Cuando uno piensa en ciudades de Estados Unidos no suele nombrar a Atlanta. Se trata de la típica ciudad americana: enormes aceras siempre vacías, cadenas de comida rápida, rascacielos enormes y un Starbucks en cada esquina. Pero la capital del estado de Georgia tiene algo especial: es la cuna de dos de los iconos más importantes del país, Martin Luther King Jr. y Coca-Cola. Cada uno a su manera ha configurado el carácter estadounidense, y ambos se parecen en una cosa: vendieron productos intangibles.
Con motivo del 100 aniversario de la creación de la botella de Coca-Cola, la compañía ha lanzado una nueva campaña publicitaria, una de las más grandes de su historia, para cuya inauguración en Atlanta ha invitado a más de un centenar de periodistas de todo el mundo, en un despliegue de medios que pocas empresas del mundo pueden permitirse.
El acto de presentación ha sido la primera aparición pública de Marcos de Quinto como Chief Marketing Officer, uno de los puestos directivos más importantes de la compañía que ocupa por primera vez un español. Como el resto de los responsables de Coca-Cola, De Quinto trata a la marca con devoción absoluta.
“Esta botella es una maravilla”, asintió, tras dar un trago a la bebida, visiblemente nervioso y con un inglés atropellado. “Ya sé que esperáis que lo diga, pero es verdad. Miradla un segundo, ¿qué otro diseño del mundo del comercio puede representar algo como esto? Es una maravilla que la botella se reconozca en todo el mundo”.
La devoción de los directivos de Coca-Cola hacía su bebida es total. “¿Podría el mejor especialista en marketing trabajar en Coca-Cola sin que le gustara la bebida?”, preguntamos a Kate Bayne, responsable de la división de bebidas gaseosas de la compañía. “No”, aseguró tajante. “Para trabajar en Coca-Cola tienes que vivir la marca”.
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El Origen Farmacéutico de un Gigante
Durante generaciones incontables personas han recurrido a una de las bebidas más famosas y mediáticas del planeta para combatir la sed: la burbujeante Coca-Cola. Pero, ¿cuántos conocen realmente su origen? Para desentrañar esta historia, debemos remontarnos a los Estados Unidos de finales del siglo XIX, específicamente al estado de Georgia, hogar del químico y farmacéutico John Stith Pemberton, cuyo afán por crear la bebida perfecta lo llevó a inventar un refresco de cola que, en la actualidad, es el más vendido en todo el mundo.
El inventor de la Coca-Cola fue John Stith Pemberton, un farmacéutico norteamericano que en mayo de 1886 creó una primera versión de esa bebida. Pemberton nació en 1831, en el seno de una familia acomodada de Georgia. Cursó estudios superiores, y a los diecinueve años ya tenía una licencia de farmacéutico.
Con la idea de crear un remedio para los problemas de digestión, elaboró un jarabe y lo llevó a la farmacia de su barrio, donde le añadió agua carbonatada: quienes lo probaron lo consideraron excelente. Al socio de Pemberton, Frank M. Robinson, se le ocurrió el nombre de Coca-Cola y él mismo diseñó el logotipo caligrafiado vigente hoy. Era el año 1886. La farmacia Jacobs fue, pues, el primer establecimiento en comercializar la Coca-Cola, a unos módicos 5 centavos.
El Problema de la Adicción de Pemberton
Aunque en realidad todo se inició con la intensa adicción a la morfina de Pemberton, que la consumía en grandes cantidades para paliar el dolor que le causaba una herida de sable sufrida en 1865. El químico sabía que esta droga le acabaría arruinando la vida, por lo que tomó la decisión de hallar un jarabe medicinal que le ayudase a superar su adicción.
Al finalizar el conflicto, Pemberton invirtió todos sus ahorros en la investigación y el desarrollo de un sustituto para la morfina, y empezó a experimentar con muchas plantas hasta que inventó su primera bebida, a la que llamó Dr. Tuggle’s Compound Syrup of Globe Flower, una especie de jarabe basado en la Cephalanthus occidentalis, una planta con múltiples usos medicinales (aunque también puede ser tóxica). Viendo el éxito de aquella bebida, Pemberton se trasladó a Atlanta donde empezó a experimentar con la hoja de coca (mascada por los indígenas del altiplano de Perú y Bolivia) y con vino, hasta que finalmente creó una receta que contenía extractos de coca y damiana (Turnera difusa) a la que llamó Pemberton’s French Wine Coca (Vino de coca francés de Pemberton).
