En el competitivo mundo del marketing digital, destacar en los motores de búsqueda es esencial. Para que esto suceda, hay que presentarse ante el usuario que hace una búsqueda online a través del marketing en buscadores. Es aquí donde es conveniente que saber qué es el SEM. En un mundo donde la publicidad está en continuo cambio, hace ya un tiempo que existe el SEM o Search Engine Marketing. Un concepto que nos lleva a pensar en la publicidad más tradicional, la que siempre ha existido, esto es, publicar en un medio un anuncio de un producto o de una marca, pagando ese anuncio al medio que lo publica. En este caso, el SEM propone esta misma solución, pero siendo los buscadores los que sirvan de medio.
SEM son las siglas de “Search Engine Marketing”, y también se le conoce como “Marketing en Buscadores”. También denominado Marketing en buscadores. Cuando se habla de SEM se asocia a las campañas publicitarias de anuncios que aparecen en los buscadores pagando. Aunque a veces este concepto se extiende y engloba a todas las acciones de Marketing Online que tienen lugar en un buscador, sean de pago o gratuitas.
De forma general, estamos ante un conjunto de técnicas, estrategias y herramientas que sirven para optimizar la visibilidad de los sitios web mediante los motores de búsqueda. Es decir, se trata de aparecer más y en mejor posición dentro de los resultados de Google y otros buscadores cuando un usuario busca ciertas palabras clave que concuerdan con las que tienes asociada a tu marca.
Tipos de Listados en los Buscadores
Las búsquedas en Google y en otros buscadores generan dos tipos de resultados:
Resultados orgánicos o naturales
Son los que se muestran, por lo general, en el centro de la página. Para saber qué resultados mostrar y en qué orden, el buscador aplica un algoritmo que le indica qué webs son las que tienen que aparecer en los resultados de cada búsqueda que realicen los usuarios. Las técnicas y herramientas que se emplean para posicionar de manera orgánica en función de un algoritmo se conocen como SEO.
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Resultados de pago
Estas búsquedas son las primeras que se muestran, en la parte superior de la página. A diferencia del anterior, aquí los usuarios tienen que pagar para aparecer en esas posiciones. No obstante, para obtener tráfico con la compra de anuncios, tienes que recurrir a soluciones de publicidad en buscadores, tales como el programa Google Ads. Sistemas que se llaman PPC (pago por clic) o CPC (coste por clic).
¿Cómo Funciona la Publicidad en Buscadores?
La publicidad en buscadores, también conocida como SEM (Search Engine Marketing) consiste en promocionar tu web en los distintos buscadores, mediante anuncios de pago. Es un canal más a tener en cuenta dentro de toda estrategia de marketing digital, que bien utilizado será un gran aliado para tu negocio. Actualmente el mercado de la publicidad en buscadores está dominado por Google, que a través de Google Ads ofrece la posibilidad de anunciarse en su red de búsqueda, red de display, Youtube o Google Shopping. Dado que su navegador tiene una cuota de mercado superior al 90%, podemos entender que anunciarse a través de su servicio de Ads (anuncios) nos permite llegar al mayor número posible de usuarios.
Gracias a la publicidad en buscadores podremos aparecer en las primeras posiciones de los buscadores y ser visibles para los usuarios que están buscando activamente nuestros productos o servicios.
Sin entrar en mucho detalle, porque esto da para otro artículo entero, diremos que la publicidad en buscadores funciona bajo el sistema PPC (pay per clic) o lo que es lo mismo, coste por clic. Esto significa que el anunciante solo paga cuando un usuario hace clic en su anuncio, de forma que aunque el anuncio se muestre a 100 personas, si solo clican 5 en el anuncio, solo se pagará por esos 5 clics. El precio se establece en una subasta que mide la calidad del anuncio, su relevancia, el contexto, su impacto esperado y la puja de los competidores.
Por último, los objetivos de una campaña SEM pueden ser varios. No solo se trata de conseguir más ventas, también hay objetivos de notoriedad de marca, obtención de leads o aumento de tráfico al sitio web.
