La finalidad del Plan de Marketing Internacional (PMI) de un producto es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing en los mercados exteriores y por etapas, en base a unos objetivos cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.
En un entorno, tanto OnLine como OffLine, cada vez más competitivo, la internacionalización de las empresas ya no es una opción, sino un imperativo estratégico. Desarrollar un Plan de Marketing Internacional es para una empresa como abrir una ventana de par en par al mundo, sea del sector que sea.
Elaboración del Plan de Marketing Internacional
El PMI lo elabora el responsable de la expansión internacional de la empresa, con la colaboración de las otras áreas que tienen relación con la actividad internacional (producción/operaciones y finanzas, principalmente). El destinatario es la dirección general de la empresa que es la que finalmente tiene que aprobar las objetivos, estrategias y la asignación de recursos que se proponen en el Plan; es decir, el PMI consiste en una serie de recomendaciones para llevar a cabo con éxito la expansión internacional de la empresa.
La elaboración y presentación de un PMI requiere utilizar una serie de técnicas aplicables también a planes de marketing general, pero dado el entorno de incertidumbre que generan siempre los mercados internacionales, estas técnicas presentan ciertas particularidades.
Recomendaciones para la Presentación del PMI
- Sea un directivo de la propia empresa o un consultor contratado al efecto, la actitud que debe adoptar la persona que presenta el Plan es la de ofrecer un conjunto de recomendaciones de un alguien que es experto y conocedor de primera mano de la realidad de los mercados internacionales. Los receptores del Plan y los que tienen que aprobarlo tendrán seguramente mucha menos información y experiencia internacional que la persona que lo ha elaborado. Todo lo que sean referencias a hechos y situaciones concretas de los mercados sobre los que trata el Plan reforzarán los argumentos expuestos.
- Tanto en la versión escrita como en presentaciones orales, el Plan tiene que seguir una secuencia lógica que facilite el seguimiento del lector/oyente. Hay que hacer una introducción, desarrollo y conclusión que estén perfectamente ligadas. El documento principal se debe acompañar de un resumen ejecutivo para que un tiempo mínimo (5 minutos) el receptor del Plan tenga una idea clara de las principales conclusiones.
- Un PMI abarca varios países. Teniendo en cuenta que normalmente serán países muy diferentes (algunos desarrollados y otros emergentes) es conveniente que la información en cuanto a estrategias, acciones, objetivos e, incluso, presupuestos se ofrezca desglosada para cada país.
- Hay que utilizar argumentos sencillos y claros que no exijan un esfuerzo de comprensión por el receptor del PMI, tanto en la versión escrita como en las presentaciones orales. Si en la revisión del texto del Plan se encuentran párrafos complejos es mejor redactarlos de nuevo o sustituirlos por otros.
- Reforzando la recomendación anterior, un PMI no tiene que utilizar demasiados argumentos. No es necesario utilizar muchos argumentos para justificar cada una de las estrategias que se defienden. La mayor parte de los directivos y ejecutivos que tienen que valorar y aprobar proyectos empresariales y planes de negocio no tienen capacidad ni tiempo para absorber demasiada información.
- Es recomendable que tanto el documento escrito del PMI como las diapositivas de la presentación oral contengan un elemento gráfico importante; pero tiene que tratarse de cuadros y figuras fáciles de entender ya que no hay nada más frustrante para un lector/oyente que enfrentarse a diapositivas incomprensibles.
- Finalmente no hay que olvidar que la finalidad última de cualquier plan de negocio - y el PMI es un tipo de plan de negocio - es la obtención de un beneficio económico. Por ello hay que ser optimista, siempre dentro de la realidad y las incertidumbres que generan los mercados internacionales. Las cifras de ventas, gastos y beneficios que se elaboren tiene que estar perfectamente calculadas y argumentados.
Ejemplos de un Plan de Marketing Internacional
A nivel internacional, el marketing gana en dificultad ya que entran en juego factores y variables que pueden perturbar nuestra estrategia inicial, por lo tanto uno de los puntos más importantes es la elaboración de un sólido plan. Veamos pues varios ejemplos de un plan de marketing internacional. Primero tenemos que realizar un exhaustivo Análisis de Situación. En este punto reflejaremos el comportamiento del mercado y el producto, la competencia y lo más importante, los clientes y sus hábitos de consumo. En este punto también es importante realizar un estudio DAFO o SWOT (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la empresa.
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Una vez hemos dispuesto toda esa información hay que concluir ¿En qué punto se encuentra la empresa? Y ¿Hacia dónde queremos llegar?
Pasos Clave en el Camino
Una vez tomada la decisión de dar el salto a otros mercados, y antes de lanzarse al vacío (y poder darse el correspondiente batacazo), es conveniente reflexionar y analizar cuáles son las alternativas disponibles y qué pasos hay que dar. Para ello es aconsejable elaborar un Plan de Marketing Internacional (por escrito, para que no se olvide ninguno de los puntos tratados) en el que participen diferentes personas, departamentos y equipos. Para empezar, hay que hacer un análisis detallado de la situación tanto de la propia empresa como de los mercados a los que se pretende acudir. Hay que mirar puertas adentro y ver cuál es la situación de la compañía en relación a los competidores que se va a encontrar en el nuevo destino. Algo tan sencillo que se resume en dos preguntas: ¿dónde estamos? ¿hacia dónde vamos?
