Los canales de comunicación digitales han adquirido una importancia esencial para el éxito de un proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial cuenta con acceso a Internet: es un mercado de 5.350 millones de usuarios. Y la tendencia, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot, es la compra vía móvil: el 65% del comercio digital se ejecuta a través de dispositivos móviles.
¿Qué es un Plan de Marketing?
Philip Kotler, reconocido como uno de los padres del marketing moderno, define un plan de marketing tradicional como: "un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso". El plan de marketing es un elemento fundamental para el devenir comercial y el éxito empresarial de cualquier marca o proyecto. Sin él, estos aspectos dependen del azar y se convierten en incontrolables.
El plan de marketing, recordamos en los Pilares del Marketing, encaja en el plan de negocio general. Pero, para elaborarlo, debemos de definir una serie de puntos como: ¿Qué queremos conseguir? ¿A quién se van a dirigir las campañas? Un plan de marketing es un factor necesario y vital para todas las organizaciones del Siglo XXI. Sin documentación, no es posible hacer un seguimiento ni evaluar la eficiencia del esfuerzo dedicado.
¿Por qué es tan importante un plan de marketing?
La planificación estratégica, concretada en la elaboración de un plan de marketing, te aporta grandes beneficios:
- Marca una dirección o línea de trabajo.
- Facilita la toma de decisiones.
- Sostiene y eleva la motivación.
- Incrementa la creatividad.
- Previene errores.
- Favorece la anticipación.
- Potencia y simplifica el trabajo en equipo.
- Optimiza el aprovechamiento del tiempo.
- Permite aplicar una evaluación continuada.
- Aporta cohesión estratégica.
- Impulsa la diferenciación.
- Posibilita ganar más dinero, ahorrar costes y captar más clientes.
- Incrementa la visibilidad, la notoriedad y la reputación de la marca.
Elementos Clave de un Plan de Marketing
Todo plan de marketing responde a estos principios:
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- Es un documento minucioso, completo y estratégico.
- Recoge los elementos, las estrategias, los estudios, los análisis, los diseños y los objetivos.
- Sirve para marcar el camino y aplicar la hoja de ruta establecida.
- Permite alcanzar las metas parciales y la finalidad última planteada.
- Es fundamental para cualquier organización o proyecto, con independencia de su tamaño.
Análisis del Entorno
Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo las cubren. Además, realizar un estudio interno también es imprescindible para conocer en detalle la situación de nuestra empresa en el plano digital: ¿está nuestra web orientada al cliente? ¿La usabilidad y la experiencia de navegación son buenas? ¿Actualizamos periódicamente nuestro blog? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestra web?
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
Definición de Objetivos
Una vez tengas claro tu lugar en el mercado y cuáles son tus puntos fuertes, trabaja en establecer unos objetivos para tener claro hacia dónde debes dirigir todas tus acciones.
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Ejemplo de Objetivo SMART: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en tres meses.
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Estrategias de Marketing
Una vez definidos los objetivos de negocio, ¿cómo proceder para conseguirlos? La personalización cada vez cobra más importancia en marketing digital.
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.
Las estrategias son los caminos de acción para alcanzar los objetivos.
Segmentación del Público Objetivo
Saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias y cómo las satisface.
Posicionamiento
Para lograr un buen posicionamiento, es importante tener muy claro (y hacerlo llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. También es necesario saber transmitir esa propuesta a la perfección a través de canales digitales. ¿Por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia? Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial.
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Estrategia de Contenidos
Importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal. La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue.
El marketing de contenidos se complementa con la optimización y ambas estrategias se ejecutan juntas.
Keyword Research
Se trata de identificar las palabras clave adecuadas para utilizarlas correctamente en nuestro contenido para mejorar de forma orgánica nuestro posicionamiento (SEO), no a través de pago.
Content Calendar
Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas.
Social Posting
Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc. Es importante implicar al propio equipo en la difusión de contenidos, y podemos sugerir a los empleados que compartan artículos, enlaces de interés, etc.
Marketing Mix
El marketing mix se lleva a cabo para conseguir lo planificado con el marketing estratégico.
- Producto: (diseño, marca, envase, características etc).
- Precio.
- (Promotion): usaremos para llegar a nuestro público objetivo.
Presupuestos y Predicciones
Los presupuestos y predicciones indican los recursos que se reservaran para alcanzar los objetivos fijados.