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El "vino" fue promocionado como una maravilla de la medicina, capaz de aliviar las adicciones, la depresión, la neurastenia (sobre todo en mujeres) y, curiosamente, el alcoholismo. Tras ello, mientras Pemberton estaba preparando un vaso de la nueva bebida mezcló sin querer el jarabe base con agua carbonatada, convirtiendo su "vino medicinal" en una bebida que sólo podía servirse en locales donde se consumían bebidas carbonatadas, helados y sándwiches, conocidos popularmente como "fuentes de soda". Sería uno de los socios de Pemberton, el experto en marketing Frank Mason Robinson, a quien se le ocurrió el nombre y el logotipo de Coca-Cola. Las primeras ventas de aquella nueva y chispeante bebida fueron en la farmacia Jacob de Atlanta, y se servía en vasos de cinco centavos.
Pemberton se dio cuenta de que su invento gustaba, aunque no pudo disfrutar mucho tiempo de su éxito. Antes de su muerte, en 1888, había vendido partes de su negocio, y la participación más grande queda en manos del empresario Asa G. Candler, quien constituye The Coca-Cola Company en 1892.
Asa Griggs Candler: El Visionario que Transformó Coca-Cola
Fue el empresario de Atlanta Asa Griggs Candler quien vislumbró el potencial de la bebida. Sólo dos años después de su creación, le compró a Pemberton su fórmula por 550 dólares y, gracias a una arrolladora estrategia de marketing, convirtió a la bebida en un icono.
Desde el año mismo de su creación Coca-Cola contaba con un magnifico logo -una creación del contable de la empresa, Frank Mason Robinson, que ha permanecido inalterable desde 1885-, pero cuando se empezó a comercializar en botella, en 1899, los fabricantes de refrescos de todo el país trataron de imitarla, y se llegaron a crear 120 bebidas similares. Para evitar esta proliferación de competidores, Candler convocó un concurso para elegir una botella que distinguiera a Coca-Cola como un producto único. Se pidió a los embotelladores que propusieran un diseño de botella que “fuera tan distinta que pudiera reconocerse en la oscuridad o rota en el suelo”. Y un diseñador de una embotelladora de Indiana, Earl R. Dean (a cuyo nieto pudimos conocer en la presentación), dio en el clavo.
Candler era más que un empresario, ya que también fue político. Entre 1917 y 1919 fue alcalde de Atlanta y dejó la gestión de la empresa de lado. En aquellos años, cuando se estaba haciendo campaña para aprobar la enmienda 18ª, la conocida como Ley Seca, Candler era un famoso seco. Antes de que la prohibición del alcohol fuera algo nacional, es decir, antes del 17 de enero de 1920, ya estaban prohibidas las bebidas alcohólicas en Atlanta. Era así desde 1886. El mismo año en que Pemberton inventó la Coca-Cola, se prohibía el alcohol en la ciudad donde se inventó, en Atlanta.
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El crecimiento de la demanda es tal que Joseph Biedenharn decide hacer que la bebida sea portátil: en 1894 instala un sistema de embotellado en su establecimiento de Misisipi, y se convierte en el primero en guardar la Coca-Cola en botellas. La compañía suministraba el concentrado a los embotelladores, y estos corrían a cargo de la elaboración, la distribución y la venta. Aunque no era tan sencillo. En los comienzos debían enfrentar el problema de las imitaciones, y el hecho de que no había un empaquetado uniforme en todas las plantas de producción. Había, pues, que eliminar todo riesgo de confusión entre el público.
La Botella Más Famosa Del Mundo
El 16 de noviembre de 1915 se presentó el diseño de lo que se conoce hoy como la botella contour o, sencillamente, la botella de Coca-Cola, que celebra este año su centenario. 100 años en los que se han vendido más de 300.000 millones de unidades.
En 1915, se celebra un concurso para decantarse por un único modelo de botella. El ganador fue Alexander Samuelsson, ciudadano de origen sueco, y por entonces jefe de taller de la Root Glass Company de Terre Haute (Indiana). Samuelsson envió a dos de sus compañeros de equipo a la biblioteca local para investigar posibilidades para el diseño. La nueva botella contorneada sería tan reconocible que incluso podría distinguirse en la oscuridad. Comenzó a utilizarse masivamente en 1916. En los años 20 se crea la primera caja para seis botellas, que facilitaba el transporte y la distribución. A finales de esta década, la venta de botellas superaría ya a la de distribuidores.