Se trata, en definitiva, de recopilar la información histórica referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Para ello, por ejemplo, el Icex (www.icex.es) ofrece a las empresas informes de diferentes países así como estudios de mercado y otros documentos de comercio externo. En el camino hay una serie de pasos que conviene no obviar:
- La cuota de mercado.
- Quiénes son los líderes.
- Cuáles son los costes.
- Qué precios hay.
- Quién es la competencia.
- Cuáles son sus puntos fuertes y débiles.
- Qué valor añadido tendrá nuestro producto.
- Qué garantías le podemos dar al consumidor
- Qué beneficios tendrá el producto o el servicio para el consumidor.
Con todos estos puntos atados y bien atados, hay que definir los objetivos (la cantidad que queremos vender, es decir, el volumen de ventas, la zona geográfica o zonas donde se hará la acción, la cuota de mercado que se pretende alcanzar, la rentabilidad a alcanzar e, incluso, la mejora de imagen que queremos dar en ese país). Es importantísimo definir en qué periodo de tiempo queremos realizar la acción (si a corto, medio o largo plazo).
En algunos casos, también es oportuno delimitar el número de acciones que queremos conseguir (por ejemplo, vender 1.000 estufas en seis meses). E intentar acotar qué se puede conseguir realmente, y cuáles son los límites inalcanzables (este punto es importante, porque ponerse metas demasiado altas puede llevar a la desmotivación y tirar todo el trabajo previo a la basura).
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Para evitar problemas, es conveniente contratar un seguro de crédito. Es el caso de Cesce Master Oro (www.cesce.es) que, además, ayuda a buscar clientes en mercados nacionales e internacionales.
En la estrategia de lanzamiento no conviene dejar de lado las campañas de publicidad previstas, el marketing directo, las actuaciones en el punto de venta o la presencia en Internet. Y delimitar asimismo cómo vamos a embalar el producto y el coste del mismo.
Habrá que dedicar un presupuesto para promoción, y desarrollar paso a paso la estrategia de relaciones públicas incluyendo reuniones, calendario de conferencias, etc. En el caso de publicitar el producto, habrá que definir en qué medios de comunicación y en qué fechas se insertarán los anuncios, así como el precio de los mismos.
Respecto al precio del producto, es pertinente hacer una comparación con la competencia, y explicar por qué se le asigna finalmente dicho precio. Sin olvidar la logística (qué canales se eligen, por qué, qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal, cuál será el sistema de distribución).
Atención: cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse de manera fácil qué área es la responsable. Y cada acción debe tener asignada una o varias personas, así como medios y dinero.
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Una vez que haya transcurrido el tiempo previsto para desarrollar los objetivos definidos en el plan, es hora de hacer balance, y comparar dichas metas con los resultados cosechados. Si la desviación es acentuada, será cuestión de analizar las causas y tratar de obtener las explicaciones oportunas. Y si hay que retirarse del mercado, ya se sabe: una retirada a tiempo puede ser una victoria. Alargar la agonía sería de locos.
Ejemplos de Empresas con Éxito en la Internacionalización
Tu empresa es exitosa en cierto territorio. ¡Perfecto! Ahora vas por más. Es una estrategia comercial encaminada al crecimiento de los mercados fuera del país en el que la comercialización del producto o servicio tiene su origen.
Netflix
Sin lugar a dudas, Netflix es uno de los referentes clave para entender el éxito de las plataformas de entretenimiento en la actualidad. Hoy en día es muy común encontrar la aplicación de este negocio en cualquier dispositivo móvil, televisión inteligente o equipo de cómputo. Esta empresa norteamericana vio la luz en California al final de la década de los 90, alrededor de 1997, como un videoclub sencillo. Durante esa época se inició la revolución digital que cambiaría el mundo. Para 2007 tenía la increíble cifra de 7,48 millones de clientes en los Estados Unidos, pero no fue hasta finales de 2010 que apostó por un mercado global gracias un plan de marketing internacional efectivo. Una vez que las ventajas tecnológicas le permitió incorporar el doblaje de películas en otros idiomas, decidió introducirse en el mercado latino en el año 2011.
McDonald’s
La historia de esta cadena de restaurantes, emblemáticos por sus hamburguesas y papas fritas, comenzó poco después del inicio de la Segunda Guerra Mundial, a mediados de 1940. Poco a poco McDonald’s fue construyendo su marca y administrando pequeñas franquicias de su negocio al interior de Estados Unidos.
Lo más importante del proceso de expansión internacional de este compañía es la forma en la que ha sabido adaptarse a los nuevos mercados donde tiene presencia. McDonald’s supo crear un nuevo menú a partir de una oferta vegetariana, la cual contempla también el uso de ingredientes y condimentos populares en este país.
Mercado Libre
Mercado Libre es uno de los gigantes del comercio electrónico más importantes de América Latina. La eficiencia de su servicio y la capitalización de la compañía permitieron que en 2005 pudiera arrancar operaciones formales en México, Colombia, Uruguay, Perú y Venezuela.
Uno de los secretos de la expansión de Mercado Libre se basa en la optimización de las plataformas digitales para acercar a sus clientes a la compra y venta deseadas. Cabe señalar que la conquista de cada mercado no fue sencilla, pues tuvo que adaptarse a los cambios culturales y obedecer la normatividad legal de cada país.