El merchandising puede resultar un aliado clave a la hora de aumentar tus ventas, impulsar la difusión de tu marca y dar a conocer tus productos. Es una estrategia fácil de implementar y puede tornarse fundamental para nuestro crecimiento y nuestros beneficios. Su finalidad es destacar un producto dentro del lugar de venta, ya sea en tienda física o virtual. Consiste en resaltar lo visual, la estética del producto, para llamar la atención de los potenciales clientes.
Objetivos del Merchandising
Con las técnicas de merchandising se pretenden alcanzar varios objetivos:
- Aumentar la rentabilidad del negocio, ya sea mediante la fidelización con el desarrollo del conocimiento del cliente para adaptar el modelo comercial, o influyendo en las decisiones de compra.
- Mejorar la satisfacción del cliente.
- Lograr una mayor difusión (tanto de marca como de campañas específicas).
- Dar salida a existencias acumuladas.
- Aumentar los indicadores clave de rendimiento, por ejemplo: visitas, compras por visita, gasto medio por compra o compras por día/hora.
Tipos de Merchandising
Descubre los diferentes tipos de merchandising, así como sus características:
Merchandising Promocional
El merchandising promocional o mercancía publicitaria engloba todas las técnicas de promoción y de difusión de productos y marca. Esta estrategia de marketing trata de influir en el consumidor a través de productos específicos y aumentar la visibilidad de la empresa. Se suelen ofrecer objetos de coste reducido como cortesía para intentar que la marca siempre esté a la vista del cliente. Estos productos suelen regalarse y no tienen que estar directamente relacionados con los productos o los servicios que presta la empresa; su objetivo es el de generar un recuerdo de la marca para fidelizar al cliente. Aquí podríamos incluir los cambios de ubicación de productos en oferta, los cambios de precio en productos perecederos, los carteles de lanzamientos o su ubicación preferente para llamar la atención de los clientes.
Merchandising de Seducción
El merchandising de seducción intenta crear el ambiente para propiciar la compra y engloba tanto aspectos estéticos como humanos. Algunos ejemplos son la iluminación o la decoración que intentan recrear un ambiente específico, la limpieza en el punto de venta y un trato agradable por parte de los empleados.
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Merchandising de Proximidad
El merchandising de proximidad intenta establecer una relación más cercana con el cliente para que la comunicación fluya de una forma más personal. Aunque las comunicaciones se hagan de manera electrónica, podemos personalizarlas y hacerlas más cercanas con el merchandising de proximidad. Debemos cuidar las comunicaciones por correo electrónico con los clientes, puesto que es un medio vital de comunicación.
Aplicación del Merchandising
Implementar una estrategia de merchandising adecuada puede depender de muchos factores, como el sector, la calidad, el espacio disponible y si se trata de una tienda física o virtual. El merchandising se aplica en tres entornos diferentes: en el punto de venta, fuera del punto de venta y en el mundo digital.
En el Punto de Venta
Hablamos tanto de la preparación del entorno (iluminación, decoración, número y disposición de elementos secundarios, cartelería, escaparates, expositores) como de la disposición de los productos en el entorno que hayamos creado para atraer y seducir a nuestros clientes con el objetivo de alcanzar nuestros objetivos empresariales. Para ello, se debe seguir una disposición lógica y bien sopesada para que tenga éxito. Por ejemplo, colocar los productos de poco valor o atrayentes y que se compran por impulso (como patatas fritas, chicles, dulces o golosinas) en los espacios de caja permite que los clientes los tengan a mano durante el espacio de tiempo en el que se mantienen a la espera y se produzca ese efecto seductor de añadir solo un producto más a la compra. Además, si se cambia periódicamente la ubicación de productos básicos como sal, azúcar o harina y se colocan en lugares poco llamativos, el cliente tendrá que recorrer más pasillos con la consiguiente probabilidad de adquirir más productos.
Los productos no se colocan de manera aleatoria. Por ejemplo, los juguetes se sitúan al principio de la estantería, a una altura perfecta para que los niños los vean e incluso puedan cogerlos con facilidad. Pero no puede producirse un exceso de ‘premeditación’ en la técnica del merchandising porque puede generar rechazo en el cliente.
Elementos a considerar en el punto de venta:
- Los pasillos: deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. Los pasillos principales, por ejemplo, están sobre la línea de cajas, en el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos.
- Los cuellos de botella: normalmente se producen cuando el camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien en pasillos sin salida o en zonas de circulación muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las secciones de venta tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de salida.
- La conservación de los productos: ciertas secciones de productos, como los frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria.
Fuera del Punto de Venta
Cuando hablamos de aplicar el merchandising fuera del punto de venta, se trata de todo tipo de evento, feria, stand o elemento publicitario exterior. Un buen ejemplo es la degustación de alimentos y bebidas en supermercados; en ellos, las marcas suelen poner un pequeño stand en un pasillo visible, donde ofrecen degustaciones del producto alimenticio seleccionado, de forma gratuita. También debemos tener en cuenta que la asistencia a eventos y ferias relacionados con nuestro sector también nos dará una visibilidad nada desdeñable y un alcance que no podemos obviar.
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En el Entorno Digital
Por último, en el entorno digital, trataremos el espacio de igual manera que en un punto de venta físico, es decir, destacaremos en primer lugar lo que nos interese (lanzamientos, ofertas o packs), crearemos gamas cromáticas y elementos atractivos visualmente gracias a un uso eficaz del espacio visible en la pantalla y pondremos una disposición que guíe al cliente hacia un recorrido de compra. Al fin y al cabo, prácticamente todas las estrategias se pueden aplicar cambiando el espacio físico disponible en el establecimiento por el espacio y el número de elementos que caben en la pantalla. No obstante, la forma de realizar merchandising online tiene que ser sutil, sugestiva y lo menos invasiva posible, puesto que el tamaño de la pantalla es muy reducido y un alto número de elementos dará un aspecto recargado, lo que fácilmente provocará que el cliente cierre la página.
En primer lugar, la página de inicio es el escaparate idóneo para destacar los productos que más nos interesen (ya sean nuevos productos recién lanzados al mercado o nuestras mejores ofertas). Este será nuestro tirón principal para llamar la atención del consumidor. No obstante, la estrategia de merchandising no acaba aquí. En definitiva, el mismo merchandising del punto de venta se puede aplicar sin demasiado esfuerzo a puntos de venta electrónicos como tiendas virtuales para lograr los mismos objetivos y ventajas que en las tiendas físicas.
Ejemplos de Merchandising
Ejemplos de qué es el merchandising tenemos varios: la iluminación, el uso del espacio, la disposición de los elementos, la organización de eventos, el uso y la disposición de escaparates, exhibidores y vitrinas, e incluso el uso de ciertos olores y música para orientar el ambiente a una audiencia específica y propiciar la venta.
Hay ejemplos muy conocidos de aplicación de la técnica del merchandising que obtuvieron impresionantes resultados. Seguro que recuerdas cómo Coca-Cola trabajó el lema ‘aunque parezca imposible, es posible’. Quería trasladar a los consumidores que el sabor de su producto original y el de su nueva Coca-Cola Zero seguía siendo el mismo y decidió colocar sus productos a la entrada de los supermercados en forma de pirámide invertida. ¿Cómo podía sostenerse? Era imposible, ¿verdad?
Consejos para una Estrategia de Merchandising Exitosa
- Crea un ambiente agradable con una decoración acorde a la temporada.
- Sé creativo para llevar la estrategia de merchandising al siguiente nivel.
- Estar en el lugar exacto, en el momento exacto y de la manera más atractiva posible.
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