Desde la aparición de Internet y el auge de los ecommerce, los mercados han sido globalizados. Muchas empresas se han valido de estos recursos para saltar a un entorno internacional, tanto a otros países, como a los distintos continentes. Ha proporcionado los medios necesarios para implementar un plan de marketing internacional.
Un plan de marketing internacional es un elemento fundamental para cualquier empresa que decide hacer una expansión global de un producto o servicios. Es decir, una empresa que decide comercializar sus bienes y servicios a través de las fronteras nacionales y políticas. Dentro de este plan se incluye todos los planes de acción, estrategias y tácticas de marketing (precio, distribución, comunicación, etc) creadas para un mercado extranjero en particular.
Desarrollar una estrategia de internacionalización y expansión no supone una grande inversión previa, por lo que se aconseja su implementación para tener un mayor alcance. Las modas, los precios y los productos se conocen a nivel mundial gracias a Internet. Permite crear nuevos mercados y propuestas de valor enfocadas a segmentos de gran alcance. La segmentación se realiza con mayor detalle, pues entran variables que no se consideran a nivel nacional. Se puede conseguir obtener una rentabilidad de productos que no tienen salida en el país dónde se localiza la empresa.
De forma resumida, el marketing internacional se encarga de personalizar o adaptar productos para la venta en el mercado internacional. En ocasiones, algunas empresas deciden cambiar el nombre de la marca y cambiar el color de sus envases para algunos países en particular. Por ejemplo, las famosas patatas fritas como “Lay’s” que en Estados Unidos se conoce como “Walkers”. Estos cambios se hacen para adaptarse mejor a los consumidores y conseguir mejorar las ventas.
Muchos empresarios han visto el potencial que hay en el mercado extranjero, ya que les permite potenciar sus ventas y beneficios. Sin embargo, hay otras empresas, sobre todo, las pequeñas que no se quieren arriesgar a acceder a este mercado por miedo a no conseguir comercializar su producto. Pero ¿por qué hay miedo de acceder al mercado exterior? En este mercado hay grandes beneficios, ya que es un mercado mucho más amplio.
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Si considera que este proceso puede ser muy complicado para su empresa. ¡Nosotros le ayudamos! En VSI Consulting ofrecemos un asesoramiento a particulares, profesionales y empresas que quieran expandir su negocio a otro país. Contamos con la confianza de numerosos organismos españoles e internacionales como Cámaras de Comercio, Asociaciones Empresariales, Gremios y Patronales. Tu empresa es exitosa en cierto territorio. ¡Perfecto! Ahora vas por más. Es una estrategia comercial encaminada al crecimiento de los mercados fuera del país en el que la comercialización del producto o servicio tiene su origen.
Pasos Clave para Elaborar un Plan de Marketing Internacional Exitoso
Una vez determinada la importancia que tiene la expansión internacional, aplicar una serie de pasos es necesario. Para lograr se utilizan métodos como el análisis PESTEL y DAFO. Aquí te mostramos las etapas esenciales para crear un plan de marketing internacional efectivo:
1. Análisis Interno de la Empresa
Para comenzar, se debe realizar un análisis interno acerca de la empresa. Se deben incluir aspectos, por ejemplo, los recursos (humanos, económicos, intelectuales…), catálogo de productos y servicios, precios. También es conveniente analizar los clientes actuales, distribución, la venta y los distintos procesos que se llevan a cabo.
2. Análisis del Sector
Después, llega el momento de hacer un análisis del sector. Tratar de observar hacia qué dirección se dirige el sector, para poder identificar las tendencias internacionales. Para ello, es recomendable escuchar a consumidores reales del sector en el que se opera.
3. Estudio de los Mercados de Cada País Objetivo
En tercer lugar, es interesante estudiar los mercados de cada país objetivo. Es útil para seleccionar los clientes potenciales a los que se va a dirigir la estrategia y la competencia de cada escenario.
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Hacer un plan de marketing internacional puede ser un trabajo complicado. En primer lugar, necesitamos hacer un análisis de las capacidades de la empresa y del sector. Hay que hacer un análisis profundo y exhaustivo de todos los factores que influyen a la capacidad de las empresas. Es indispensable descubrir y analizar todas las necesidades y deseos de los distintos mercados, así como sus características y los niveles de competencia para conseguir potenciar nuestras ventas y comercializar con éxito el producto o servicio.
Para hacer un análisis de mercado se recomienda utilizar el método PESTEL, antiguamente conocido como PEST, es una herramienta de investigación de mercado que permite evaluar las condiciones externas de una empresa que pueden afectar a su productividad y rendimiento. A continuación, hay que definir el país o países que introducir nuestro producto o servicio. Conocer el entorno internacional y su competencia. Para conseguir definir mejor nuestro mercado tenemos que definir o conocer cuál es la ventaja competitiva de nuestra empresa.