Durante los años 40, fueron los soldados estadounidenses los que contribuyen involuntariamente a popularizar la bebida por el mundo mientras combatían en la II Guerra Mundial. De hecho, es el Gobierno de EEUU el que solicita que la bebida esté disponible para las tropas; el entonces presidente de la compañía, Robert Woodruff se compromete a proveer al Ejército con independencia de los costes en los que se incurriera. Las condiciones para su transporte son mucho más exigentes, por lo que se hace preciso fabricar un envase alternativo, más resistente: la lata. El éxito obtenido hizo que se siguiera usando después de la guerra. La falta de materias primas en Alemania impide su fabricación, con lo que la compañía inventa otro refresco, Fanta. En 1945 se registra la marca Coke, que se llevaba empleando en publicidad desde 1941. Nueve años después, la Coca-Cola se convierte en el primer producto que aparece en la portada de la revista Time.
Expansión Global y Adaptación a los Mercados
Tras su éxito en Estados Unidos, Coca Cola ya estaba preparada para comenzar su exportación internacional. Esta se inició en 1906 en países cercanos, como Cuba, Canadá y Panamá. Hoy en día, el grupo Coca-Cola no solo vende el ilustre refresco de cola, sino que comercializa más de 3800 productos en el sector de las bebidas.
Coca-Cola trata a cada mercado local de forma distinta: se adapta a sus gustos y a su estilo de vida. Y no se limita a vender refrescos de cola, vende aquellas bebidas que gustan en el país, y si no logra introducir sus propios inventos (como Aquarius en España) las compra (como es el caso de Inca Cola en Perú). Hoy en día Coca-Cola está presente en 200 países de todo el mundo y sólo se resisten territorios como Siria, Irak, Corea del Norte o Cuba, un país este último al que podría llegar dentro de muy poco, como insinuó uno de los portavoces de la compañía durante la visita. Desde que comenzó su imparable expansión, al pionero absoluto de la globalización se le han escapado muy pocos territorios.
Ya en la II Guerra Mundial la compañía de refrescos se expandió por todas las zonas en las que luchaban los estadounidenses. Una medida que fue un doble éxito: se promocionó enormemente la bebida como el icono absoluto del patriotismo estadounidense, a la que ni siquiera los soldados tenían que renunciar, y se llegó a acuerdos con más de 60 fábricas que, tras la guerra, siguieron embotellando la bebida para el consumo europeo.
Se trata de un astuto modelo de negocio que les ha permitido expandirse por todo el mundo, sin apenas asumir riesgos. Desde que el refresco empezó a embotellarse, la compañía tuvo claro que su negocio era vender la fórmula a terceros -en forma de sirope concentrado- y encargarse tan sólo del aparato de marketing que rodea a la marca. Nunca se ha ocupado de la fabricación y la distribución de sus productos, que corre a cargo de embotelladoras locales (la compañía sólo negocia directamente con una empresa de venta al público: McDonald's).
Marketing y Publicidad: Claves del Éxito de Coca-Cola
Como te comentamos con anterioridad, Coca Cola tuvo muy claro, desde sus inicios, la relevancia de la publicidad para visibilizar su producto y generar su necesidad entre su target. Desde finales del siglo XIX, Coca-Cola insertó anuncios tanto en diarios, revistas y carteles como en los medios audiovisuales. En todo momento, hizo uso de conceptos rotundos que la posicionaron como la bebida refrescante más deliciosa del mundo.
Cuando pensamos en Coca-Cola, lo primero que se nos viene a la mente no es solo una bebida refrescante, sino una experiencia, un recuerdo, una emoción. Coca-Cola ha logrado posicionarse como una de las marcas más influyentes y queridas del mundo gracias, en gran parte, a su inigualable estrategia publicitaria. No es casualidad que su logotipo rojo, su tipografía cursiva y su famoso oso polar sean reconocidos en todos los rincones del planeta.