Implementación y Análisis de Resultados
Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo. El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado. Contar con herramientas que nos permitan llevar a cabo este análisis es determinante. Salesforce, por ejemplo, nos permite realizar un seguimiento completo de todas las acciones que se llevan a cabo y de cómo el usuario reacciona y se comporta en cada paso del journey. Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real.
Cada objetivo se puede medir con un indicador de rendimiento. Por lo tanto, elegiremos los indicadores según los objetivos establecidos en el Punto 2.
Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
Adaptación Continua
El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea. Insistimos en la necesidad de usar herramientas que recopilen, procesen y extraigan valor de ese dato: Mulesoft es un software de integración para conectar sistemas entre sí y garantizar el intercambio y aprovechamiento del máximo número de datos posibles.
La mejora continua no tiene principio ni final, es una constante. Por ello, no debes considerar tu plan de marketing como algo cerrado, inmejorable o terminado. Vamos a estar siempre en versión beta. Establece líneas de actuación para actualizarlo constantemente, superando sus fallos y potenciando sus fortalezas. Escucha a cuantos lo aplican, consulta los indicadores métricos precisos y mantén la flexibilidad suficiente para mejorarlo constantemente.
El plan de marketing hay que entenderlo como un proceso de planificación no como un plan establecido inamovible. El entorno en el que se desarrolla el plan cambia constantemente y éste debe adaptarse a él.
Triple Mirada: Interno, Stakeholders y Entorno
La triple mirada permite analizar los retos y oportunidades a tres niveles: interno, próximo (stakeholders) y entorno (tendencias). Muchas empresas hacen bien su análisis interno de fuerzas y debilidades e identifican oportunidades muy centradas en su negocio. Un buen plan estratégico debe contemplar tres niveles de análisis: el interno, los stakeholders o clientes y el macro o tendencias.
Innovación de Impacto
Las organizaciones deben saber reaccionar a los cambios del mercado de forma efectiva y rentable. Como dijo Michael Gerber “innovar es una actividad de riesgo, cuyo principal riesgo es no practicarla”. Eso sí, buscamos innovación de impacto, no aumentar el portafolio innecesariamente. Es lo que llamamos innovación con foco a negocio o de impacto. Es importante asegurar que la innovación tiene impacto positivo en el negocio y sin aumentar innecesariamente la complejidad.
Foco Estratégico
El foco siempre ha sido clave, pero ahora lo es más aún por la creciente cantidad de información, un entorno cambiante y con múltiples opciones. La complejidad y el exceso de información pueden perturbar los equipos directivos, y por ello muchas organizaciones están buscando reducirlos, o ganar simplicidad/lean y tener mayor foco. La consistencia y el foco en pocas iniciativas estratégicas aumenta la probabilidad de éxito.
Consejos Adicionales
- Ten en cuenta estos consejos a la hora de crear tu plan de marketing digital y no dejes nada al azar.
- Del mismo modo, ten en cuenta que la tecnología puede convertirse en tu mejor aliada para crear campañas de marketing personalizadas, automatizadas y, por tanto, exitosas.
- Desde el principio debes tener en claro qué queres, y podes, lograr con la comunicación.
- Al momento de establecer los objetivos tené en cuenta: ¿qué capacidad de crecimiento tenes actualmente en tu negocio? ¿Cuanto tiempo tenes disponible para llevar adelante la estrategia vos mismo?
- Descubrí qué te diferencia de tu competencia y transformá esos conceptos en virtudes ante los consumidores.
- Hay que tener en cuenta que toda la comunicación tanto en las redes sociales como en los medios tradicionales debe responder a una misma estrategia.
- Lo principal es que mantengas las acciones en el tiempo, aunque al principio no veas resultados inmediatos. Para esto es imprescindible armar un calendario o cronograma con todas las tareas que necesitas llevar a cabo.
- Y por sobre todo, ¡no te desanimes!
- La gente que forma parte de tu empresa o emprendimiento tiene que conocer todas las acciones de comunicación que se hagan. Desde los conceptos que se buscan posicionar en la mente del consumidor hasta las promociones que se lanzan.
- Tanto de las acciones individuales que realices como del avance del plan en general te permitirá hacer pequeñas correcciones para alcanzar tus objetivos.
- Lo más importante es que empieces a contarle al mundo sobre tu negocio. ¿Cuánto tiempo más vas a dejar pasar antes de empezar a aumentar tu ventas?