4. Análisis DAFO y CAME
Una vez realizados todos los análisis anteriores, es el momento de realizar un DAFO. Consiste en identificar las fortalezas y debilidades a nivel interno de la empresa, es decir, las variables que la organización controla. Es aconsejable crear uno específico para cada país al que se quiere implementar el plan de marketing internacional, y otro a nivel general. De este modo, es más fácil decidir qué países excluir del plan.
Realizar un CAME es aplicar las acciones básicas a cada uno de los factores encontrados en la matriz del DAFO. La letra C, hace referencia a corregir las debilidades propias del negocio. La A, es para afrontar las amenazas externas.
5. Definición de Objetivos
En el plan de marketing internacional, se deben de definir unos objetivos principales. Definir la idea principal que se va a seguir en el plan.
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La segunda fase se puede definir como ¿Dónde queremos llegar? Para definirlo debemos establecer nuestros objetivos que pretendemos conseguir ¡Los objetivos son la pieza clave! Por un lado, cuando queramos establecer los objetivos nos debemos preguntar: ¿Por qué queremos expandir? ¿Por qué este país o mercado? ¿En qué segmentos trabajamos? ¿Cómo queremos enfrentarnos a nuestros competidores?
Los objetivos tienen que estar en sintonía con todos los elementos implicados, ser detallados, realistas y divididos por áreas o ámbito de actuación. Cada empresa marca sus propios objetivos que dependen de su situación y sus características. Por otro lado, para definir estos objetivos es recomendable seguir el método SMART que significa Specific, Measurable, Attainable, Realistic y Timebound. Esta metodología es muy útil par establecer metas profesionales. Cuando se haya definido los objetivos es un buen ejercicio para comprobar si cumplen todas estas características.
Cuando se haya definido los objetivos es un buen ejercicio para comprobar si cumplen todas estas características. Cuando tengamos todos los puntos atados, hay que definir en qué periodo de tiempo queremos realizar nuestra acción. En la estrategia de lanzamiento conviene saber que hay un aumento el enfoque. El mensaje del producto incrementa. Crece y atraviesa fronteras.
6. Implementación de Estrategias
Después de elaborar todas las etapas anteriores, llega el momento de decidir cómo se van a poner en marcha las estrategias. Es conveniente valorar si se necesitará un equipo de trabajo a nivel nacional o local para cada uno de los destinos elegidos.
Lo primero es elegir los elementos relacionados al producto. Lo segundo, el precio que se le asignará a este. La distribución, sí que merece un estudio más detallado. Es la acción por la cual el producto llega al consumidor final. Las costumbres y los hábitos de compra varían mucho de un lugar a otro. La cuarta P, que hace alusión a la promoción, es la más importante para un plan de marketing internacional. Gracias a Internet y el marketing digital, se facilita mucho el proceso. Otra de las herramientas que ayudan a crear reconocimiento de marca y confianza, son las redes sociales. El posicionamiento SEO, también es una herramienta excelente para posicionar la marca en la parte orgánica de los buscadores.
7. Revisión y Control Constante
Por último, una vez que la empresa aprueba el plan de marketing con sus objetivos se debe poner en marcha. Una vez se ha implementado el plan de marketing se debe ir revisando constantemente. Así se podrá comprobar que los resultados que se van obteniendo van acorde con los objetivos establecidos. Se recomienda hacer un control mensualmente. Cuando una empresa decide ingresar en más de un país para hacer negocios, la mejor opción es contar con un plan de marketing internacional. Este no sólo ayuda en la organización empresarial a aumentar sus consumidores o beneficio. Este plan contribuye a cumplir los objetivos establecidos.
Consejos Adicionales para un Plan de Marketing Internacional Efectivo
Además de las etapas mencionadas, considera estos consejos para optimizar tu plan de marketing internacional:
- Asigna un responsable: Antes de poner en marcha tu propio plan de marketing internacional, es necesario que encomiendes los pormenores de esta labor a una persona en específico. Además, esta selección debe ir acompañada por los criterios de división de trabajo y nombramiento de área de tu empresa.
- Forma equipos de trabajo: Una vez que has definido al responsable de generar el plan de marketing internacional de tu negocio, es tiempo de indicar los diferentes equipos que se sumarán a este misión.
- Establece un contacto local: Esta parte te permite establecer, al menos, a un miembro de tu empresa en la zona geográfica donde desarrollarás todos los elementos de tu plan de marketing internacional. Con esta estrategia podrás generar una nueva ventaja para tu empresa, pues tendrás información del lugar donde has decidido implementar tu estrategia de marketing de primera mano.