La publicidad de Coca-Cola tiene un claro propósito emocional: no se enfoca únicamente en vender un producto, sino en transmitir sensaciones y valores. Esto ha llevado a que millones de personas en el mundo asocien la bebida con celebraciones, reuniones familiares, vacaciones y todo tipo de ocasiones especiales. Coca-Cola ha logrado mantenerse como líder en el mercado durante más de un siglo, no solo por su sabor, sino por una estrategia publicitaria que ha sabido evolucionar con el tiempo sin perder su esencia. La marca utiliza una combinación de distintos tipos de publicidad que se complementan entre sí y crean una experiencia de marca coherente, emocional y memorable.
En lugar de enfocarse únicamente en las características del producto (como el sabor o la frescura), Coca-Cola prefiere conectar emocionalmente con su audiencia. Ejemplos claros de este enfoque son sus campañas navideñas, donde vemos escenas de familias reunidas, niños felices y actos de bondad. En estas piezas, se presenta como parte esencial de esos momentos mágicos. Este tipo de publicidad es altamente efectiva porque genera un vínculo emocional duradero con el consumidor.
El arte de contar historias es otra herramienta clave que tienen la publicidad de Coca-Cola. Cada anuncio no es simplemente un comercial: es una narrativa breve pero potente. Un ejemplo recordado es la campaña “Comparte una Coca-Cola con…”, donde las botellas personalizadas incluían nombres de personas. Esto transformó un producto cotidiano en algo personal y especial.
Adaptación y Desafíos Recientes
La historia de Coca-Cola es una historia de éxitos, pero desde hace unos años la compañía vive tiempos difíciles. Sigue creciendo en los mercados internacionales, pero tiene problemas en casa. Las ventas de refrescos llevan cayendo en Estados Unidos desde 2005 y, aunque el ciudadano medio sigue bebiendo unas 450 latas de soda al año, los números se alejan rápidamente de los excesos de finales de los años 90.
La empresa está combatiendo la amenaza con tres grandes estrategias: diversificación (si no quieres la Coca-Cola de siempre, te damos cualquiera de nuestras variedades sin azúcar), trabajo de lobby y, claro está, marketing. Mucho marketing. Y en este último punto, quizás el más importante, Coca-Cola parte de una posición privilegiada. No necesita ni siquiera un lema ingenioso, pues tiene todo lo que necesita una marca desde hace más de un siglo. Sólo puede reinventarse volviendo a sus orígenes.
En unos meses todo el mundo estará plagado de vallas y anuncios celebrando el aniversario de la botella de Coca-Cola y se repartirán 30 millones de botellas gratis, como si se tratara de un nuevo producto. La compañía mata así dos pájaros de un tiro: recupera toda el glamour de su imagen original, que está dañado después de muchos años de asociación con la comida basura, y promociona el envase con el que la compañía obtiene un mayor margen de beneficio. En cuestión de días millones de personas sabrán de repente que el diseño de la botella contour cumple 100 años. No hay ninguna compañía con tamaño poder publicitario.
The Coca-Cola Company (KO) es el distribuidor de bebidas más grande del mundo, y a través de marcas como Coca-Cola, Fanta o Sprite, distribuye más del 3 % de todas las bebidas que se consumen diariamente en el mundo. La historia de Coca-Cola está marcada por la estabilidad, por el gran reconocimiento de su marca en todo el mundo y por la extrema fidelidad de sus clientes, además de sus aumentos de dividendos consecutivos, lo que ha ayudado a que la compañía siga siendo popular entre los inversores a lo largo del tiempo.
Los derechos de la fórmula fueron adquiridos en 1888 por el empresario Asa Griggs Candler por tan solo 2300 $. En consecuencia, se constituyó The Coca-Cola Company (KO) en 1892.
En 1919, un grupo de empresarios liderados por Ernest Woodruff le compraron a Candler The Coca-Cola Company por 25 millones de dólares. En el informe anual de 2016 se vio que las acciones de Coca-Cola habían subido hasta el punto de que la capitalización de mercado de la compañía era ya cercana a los 180 billones de dólares y había habido 53 subidas de dividendos consecutivas.
A pesar de los descensos en las ventas, desde Coca-Cola se habían enfocado en fortalecer la imagen de marca a largo plazo y siguieron aumentando sus costes en publicidad. Este comportamiento ayudó a Coca-Cola a unirse al Dow Jones Industrial Average (el cual mide el comportamiento de 30 acciones principales de EE.
