¿Alguna vez te has preguntado cómo llegan los productos al supermercado o a las tiendas? Esto es gracias a lo que se conoce como canales de distribución. Los canales de distribución son los medios que ponen en contacto al fabricante con los consumidores.
Los fabricantes utilizan diferentes canales de distribución para posicionar su marca en el mercado. Los canales de distribución varían dependiendo de los elementos que intervienen durante este proceso.
Como has podido ver hasta ahora, los canales de distribución son clave para que un producto llegue a los consumidores. Los canales de distribución establecen rutas o caminos para poder llegar a diferentes zonas y, por ende, consumidores. Los canales de distribución están compuestos por intermediarios que pueden ser mayoristas, minoristas, vendedores, entre otros.
La distribución comercial es el conjunto de acciones y herramientas que permiten trasladar un producto desde su lugar de fabricación hasta los diversos puntos de venta. La distribución comercial es una de las variables del Marketing Mix de McCarthy que se consideran al introducir un producto o servicio en el mercado. Los intermediarios comerciales son las personas, compañías o instituciones que hacen de nexo entre el productor y el consumidor final.
Tipos de Canales de Distribución
Los canales de distribución se pueden clasificar atendiendo a dos criterios: por una parte, si es una distribución directa o indirecta, y por otra, si se hace a través de medios físicos o digitales.
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Canal Directo
Un canal de distribución directo es aquel en el que la empresa vende sus bienes o servicios directamente al consumidor final, sin intermediarios. Por ejemplo, una marca de ropa que comercializa a través de tiendas propias o un corredor de seguros que vende seguros desde su propia oficina.
La venta en un establecimiento propio es la forma más conocida de canal de distribución directo, pero existen otras como venta por catálogo (como hace Venca), venta a domicilio (como Avon) o venta por televisión (como La Tienda en Casa).
- Este tipo de canal es el más común entre las empresas industriales, ya que son ellos mismos los que distribuyen sus productos al usuario final.
- Se produce cuando el vendedor es el responsable de entregar el producto a sus clientes de manera directa sin ningún intermediario.
Canal Indirecto
Se denominan canales de distribución indirectos cuando la empresa vende sus productos a través de intermediarios, tanto mayoristas como minoristas.
Tipos de canales indirectos:
- Canales cortos: Es aquel compuesto por fabricante, vendedor minorista y consumidor final. Suele utilizarse, por ejemplo, en el sector del automóvil, donde existen, por una parte, fabricantes, y por otra, concesionarios.
- Canales largos: En este caso hay cuatro eslabones: el fabricante, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y el consumidor final. Es el que se utiliza en el sector de bebidas.
- Canales dobles: En este tipo de canal de distribución, además de mayoristas y minoristas, existen agentes, que son distribuidores exclusivos de un producto. Es el caso de las franquicias.
La otra clasificación de los canales de distribución surge tras la aparición y desarrollo de Internet. Así, junto a los canales de distribución físicos, que son aquellos en que la venta del bien o servicio se realiza a través de medios físicos tradicionales (una tienda es el ejemplo más claro), aparecen los canales de distribución digitales, cuando los productos se comercializan por Internet (tiendas online, marketplaces, redes sociales…)
Estrategias de Distribución
La selección del canal de distribución puede ser una fuente importante de ventaja competitiva. Los canales de distribución no son estáticos; deben adaptarse a medida que cambian las condiciones del mercado y las preferencias del consumidor.
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La distribución es una fuente de ventaja competitiva para la industria automotriz. Esta filosofía se puso en práctica desde la década de 1970 y su objetivo principal es la reducción de costos.
En este paso debes establecer qué tipo de distribución tendrás. Por ejemplo, si tu estrategia es directa, entonces solo tendrías que evaluar las opciones de envío para tu producto. Mientras que para una distribución indirecta tienes que observar los diferentes canales que existen.
Existen diferentes estrategias de distribución que las empresas pueden adoptar para llevar sus productos al mercado. Estas estrategias varían en función del grado de cobertura del mercado que se desea alcanzar y del nivel de control que se quiere mantener sobre la distribución.
Tipos de Estrategias de Distribución:
Distribución Extensiva
Esta estrategia de distribución trata de abarcar el mayor número de ventas posible. Para ello, no realiza ningún tipo de selección o filtrado, garantizando, de este modo, mayor cobertura, difusión y disponibilidad del producto.
Ventajas:
- El producto está en la mayoría de los puntos de venta.
- Aumento de la popularización del producto, siendo conocido por todo el público.
- Alta disponibilidad para ser comprado.
- Aumento de las ventas del producto.
Desventajas:
- Vulgarización del producto.
- Altos costes de distribución.
- Pérdida de control por parte de la empresa, especialmente en lo relativo a la política comercial.
- Red de distribución variable que ya no depende de la empresa productora.
Ejemplos de distribución extensiva:
- Productos básicos de higiene como papel, kleenex o productos de aseo.
- Productos de primera necesidad como alimentos básicos.