- Crea canales de comunicación efectivos: Uno de los puntos más importantes de un plan de marketing internacional es generar los canales de comunicación adecuados entre los equipos de trabajo para el desarrollo óptimo de la internacionalización de mercado. Los canales de comunicación deben operar de tal manera que la información circule libremente al interior de los equipos de trabajo, ya que es vital que tengan la misma base de conocimientos para cumplir con su tarea.
- Define un calendario con objetivos y responsabilidades: Por último, crear un calendario donde se establezcan los objetivos, metas, tareas y responsabilidades es uno de los puntos más importantes en tu plan de marketing internacional.
Ejemplos de Éxito en Marketing Internacional
Para inspirarte, aquí tienes algunos ejemplos de empresas que han logrado expandirse con éxito a nivel internacional:
- Netflix: Esta empresa norteamericana apostó por un mercado global gracias un plan de marketing internacional efectivo. Una vez que las ventajas tecnológicas le permitió incorporar el doblaje de películas en otros idiomas, decidió introducirse en el mercado latino en el año 2011.
- McDonald’s: Lo más importante del proceso de expansión internacional de esta compañía es la forma en la que ha sabido adaptarse a los nuevos mercados donde tiene presencia. McDonald’s supo crear un nuevo menú a partir de una oferta vegetariana, la cual contempla también el uso de ingredientes y condimentos populares en este país.
- Mercado Libre: Uno de los secretos de la expansión de Mercado Libre se basa en la optimización de las plataformas digitales para acercar a sus clientes a la compra y venta deseadas. Cabe señalar que la conquista de cada mercado no fue sencilla, pues tuvo que adaptarse a los cambios culturales y obedecer la normatividad legal de cada país.
El Papel de la Cámara de Comercio de Madrid en la Internacionalización
La Cámara de Comercio de Madrid ofrece un servicio integral en este ámbito, organizando misiones empresariales que conectan a empresas locales con oportunidades de negocio en mercados globales. Estas incluyen visitas a ferias, reuniones con potenciales socios y clientes, y sesiones de networking en mercados estratégicos.
La influencia de la Cámara de Comercio de Madrid en la promoción internacional de las empresas es significativa, ya que actúa como un puente entre las empresas y los mercados internacionales. Al proporcionar acceso a conocimientos especializados y contactos clave, la Cámara facilita el proceso de internacionalización, ayudando a las empresas a superar barreras culturales y comerciales. Este apoyo no solo optimiza el plan de promoción internacional de las empresas, sino que también incrementa su competitividad en el ámbito global.
La Cámara de Comercio de Madrid ofrece servicios a medida para ayudar a las empresas a adaptar su plan de promoción a cada mercado exterior, lo que resulta esencial para lograr una internacionalización exitosa. Estos servicios personalizados incluyen la organización de misiones empresariales en los cinco continentes y agendas individuales en más de 50 países. Además, la Cámara facilita el acercamiento a instituciones multilaterales y proporciona acceso a la solución Enterprise Europe Network, que ofrece un apoyo integral en la identificación de oportunidades y en la superación de desafíos específicos de cada mercado. La capacidad de planificar acciones concretas en el exterior con el respaldo de la Cámara de Comercio de Madrid también se ve fortalecida por las ayudas a la internacionalización del Ayuntamiento de Madrid.
Establecimiento de Objetivos SMART en Marketing Internacional
El establecimiento de los objetivos de marketing internacional de la empresa es un proceso estratégico táctico que acotará el alcance de las acciones de marketing en el mercado de destino. Es decir, el lugar que, como empresa, queremos ocupar en dicho mercado. Tras analizar la situación en la que se encuentra nuestro negocio, se debe establecer una dirección concreta. Esto incluye definir objetivos a varios niveles; tanto estratégica como tácticamente.
La redacción de objetivos se realizará de acuerdo con el planteamiento SMART:
- Específicos (S- Specific): ser concreto sobre lo que queremos conseguir.
- Medibles (M- Measurable): establecer una medida en escala porcentual sobre lo que quiero conseguir. Podríamos establecer “Aumentar las ventas un 10%”.
- Alcanzables (A-Achievable): ser realistas sobre el propósito de nuestro objetivo. Por ejemplo, si en el mercado nacional nuestras ventas son de 100.000 unidades de producto, es improbable que, para un mismo producto, las ventas en el mercado de destino sean superiores.
- Relevantes (R-Relevant): redactar objetivos que vayan a suponer una mejora específica de la empresa. Del plan de marketing internacional, establecer como objetivo un aumento de las ventas en el mercado nacional no es relevante. Cuanto más concreto sea un objetivo más relevante será.
