puede ofrecerse por múltiples canales.
Clasificación de los Canales de Distribución
Los canales de distribución se pueden clasificar atendiendo a dos criterios: por una parte, si es una distribución directa o indirecta, y por otra, si se hace a través de medios físicos o digitales.
Distribución Directa
Un canal de distribución directo es aquel en el que la empresa vende sus bienes o servicios directamente al consumidor final, sin intermediarios. Por ejemplo, una marca de ropa que comercializa a través de tiendas propias o un corredor de seguros que vende seguros desde su propia oficina.
La venta en un establecimiento propio es la forma más conocida de canal de distribución directo, pero existen otras como venta por catálogo (como hace Venca), venta a domicilio (como Avon) o venta por televisión (como La Tienda en Casa).
Distribución Indirecta
Se denominan canales de distribución indirectos cuando la empresa vende sus productos a través de intermediarios, tanto mayoristas como minoristas. Los hay de tres tipos:
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Canales Cortos
Es aquel compuesto por fabricante, vendedor minorista y consumidor final. Suele utilizarse, por ejemplo, en el sector del automóvil, donde existen, por una parte, fabricantes, y por otra, concesionarios.
Canales Largos
En este caso hay cuatro eslabones: el fabricante, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y el consumidor final. Es el que se utiliza en el sector de bebidas.
Canales Dobles
En este tipo de canal de distribución, además de mayoristas y minoristas, existen agentes, que son distribuidores exclusivos de un producto. Es el caso de las franquicias.
La otra clasificación de los canales de distribución surge tras la aparición y desarrollo de Internet. Así, junto a los canales de distribución físicos, que son aquellos en que la venta del bien o servicio se realiza a través de medios físicos tradicionales (una tienda es el ejemplo más claro), aparecen los canales de distribución digitales, cuando los productos se comercializan por Internet (tiendas online, marketplaces, redes sociales…)
Conflictos en los Canales de Distribución
Hoy en día es habitual que un mismo producto se ofrezca a los consumidores por múltiples canales. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas de determinada marca pueden adquirirse en la tienda del fabricante, en su tienda online, en una tienda multimarca o en un marketplace. Y eso puede provocar conflictos cuando las acciones comerciales de uno de los vendedores tienen repercusión en los objetivos comerciales de otro.
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Los conflictos en los canales de distribución se pueden clasificar en tres tipos:
Conflicto de Canales Vertical
Se produce cuando hay un desacuerdo entre partes que corresponden a niveles diferentes de la cadena de distribución. Un ejemplo es cuando un retailer decide romper un acuerdo con un distribuidor y empezar a vender directamente sus productos al cliente final.
Conflicto de Canales Horizontal
En este caso el conflicto se produce en el mismo nivel de la cadena. Por ejemplo, dos distribuidores de una marca que comparten área geográfica y se genera una guerra de precios entre ellos para ganarse a los potenciales clientes.
Conflicto Multicanal
Tiene lugar cuando dos o más canales de venta compiten por el mismo mercado. El ejemplo más claro sería una marca de ropa que se vende al mismo tiempo a través de la tienda online propia del fabricante y en varias tiendas físicas que son propiedad de vendedores minoristas independientes. Si la política de precios no está alineada entre todos estos canales pueden darse situaciones como que los clientes vayan a la tienda física a probarse la ropa y acaben comprando luego en el eCommerce.
Los conflictos en los canales de distribución pueden deberse a múltiples causas: objetivos y estrategias comerciales diferentes entre fabricante, distribuidores y vendedores minoristas, luchas por el control de la distribución, enfoques de marketing erróneos, acuerdos imprecisos entre fabricantes, distribuidores y comercializadores, etc.
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Marketing Vertical
El marketing vertical se centra en la creación de productos y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de un sector industrial específico o un grupo de consumidores con características y demandas muy concretas. Esta táctica permite a las empresas posicionarse como proveedores exclusivos y especialistas en un área determinada, dando lugar a una ventaja competitiva significativa. A diferencia del marketing horizontal, que busca alcanzar una amplia gama de clientes en diferentes sectores, el marketing vertical se concentra en un grupo más estrecho y definido, permitiendo a las compañías desarrollar soluciones a medida.
Componentes del Marketing Vertical
Para comprender mejor cómo implementamos la estrategia de marketing vertical, nos fijamos en ciertos componentes clave que son esenciales para su éxito:
- Análisis de mercado: Iniciamos con una investigación detallada del mercado vertical objetivo, que incluye comprender las tendencias de la industria, las necesidades de los clientes y el comportamiento de la competencia.
- Especialización de productos o servicios: Desarrollamos soluciones que son específicamente diseñadas para el sector seleccionado, asegurando que nuestras ofertas resuelvan problemas únicos del segmento.