Distribución Intensiva
La distribución se realiza en puntos de venta seleccionados. De esta manera, se pretende llegar al mayor número posible de consumidores ya que se busca captar el interés general de los usuarios. Así, se procura un gran número de puntos de ventas que, además, serán muy variados, desde generales a más específicos. Estos puntos de venta, normalmente, comercializan productos de la misma rama, como, por ejemplo, productos de perfumería o papelería.
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Ventajas:
- Aumento de las ventas, ya que existen más compradores con acceso a un producto.
- Popularización del producto, al ser conocido por un mayor número de personas.
- Asentamiento de la marca en el mercado, al aumentar la visibilidad del producto ya que se encuentra en un mayor número de superficies.
- Aprovechamiento de las compras por inercia o curiosidad, aunque estas pueden no ser fieles.
Desventajas:
- Incremento de los gastos, por el mayor coste de la distribución, lo que va a repercutir directamente en las ganancias.
- Menor impacto en locales minoristas, ya que suele optarse por la presencia en grandes superficies.
- Dependencia del intermediario, cuyo papel puede ser determinante.
- Imposibilidad de asociarse con mercados específicos como el lujo o la exclusividad.
Ejemplos de distribución intensiva:
- Marcas globalizadas como, por ejemplo, Coca-Cola o Nestlé.
- Productos específicos como tabaco y/o bebidas alcohólicas, de consumo frecuente.
Distribución Selectiva
Los puntos de distribución son restringidos ya que se realiza un filtrado que permite seleccionar aquellos que son más prácticos, accesibles o cercanos al punto de producción. Este tipo de distribución, funciona como el punto intermedio entre distribución intensiva y exclusiva e implica un estudio profundo del mercado. Además, supone la aplicación de técnicas publicitarias específicas, como la estrategia pull o publicidad dirigida a atraer al consumidor a la marca.
Ventajas:
- Presencia en los mejores mercados o bien en los que se identifican con el sector del producto.
- Ahorro en gastos de distribución ya que estos costes se racionalizan.
- El estándar de calidad y la reputación de la marca se mantiene con más facilidad.
- Jerarquización de la importancia de los puntos de venta, permitiendo una mejor distribución a escala internacional.
- Mayor dedicación del producto.
- Mejor posicionamiento al cuidar mucho más su distribución y, por tanto, el trato por parte del distribuidor.
Desventajas:
- Limitación del acceso al producto por parte del público, ya que no va a estar disponible en la mayor parte de los establecimientos.
- Mayor impacto de la competencia disponible en más superficies.
- Productos menos populares, implicando mayor gasto publicitario.
Ejemplos de distribución selectiva:
- Marcas cosméticas de alto coste como Chanel o Sisley.
- Marcas exclusivas de productos de informática como Apple.
- Marcas de moda exclusivas como Miu Miu o Alexander McQueen.
Distribución Exclusiva
Se opta por puntos de venta muy exclusivos y limitados para potenciar el prestigio de la marca. De esta manera, se establece que el productor solo venderá sus productos si el distribuidor no comercializa productos de la competencia. Así, se limita de forma importante el número de intermediarios, concediendo derechos exclusivos de distribución. El fabricante espera obtener esfuerzos de venta por parte del distribuidor que dispondrá de mayor conocimiento sobre los productos. Este tipo de distribución, requiere de una asociación entre el vendedor y el intermediario.
Ventajas:
- Puntos de ventas seleccionados.
- Menor número de distribuidores para atender y formar.
- Racionalización de la distribución, permitiendo ahorrar en aquellos que requieran mayores costes.
- Supervisión y control de calidad del producto por parte del fabricante.
- Mayor conocimiento del impacto del producto en distintos mercados geográficos al existir exclusividad en cuanto a su venta.
- Exclusividad asociada al producto.
Desventajas:
- El número de ventas es inferior.
- La popularidad del producto desciende.
- El papel del distribuidor final tiene gran impacto en el consumo.
- El vendedor precisa de formación específica e incentivos sobre las ventas, lo que supone un mayor coste para el fabricante.
- Posibilidad de caer en la anti-competitividad lo que supone un litigio contra la libertad de mercado.
Ejemplos de distribución exclusiva:
- Vehículos de lujo, como Ferrari o Rolls-Royce.
Tabla Resumen de Tipos de Distribución
| Tipo de Distribución | Características | Ventajas | Desventajas | Ejemplos |
|---|---|---|---|---|
| Extensiva | Máximo número de puntos de venta | Alta disponibilidad, popularización | Vulgarización, altos costos | Productos de higiene, alimentos básicos |
| Intensiva | Puntos de venta variados y seleccionados | Aumento de ventas, asentamiento de marca | Mayor costo, dependencia del intermediario | Coca-Cola, tabaco |
| Selectiva | Puntos de venta restringidos y filtrados | Ahorro en costos, reputación de marca | Limitación de acceso, mayor impacto de la competencia | Chanel, Apple, Miu Miu |
| Exclusiva | Puntos de venta muy exclusivos y limitados | Control de calidad, exclusividad | Ventas inferiores, menor popularidad | Ferrari, Rolls-Royce |
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