El marketing, en sus principios, es algo sencillo: consiste, básicamente, en el éxito de un negocio a través de la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero su desarrollo e implementación puede ser complejo debido a factores como la competencia, los cambios en los patrones de consumo y la innovación tecnológica. Es aquí donde entra en escena el marketing estratégico.
No, señor. El marketing estratégico es esa parte del marketing que se dedica a pensar antes de actuar. Es como si tuvieras que planear un viaje: el marketing estratégico sería elegir el destino, la ruta y la compañía. Aquí no se trata de vender más esta semana (que oye, eso está de lujo), sino de que los usuarios te recuerden dentro de un año. Ese enfoque permite construir relaciones con clientes que duran más que un crush de verano. Olvídate del “yo creo que...”. En marketing estratégico no se improvisa: se analiza.
El marketing estratégico es la planificación a largo plazo que busca desarrollar estrategias para obtener ventajas competitivas sostenibles. Se enfoca en analizar el entorno, identificar oportunidades y diferenciar a la empresa para alcanzar un crecimiento duradero. Pero el marketing estratégico significa mucho más. También es una visión, o una mentalidad, del marketing fundada en el largo plazo, con visión de futuro, y con un enfoque integrador y consistente con los objetivos generales de la empresa.
El marketing estratégico se distingue por su enfoque analítico y su orientación hacia el futuro. Esto no significa quedarte bloqueado por los datos, pero sí basar tus decisiones en algo más que intuiciones. Porque sí, tu instinto puede ser bueno, pero una tabla de Excel bien interpretada puede ser gloriosa. En un océano de marcas que dicen lo mismo, el marketing estratégico te ayuda a encontrar tu voz. No para gritar más fuerte, sino para decir algo diferente.
El marketing estratégico consiste en un proceso comercial que una empresa debe llevar a cabo cuando realmente conoce de primera mano la estrategia de marketing a seguir respecto al catálogo de productos/servicios disponibles en su cartera. Se basa en un planteamiento completamente documentado y con planificación a largo plazo. Su implementación supone, a su vez, la base para cualquier toma de decisión relevante respecto al negocio.
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El objetivo principal o la meta del marketing estratégico consiste en ofrecer un equilibrio y estabilidad al modelo de negocio. Los objetivos deben ser en todo momento muy claro, con la meta principal de construir una base sólida para generar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo que permite el crecimiento rentable del negocio.
Características del Marketing Estratégico
El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:
- Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
- Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
- Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
- Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
- Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
- Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
- Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
- Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
- Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
- Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
- Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
- Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
- Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
- Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.
Diferencias entre Marketing Estratégico y Operativo
El marketing estratégico y el marketing operativo son dos enfoques complementarios dentro del marketing, pero tienen objetivos, horizontes temporales y enfoques distintos: El marketing estratégico puede ser malinterpretado y confundirse con el marketing operativo.
Antes de profundizar, pongamos sobre la mesa qué distingue exactamente al marketing estratégico del operativo. El operativo, por su parte, aterriza esa visión a través de campañas, herramientas, mensajes, canales y acciones concretas. Piénsalo así: decidir que quieres posicionarte como una marca saludable, divertida y sin aditivos es estrategia (o el inicio de una estrategia, que lo he dejado muy genérico). Sin estrategia no sabrías qué tono usar ni qué valores resaltar.
Mientras que, por un lado, el marketing estratégico es esencial a la hora de detectar las necesidades del público objetivo y los servicio que una empresa debe cubrir, en el caso del marketing operativo el rol cambia sustancialmente. El marketing estratégico identifica mercados que puedan representar oportunidades para una empresa.
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El marketing operativo basa su existencia en las acciones. El marketing operativo desarrolla sus acciones a nivel práctico. ¿La clave? Que trabajen en equipo. Cuando están alineados, la magia ocurre. Cuando no, tienes anuncios bonitos que no venden o estrategias geniales que nadie ejecuta.
El marketing operativo es una estrategia que desarrolla acciones comerciales inmediatas para el alance de los objetivos de una empresa. El marketing operativo tiene como gran valor ser una herramienta de utilidad para crear estrategas de marketing efectivas. Estas diferencias entre el marketing operativo y el marketing estratégico dejan claro que el primero es una herramienta más relacionada con el cumplimiento de los objetivos comerciales de una empresa. Sí que podrían existir independientemente el uno del otro. Sin embargo, ni el mejor plan de marketing estratégico podría conseguir unos resultados favorables sin el marketing operativo.
El marketing estratégico y el marketing operativo funcionan como un sistema interdependiente donde cada componente potencia al otro. El marketing estratégico proporciona la visión y dirección necesarias, mientras que el marketing operativo materializa estas directrices en resultados tangibles. Sin ejecución operativa, el marketing estratégico permanece como teoría conceptual carente de impacto real.
Elementos del Marketing Estratégico: Fases de Desarrollo
Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases. Graeme Drummond y John Ensor, en su estudio Strategic Marketing (2001), señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación. Veámoslas y que te sirvan como mapa en tu camino marketero a largo plazo.
1) Análisis
La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos? Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores).
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Esto implica los siguientes análisis:
- Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
- Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
- Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
- Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.
2) Formulación
Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo.
Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.
Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).
3) Implementación
Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga.
Teresa Vallet-Bellmunt, en sus Principios de marketing estratégico (2015), recomienda responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
- ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
- ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
- ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
- ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación?
Herramientas del Marketing Estratégico
¿Qué entendemos por herramientas? Recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico. Aquí te proponemos algunas. No son las únicas. Pero sin duda te servirán de ayuda.
Análisis DAFO
Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).
Mapa de Posicionamiento
¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo.
Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. De ahí el eslogan: “La máquina de conducción definitiva”. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad. “Pensemos en la seguridad del futuro” es uno de sus eslóganes.
Marketing Mix
Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing.
El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricing, product, place, promotion)
KPI y ROI
Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena.
La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber -de medir- si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.
A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión. Por ejemplo, en una campaña de anuncios en Google, gracias a los KPI (el coste por cada lead) podrás extraer el ROI, es decir, la ganancia que has obtenido a partir del coste de conseguir leads.
En Oink nos encanta darle forma a ideas, ordenar caos y construir marcas que molen, conecten y funcionen. Sin humo. Sin dramas.