- Comunicación especializada: Nos centramos en la creación de mensajes y canales de comunicación que resuenen con el público objetivo de la industria vertical. Esto a menudo requiere un lenguaje técnico y conocimiento especializado.
- Ventas y distribución: Adaptamos nuestro enfoque de ventas y distribución para adecuarse a las necesidades y preferencias del mercado vertical específico.
Beneficios del Marketing Vertical
Al adoptar un enfoque de marketing vertical, disfrutamos de diversos beneficios, tales como:
- La capacidad para convertirnos en expertos en el campo, lo que nos ayuda a construir una marca fuerte y reconocible dentro del sector.
- La oportunidad de trabajar con márgenes de beneficio más altos, ya que los productos o servicios especializados pueden venderse a precios más elevados debido a su carácter único y personalizado.
- Un enfoque más dirigido que genera eficiencia en el gasto de marketing, ya que los esfuerzos y recursos se concentran en un público concreto.
- Relaciones más profundas y duraderas con los clientes, basadas en la confianza y la experiencia demostrada en el campo específico.
Ejemplos Prácticos de Marketing Vertical
Ejemplo en la Industria del Software de Salud
Imaginemos que una empresa desarrolladora de software se especializa en sistemas de historias clínicas electrónicas para hospitales y clínicas. En lugar de ofrecer un paquete de software genérico, opta por soluciones a medida que atienden a las necesidades específicas de los profesionales de la salud, como la integración con equipos médicos especializados y cumplimiento con normativas de seguridad de datos de pacientes.
Ejemplo en Maquinaria Especializada para la Construcción
Consideremos una empresa fabricante de maquinaria que decide enfocarse exclusivamente en equipos para construcción subterránea. No solamente fabrica las máquinas, sino que también ofrece asesoramiento y servicios personalizados para grandes proyectos de infraestructura, posicionándose como una autoridad en el sector y convirtiendo la especialización en un sello distintivo de su oferta.
Marketing Horizontal
El marketing vertical es aquel que usa un mismo producto para crear varias ventas. Es decir, con alguna que otra modificación, sirve para diferentes clientes. Por ejemplo, si vas a sacar al mercado una oferta de perfumes, elige un expositor de cartón que puedas reutilizar para otras campañas. ¿Cómo? Simple: elige los colores de tu marca y no pongas ningún tipo de mensaje o logo. Con este simple gesto vas a poder tener un único expositor para cientos de productos o campañas.
En este tipo de marketing se supone que tienes varios públicos en concreto y se crean productos diferentes, pero relacionados con el mismo tema. Es decir, el caso opuesto al ejemplo anterior. También es posible llamar marketing horizontal al hecho de que dos o más empresas tienen un mismo cliente objetivo y se unen para ganar más clientes de manera independiente. Un claro ejemplo es Apple y Starbucks. Mediante diferentes anuncios publicitarios podéis, por ejemplo, ofrecer un determinado descuento en ese local.
En una estrategia de marketing horizontal el público es más amplio y por lo general las empresas que se alían pertenecen a sectores diferentes. En una estrategia de marketing vertical, el público forma parte de un mismo sector. Sabiendo quién es tu buyer persona sabrás quien es tu cliente ideal.
Integración Vertical y Horizontal
Ganar en competitividad y en poder de negociación es algo que persigue toda pyme y que está al alcance mediante tácticas de integración vertical y horizontal. Las estrategias de integración buscan lograr eficiencias productivas que permitan a la empresa ganar en competitividad y en poder negociador con los proveedores, distribuidores e incluso con la competencia. Una compañía puede adoptar diferentes tipos de estrategias en busca de una mayor competitividad y ganar posicionamiento y cuota de mercado.
La empresa optará por integrarse verticalmente cuando los costes de realizar la actividad dentro de la propia empresa sean menores que realizarlo a través del mercado. El objetivo es alcanzar un mayor grado de eficiencia y de control en la fase de distribución de los productos o servicios. Es aconsejable que la empresa se plantee este tipo de integración cuando los distribuidores son costosos, poco fiables, tienen gran poder negociador o son incapaces de cumplir con las necesidades de distribución de la empresa. Además, en este caso se tiene un contacto directo con el cliente y se obtiene mucha más información acerca de las características del producto o servicio, comportamiento de los usuarios, cambios en las tendencias de consumo, etc.
Con esta opción la empresa busca asegurar la continuidad del suministro, la calidad de los productos comprados y coordinar la distribución con mayor eficiencia, sin depender de sus proveedores. En este caso se pretende eliminar competencia, ganar más poder de mercado y tener mayor poder de negociación ante los compradores o proveedores.