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Tipos de Campañas de SEM
Dentro del SEM podemos distinguir diferentes campañas, cada una de ellas, con objetivos bien definidos. Con ellas, vas a lograr que tus palabras clave más importantes puedan ocupar un lugar privilegiado en Google. Gracias a ellas, vamos a poder captar a un mayor número de usuarios, traduciéndose en un aumento del tráfico, de más calidad y, por ende, las posibilidades de cerrar ventas aumentarán.
- Anuncios de Búsqueda: Los anuncios de búsqueda son aquellos en los que colocamos anuncios de textos en los que añadimos palabras clave. Su intención es llamar la atención lo máximo posible sobre un elemento en concreto. Estas palabras clave son las que ingresara el usuario en los buscadores y, de ahí, les llevara directamente a los anuncios que, como norma general, aparecerán en la parte superior o bien en la parte lateral. Es la campaña de SEM más utilizada y conocida.
- Anuncios Display: Con los anuncios de display, la cosa cambia. Estas campañas no aparecen en el buscador que utilizan normalmente los usuarios, ya que la publicación se lleva a cabo en aquellos medios en los que Google tiene una colaboración estrecha. Para llevarlo a cabo correctamente, hace falta realizar un estudio pormenorizado de cuáles son los medios que visita asiduamente tu público objetivo para anunciarte allí. El formato utilizado en este tipo de anuncios puede variar entre texto, imagen o video.
- Anuncios Shopping: Todos conocemos Google Shopping, el servicio que posibilita a los usuarios buscar cualquier tipo de productos en un e-commerce y comparar precios. En el momento en el que el usuario introduce el producto en el buscador, automáticamente van a aparecer una serie de anuncios de dicho producto. Con ello, vas a generar un mayor flujo de visitas, un mayor ratio de conversión y, por consiguiente, un elevado retorno de la inversión (ROI).
- Anuncios en Video: Por último, vamos a hacer referencia a una campaña que no goza de toda la popularidad de las anteriores, pero que está comenzando a tener importancia, los anuncios en video. Se trata de poner contenido promocional sobre tu producto o marca en un video, convirtiéndose en una opción más que interesante para acercar más tu marca y darle un mayor alcance y popularidad en el sector.
¿Qué se Puede Lograr con el SEM?
Para saber realmente qué es el SEM, hay que entender diversas razones para incorporarlo a las estrategias de marketing en internet.
- Conseguir Tráfico Altamente Cualificado Hacia Tu Página: Una de las claves de una buena estrategia de marketing digital es atraer a los usuarios correctos a la web. El SEM permite filtrar a los usuarios según las palabras que buscan y asegura que dicho tráfico esté formado por personas potencialmente interesadas.
- Dar a Conocer Tu Marca: Posicionarse en los primeros resultados de Google es una forma genial de lograr visibilidad para tu marca. A pesar de que el usuario no haga clic a la primera, el mero hecho de ver la página en los primeros puestos hará que la asocie a la necesidad que está intentando solventar.
- Generar Conversiones: En el caso de Google AdWords, esta herramienta ofrece todo tipo de facilidades para medir las conversiones y asegurar que los anuncios son realmente efectivos.
- Llegar Lejos con un Presupuesto Ajustado: Este tipo de estrategia combina un gran alcance potencial con poder ajustar el presupuesto a las necesidades del momento. No hace falta una gran inversión inicial, así que es ideal para pequeñas y medianas empresas.
- Publicidad Contextual: Con este tipo de soluciones también se puede colocar publicidad en el mismo buscador, además de aprovechar datos y parámetros para ubicar este tipo de publicidad en otras webs. Así, las posibilidades de personalización son infinitas: desde usuarios interesados en determinado tipo de productos, pasando por los que han visitado la web con anterioridad o por ubicación geográfica, entre otras.