- Ligados a un plazo (T- Time-bound): limitados a un plazo específico. Los objetivos estratégicos tendrán una duración de medio plazo (1-3 años) mientras que para los tácticos serán de corto plazo.
Herramientas y Estrategias Digitales para la Internacionalización
Implantar un plan de marketing internacional implica realizar un análisis previo de la situación. A menudo las empresas dan por sentado que si conocen el mercado de un país, conocen cualquier otro. Pero no tiene por qué ser así necesariamente. La situación socioeconómica de un país, encontrar el nicho adecuado, la madurez del mercado en el que se quiere entrar… Son muchas las variables que pueden diferir entre uno u otro país.
Si conocer a tu público es una máxima en el mercado nacional, todavía lo es más en el marketing y negocios internacionales. Necesitas conocer los gustos e intereses del público al que vas a dirigirte. También puede resultar de utilidad consultar los resultados de estudios de mercado y sondeos de opinión de los habitantes del país al que vas a dirigirte.
¿La conocen los demás? No es lo mismo implantar una marca ya conocida en un nuevo país, que dar a conocer una nueva marca o servicio. Si ya la conocen, debes fijarte en la percepción que tienen los usuarios de ella, ya que esto provocará un tipo de acciones u otras. También debes revisar el nombre de tu marca. ¿Significa lo mismo que en tu país?
Otro aspecto a tener muy en cuenta es la legislación. Depende de los sectores, pero expandirte a un nuevo país puede complicarse si en él hay una legislación más restrictiva que en tu país de origen. Averigua si debes realizar alguna adaptación de tus servicios, términos y condiciones, protección de datos etc.
No debe ser una obsesión, pero debes estar atento a los movimientos de la competencia. Para ello, lo mejor es realizar un análisis DAFO (SWOT en Inglés) de cada uno de los mercados, porque te indicará los pasos a seguir.
Tener una web dirigida al nuevo mercado es muy importante para lograr tus resultados. La web internacional te ayudará a potenciar el branding de tu empresa en el extranjero, al mismo tiempo que atraerá nuevos clientes. Puedes limitarte a copiar tu web en un nuevo idioma. Una de las mejores estrategias para captar nuevos leads a través de tu web es utilizar la creación de contenido e implantar una estrategia de Inbound Marketing. Y para diseñar tu funnel o embudo de clientes, necesitarás la ayuda de AIDA para crear contenidos adaptados a cada fase.
Medición y Análisis de Resultados
Sólo así sabremos si las decisiones que hemos tomado son buenas o no. Por ello, es necesario marcar un timing en el que se contemplen hitos a cumplir y la fecha límite para lograrlo. Así, conforme se vayan cumpliendo plazos podrás ver si estás consiguiendo los objetivos que habías marcado. Si no se están logrando, tal vez fueran poco realistas o bien, puede que sean necesarias otro tipo de acciones. Pero sea como sea, al medir es cuando se tiene la certeza de que el plan de marketing internacional está funcionando o no.
Para medir las acciones realizadas en la web, Google Analytics es una de las herramientas fundamentales, que te dará información valiosa sobre tu web. Puedes complementar Analytics con el uso de herramientas como Hotjar, que te ayudarán a ver cómo se comportan los usuarios en tu web y valorar así la experiencia de usuario.
Fases de la Internacionalización
La internacionalización precisa de una estrategia bien pensada y una ejecución meticulosa para ser efectiva. Podemos identificar varias fases en este proceso:
- Fase experimental: En esta fase, las empresas comienzan a vender sus productos o servicios en el extranjero de forma esporádica sin establecer una estrategia clara o un compromiso en el largo plazo.
- Fase activa: En este punto las empresas comienzan a explorar activamente las oportunidades que presenta el mercado extranjero, pero de manera cautelosa, es decir, se realizan investigaciones de mercado, se establecen los primeros contactos y se prueban las diferentes estrategias de exportación.
- Fase establecida: En este punto, la internacionalización ya se ha convertido en una parte integral dentro de la estrategia de negocio. La empresa establece relaciones a largo plazo con distribuidores, clientes y otros socios en el mercado extranjero.
- Fase de inversión directa: Los medios para conseguirlo pueden ser muy diversos: a través de la adquisición de una empresa existente o a través de la creación de una nueva. La empresa pasa de vender en el mercado extranjero a producir allí. Esto puede ser para abastecer al mercado local o con el fin de exportar a otros mercados.
Pero para conseguir un buen resultado, es esencial conocer todo el proceso con detalle, con un enfoque estratégico, informado y deliberado.