Este comportamiento ayudó a Coca-Cola a unirse al Dow Jones Industrial Average (el cual mide el comportamiento de 30 acciones principales de EE. Cuando EE. UU. entró en la II Guerra Mundial, Coca-Cola decidió que sus productos debían estar disponibles para todos los soldados destinados, estuvieran donde estuvieran.
Coca-Cola también introdujo su segunda bebida, Fanta, en los mercados alemanes en esos momentos. Tras un año desde su lanzamiento, Coca-Cola Light se había convertido en la bebida sin azúcar más popular en EE. UU. y había impulsado las ventas al por menor de Coca-Cola un 7 %.
Cuando su competidor Pepsi-Cola comenzó a ganar cuota de mercado en los primeros 80, Coca-Cola anunció que, por primera vez en 99 años, iba a cambiar su fórmula. La nueva Coca-Cola causó indignación entre el público más fiel, que crearon grupos de protesta e incluso llegaron a boicotear a la compañía.
En 2017, Forbes situó a Coca-Cola como una de las cinco marcas con más valor del planeta. Al ser una compañía basada en EE.
Ya que la demanda de bebidas sin gas ha aumentado, la tasa de crecimiento de Coca-Cola ha sufrido una ralentización. Sin embargo, Coca-Cola no se ha quedado impasible ante la realidad y ha decidido paliar su descenso en los ingresos haciendo un cambio: de ser una compañía de bebidas carbonatadas ha pasado a ser "una compañía total de bebidas".
En junio de 2015, Coca-Cola adquirió el 16.7 % de la compañía de bebidas energéticas por poco más de 3 billones de dólares estadounidense.
La Fórmula Secreta
De Quinto, al igual que Asa Griggs Candler, el empresario que convirtió a Coca-Cola en lo que es hoy en día, parece tener claro cuál es la verdadera fórmula secreta: una imagen que arrastra pasiones por todo el mundo. ¿Acaso importa de qué este hecho el refresco? La composición supuestamente secreta de la Coca-Cola funciona como el perfecto McGuffin: nadie la conoce, pero todos la desean.
Cuando Coca-Cola invita a alguien a Atlanta lo primero que hace es llevarle al museo de la marca, situado en el epicentro turístico de una ciudad muy poco turística, junto al museo de los Derechos Civiles, el acuario de Georgia (el más grande del mundo) y el parque Olímpico. Además de las máquinas que dispensan 60 refrescos seleccionados entre los cientos de bebidas que Coca-Cola comercializa en todo el mundo, la joya de la corona de ‘El mundo de Coca-Cola’ es una enorme caja fuerte en la que, aseguran, se guarda la única copia escrita de la fórmula secreta del refresco. Los visitantes sólo pueden ver la puerta y el guía deja claro que, si la fórmula se desvelara, se perdería la magia. Y con ella el negocio.
Es muy raro que un directivo no anglosajón sea el responsable máximo de marketing de una compañía tan estadounidense como Coca-Cola, pero De Quinto era el candidato perfecto: un hombre marketiniano hasta la médula, capaz de convertir una bebida para deportistas como Aquarius en un refresco que los españoles piden en los bares para tomar el aperitivo.
Coca-Cola en el Contexto Social
Cuando visitas Atlanta te das cuenta de que Coca-Cola ha cumplido su sueño, pero Martin Luther King no tanto. En la inauguración de la exposición del 100 aniversario de la botella de Coca-Cola, en el High Museum de Atlanta, se encontró toda la jet set de la ciudad: los máximos directivos de la compañía de refrescos, perfectamente jerarquizados, y otros empresarios de renombre; blancos y de mediana edad, vestidos como manda el protocolo: camisa blanca y traje caro. Los camareros vestían una camiseta roja de Coca-Cola, y eran en su mayoría negros. Los invitados afroamericanos se contaban con los dedos de una mano, pero entre ellos estaba el alcalde de Atlanta, Kasim Reed, que pronunció un discurso bendiciendo la bebida insignia de su ciudad. Así es América.
Tabla resumen de datos clave de la empresa Coca Cola
| Dato | Valor |
|---|---|
| Año de fundación | 1892 |
| Fundador | Asa Griggs Candler |
| Capitalización de mercado (2016) | Cercana a los 180 billones de dólares |
| Número de países donde está presente | 200 |
| Número de bebidas comercializadas | Más de 3800 |
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