Ventajas del SEM
No se puede entender qué es el SEM sin conocer todos los beneficios que ofrece el marketing en buscadores. Es, sin duda, un instrumento poderoso y adecuado para casi todo tipo de marcas, pero hay que tener en cuenta que no se trata de una herramienta o estrategia única y sin fallas.
- Fácilmente medible: Una de las principales ventajas es que el SEM es fácilmente medible. A través de herramientas como Google Ads podemos acceder a informes muy detallados que nos permitirán conocer la evolución de una campaña, y saber si estamos consiguiendo los objetivos marcados. Las herramientas empleadas para el SEM proporcionan informes muy detallados de la evolución de las campañas, por lo que se puede saber en cualquier momento lo que pasa con los anuncios.
- Mayor rapidez: Como hemos comentado, el SEM ofrece unos resultados mucho más rápidos que el SEO, pudiendo aparecer en los primeros puestos de las SERPs de manera instantánea. Si lo comparamos con otras técnicas como el SEO o el marketing de contenidos, la publicidad en los motores de búsqueda produce resultados rápidos y a gran escala.
- Pago por clic: En el SEM pagas los anuncios en función de los clics recibidos. Esto es una ventaja, ya que te aseguras de que únicamente pagarás si consigues resultados. ¿A que pagar solo si se consiguen resultados suena bien? Se puede controlar el presupuesto máximo diario que se quiere invertir, además del coste tope por clic. Así, se consigue que la campaña sea rentable en todos los casos. En este tipo de campañas solo vas a tener que pagar si obtienes algún resultado. Incluso puedes controlar el presupuesto máximo diario que quieres invertir, y el coste máximo que estarás dispuesto a pagar por cada clic. Así, la rentabilidad la diseñas tú.
- Seguimiento en tiempo real: El SEM te permite saber qué está pasando en todo momento, lo que resulta muy eficaz para poder rectificar y buscar soluciones en caso de que no estés obteniendo los resultados esperados. La monitorización que se puede hacer es completa. Además, se puede escoger en tiempo real qué baremo seguir. Mediante Google Analytics se puede controlar todo perfectamente y corregir el rumbo instantáneamente si no se consiguen los resultados queridos.
- Segmentación: También hay que destacar la gran segmentación que ofrece el SEM, lo que facilita que podamos llegar al público que está realmente interesado en lo que ofrecemos. Además, podemos filtrar los anuncios por ubicación, idioma y/o comportamiento. Como está orientada a palabras clave, se consigue llegar a aquellos usuarios que están interesados de manera activa. Se puede filtrar por factores como el idioma, el comportamiento, etc.
- Al alcance de todos: Dado que la inversión presupuestaria es escalable, esta solución funciona tanto para grandes empresas como para pymes. Todas compiten en igualdad de condiciones para lograr llegar a los primeros puestos para sus palabras claves.
Desventajas del SEM
Obviamente, también tiene una serie de desventajas, que paso a comentar ahora.
- Mayor inversión a largo plazo: La principal desventaja del SEM respecto al SEO, por ejemplo, es que requiere de una mayor inversión a largo plazo. La campaña solo dura mientras pagues, así que en cuanto finalice dejarás de aparecer en las primeras posiciones de los buscadores. Hablando claro: el SEM solo funciona mientras pagas.
- Alto nivel de competencia: Hay sectores donde la competencia es muy elevada, lo que implica que el CPC (coste por clic) pueda ser elevado, haciendo más difícil obtener un buen ROI. El Search Engine Marketing se ha popularizado y son muchas las empresas que compiten para posicionarse en las mismas palabras clave.
- Hay que definir muy bien las palabras clave: Hay que definir muy bien las palabras clave por las que se quiere posicionar, evitando aparecer en búsquedas improductivas.
- Genera menos confianza al usuario: Muchos usuarios saben que los primeros resultados son anuncios que aparecen porque han pagado, lo que puede generar desconfianza. Eso implica saltarse esos resultados y visitar los que están posicionando de forma orgánica, porque les generan más confianza.