La integración vertical supone crear o adquirir una o varias compañías que llevan a cabo actividades que la empresa normalmente ha delegado en terceros. Por ejemplo, un fabricante de teléfonos móviles podría comprar una empresa manufacturera de microchips o bien crear una sociedad para llevar a cabo esa actividad y poder tener el control sobre esta. Integración vertical hacia adelante: cuando se adquieren o integran las actividades posteriores a las de la empresa en la cadena de suministro.
En cuanto a este tipo de integración lo que la empresa hace es comprar o crear otra compañía que hace su misma actividad, de forma que únicamente gana tamaño y, posiblemente, en presencia geográfica.
Según Economipedia, “la integración horizontal es una estrategia que adopta una compañía cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados”. Principalmente, existen dos métodos para integrar horizontalmente una empresa y que esta consiga sus objetivos de nuevos mercados. Por ejemplo, el grupo Inditex tiene varias marcas de ropa que se dirigen a distintos targets.
El segundo método de integración horizontal consiste en la adquisición de empresas que operan en el mismo mercado pero en otras zonas. Siguiendo el ejemplo del restaurador, esté, a la hora de expandir su restaurante de comida coreana a otras ciudades de España, podría hacerlo montando su restaurante en un local nuevo o adquirir un restaurante coreano de las zonas objetivo para consolidarse más fácilmente. Esta estrategia es muy común y muy lógica, ya que adquiriendo una empresa de la zona que ya está consolidada y que conoce bien el mercado, facilita mucho más la integración de la empresa que la compra. El objetivo de la integración horizontal de Marketing es que la empresa de haga con una mayor cobertura de mercado.
Apple suele tomarse como ejemplo de éxito tanto en la integración vertical como en la integración horizontal. Con respecto a la que hoy comentamos en nuestro blog, la empresa estadounidense aprovechó el conocimiento y la tecnología que disponía para la producción de teléfonos móviles y se lanzó al mercado de las tablets.
Desde la crisis financiera de hace unos años, cada vez leemos más noticias de fusiones entre bancos. Estas se toman también como ejemplo de integración horizontal. Aunque hay que analizarlas bien porque en determinadas zonas puede haber peligro de monopolio, los grandes bancos han ido adquiriendo otros más pequeños y han ampliado su cuota de mercado.
Estrategias de Distribución
Una de las principales dudas que tienen muchas empresas es cómo hacer llegar sus productos al consumidor final. Las estrategias de distribución hacen referencia a la forma en que se lleva a cabo la distribución de un determinado producto.
- Directa: En la que el fabricante vende directamente al consumidor final, sin ningún tipo de intermediario y generalmente a través de un canal corto. Esta es la usada por los fabricantes de coches o, en muchos casos, de ropa, ya que el distribuidor es el mismo que vende el producto en una zona determinada.
- Indirecta: Que está compuesta por uno o varios intermediarios y utiliza ya sea un canal largo o corto. En general, la mayor parte de las empresas no tienen capacidad para llevar a cabo una estrategia de distribución directa y, por esta razón, tienen que recurrir a la estrategia indirecta.
Una buena estrategia de distribución permite aumentar las ventas, reducir los inventarios, disminuir los costes y mejorar la satisfacción de los clientes. Además, las estrategias de distribución sirven para cumplir algunos objetivos básicos de las empresas, como ubicar la mercancía en el lugar adecuado para que llegue al consumidor en el menor tiempo posible.
Tipos de Estrategias de Distribución
Existen diferentes tipos de estrategias de distribución, en función de cómo y de qué manera quieran posicionar sus productos dentro de su canal de distribución las empresas.
- Estrategia Intensiva: La estrategia de distribución de tipo intensivo es la más apta para productos de consumo de masas, es decir, para productos que se distribuyen en varios establecimientos donde el cliente puede acceder a ellos de una forma sencilla. Las estrategias intensivas son propias de establecimientos y empresas que venden una gran cantidad de productos, como por ejemplo los supermercados, las farmacias o las empresas de cosméticos.
- Estrategia Exclusiva: La estrategia de distribución exclusiva tiene un ámbito mucho más limitado que la intensiva. Este es el caso de empresas de venta de ropa o de calzado en las que el fabricante hace llegar la mercancía a aquellas tiendas que estime conveniente. Normalmente, son establecimientos que forman parte de su propia marca, y no existen tantos intermediarios. Es el modelo más restrictivo de los tres analizados.
- Estrategia Selectiva: En general, las estrategias de distribución selectivas ponen énfasis en la satisfacción de los clientes, ya que la experiencia debe ser óptima durante todo el proceso: desde que entran en el establecimiento hasta que reciben, si se da el caso, el servicio posventa.
En definitiva, las estrategias de distribución se han convertido en elementos imprescindibles para que cualquier empresa pueda alcanzar el éxito controlando su logística.
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