- Interrumpen al usuario: Esto ocurre sobre todo en campañas de display y vídeo, donde se interrumpe y satura al usuario. Además de que puede generar clics por error cuando el usuario intenta cerrar el anuncio. A diferencia de otras soluciones como la publicidad nativa, el SEM supone "invadir" el espacio del usuario con contenidos que este no ha demandado previamente.
Diferencias entre SEO y SEM
En ocasiones, el SEM puede generar problemas cuando se intenta definir, exactamente, de qué se trata, porque hay diferencias entre el significado real del concepto y la forma en la que la mayoría de los usuarios lo utilizan. ¿Qué es mejor, una campaña de SEM o trabajar el SEO? Pues depende, pues son dos cosas diferentes y a la vez complementarias. El Search Engine Marketing abarca tanto las técnicas de SEO como la publicidad en buscadores. No obstante, en la práctica, la mayoría de los marketers usan SEM para referirse exclusivamente a la publicidad en buscadores, esto es, a los resultados de pago. SEM y SEO son dos disciplinas muy relacionadas, ya que ambas buscan posicionar en Google. Aprovecha el esfuerzo que has hecho en SEM par mejorar el posicionamiento orgánico. Como ya se ha visto, SEM y SEO son dos estrategias que están relacionadas, porque ambas buscan el posicionamiento en buscadores.
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La principal diferencia entre SEM y SEO está en que con el SEM el aumento de visibilidad se consigue mediante técnicas de pago, mientras que el posicionamiento SEO es totalmente gratuito. El SEM se basa en campañas de publicidad que utilizan anuncios de pago en las páginas de resultados, mientras que el SEO mejora la visibilidad de forma orgánica o natural en los resultados de búsqueda. Con el SEO, se puede conseguir que una web aparezca en la primera posición de la SERP sin necesidad de realizar ninguna inversión, algo que no es posible con el SEM.
Asimismo, los resultados con el SEM son más rápidos, ya que desde el momento en que realizas una campaña de publicidad de pago, ya apareces en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. Por el contrario, los resultados del SEO son mucho más a largo plazo, siendo imposible aparecer en las primeras posiciones de hoy para mañana.
El SEM es a corto plazo. Se obtienen resultados rápidamente. Por contra, el SEO es a largo plazo. Posicionar orgánicamente lleva tiempo, pero luego los resultados siguen allí, no acaban cuando finaliza la campaña. Los contenidos SEM se limitan a breves titulares y descripciones, mientras que los contenidos SEO requieren de esfuerzo y planificación, trabajando publicaciones en el blog, en las páginas de la web, en vídeos o en podcasts. La inversión en SEM depende del número de clics en los anuncios, mientras que el SEO requiere de otro tipo de inversión, centrada en la creación de contenido de valor.
En general, cualquier plan de marketing coherente y cohesionado utilizará ambas estrategias, pues son totalmente complementarias. Por ejemplo, una empresa de nueva creación o poco conocida puede poner en marcha una campaña de publicidad para conseguir resultados a corto plazo, a la vez que empieza a trabajar contenidos de valor en su web para posicionar poco a poco a nivel orgánico. De este modo, llegará un momento donde recibirá tráfico gracias al posicionamiento SEO y podrá disminuir su inversión en publicidad. De la misma forma, una empresa con un buen posicionamiento SEO puede querer promocionar algunos productos o servicios y hacerlos destacar en un determinado momento (black friday) poniendo en marcha una campaña de publicidad muy concreta. O puede querer promocionar nuevos productos que aún no están posicionados.
Tabla Resumen: Diferencias Clave entre SEO y SEM
| Característica | SEO (Orgánico) | SEM (Pago) |
|---|---|---|
| Enfoque | Tráfico orgánico | Tráfico pagado |
| Resultados | Sostenibles a largo plazo | Inmediatos, pero menos duraderos |
| Inversión | Esfuerzo inicial en contenido y optimización | Inversión continua en anuncios |
| Control del Presupuesto | Menor control, depende de la calidad del contenido | Control preciso del presupuesto y segmentación |