Es claro que un olor provoca muchas emociones. Por eso los olores han generado lugar a un nuevo estilo de negocios que es el marketing de aromas, también se le conoce como aroma marketing. Se trata de una técnica de estimulación capaz de transmitir aromas, aprovechando las capacidades que ofrece el olfato.
El Impacto de los Aromas en el Comportamiento Humano
Los resultados de algunos estudios científicos recientes afirman que los aromas provocan potentes efectos en el comportamiento humano puede relajarse, calmarse, estimularse, asustarse, provocarse y seducirse, entre otras emociones. Las explicaciones de algunos científicos es que el procesamiento cerebral de las percepciones olfativas ocurre en el sistema límbico, que controla las emociones, la conducta y el almacenamiento de la memoria recreando lugares o algunos episodios de tu vida que hayas pasado.
El objetivo que genera todo este marketing de aromas es que se pueda lograr un compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria para así tener una buena perspectiva de la marca como del lugar donde fue a comprar por eso hay que crear una historia con la cual pueda identificarse y comprometerse.
Disney: Pionero en el Marketing de Aromas
Disney fue el primer pionero que realizó el marketing de aromas con el aroma típico de palomitas de maíz recién hechas en los parques de diversiones, para que las personas pudieran comprar en los puestos de snacks, ya que no había ventas de palomitas. Su acción consistía en dispersar por los parques el aroma de las palomitas de maíz y, aunque no os lo creáis, las subidas en ventas que experimentaban las palomitas era espectacular, puesto que el olor de esas palomitas despertaba en las personas las ganas de comprarlas y comerlas.
El Poder Evocador del Olfato
Hay olores que no se olvidan. Como el del chocolate con churros que nos preparaba mi abuelo todos los domingos de invierno. Esos aromas que se quedan grabados y, de pronto, vuelven. Plaza Ayuntamiento, París. ¿Por qué un simple olor puede activar tantos recuerdos? Porque el olfato está directamente conectado con el sistema límbico, la parte del cerebro que gestiona las emociones y la memoria.
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El aroma es potente y evocador a determinados recuerdos, ya sean buenos o malos. fosas nasales y “aterrizan” en el epitelio olfativo. aromáticas específicas. región del cerebro, en concreto al bulbo olfatorio. hace perceptible y lo reconocemos como: olor. Aquí es donde reside el poder del olfato. aprendizaje. de olores? Por ejemplo, tu casa. capaz de identificar. repetidamente.
El Marketing Olfativo en la Identidad de Marca
Se trata de utilizar aromas estratégicamente para reforzar la identidad de marca, crear experiencias memorables y favorecer la conexión emocional con el cliente. Un ejemplo claro es Massimo Dutti. Aunque no entres en la tienda, puedes reconocer su olor desde fuera. Y normalmente lo asocias con algo elegante, sobrio, cuidado. Y no es un caso aislado. Algunas marcas van más allá y diseñan su propia fragancia con ayuda de perfumistas profesionales, conocidos como “narices”. Recuerdo un reportaje en TVE sobre una cadena hotelera suiza en el que mostraban cómo desarrollaban su aroma corporativo.
Como todo en marketing, la clave está en la coherencia. El aroma debe estar alineado con lo que la marca quiere transmitir, con su posicionamiento.
Beneficios del Marketing Olfativo
- Aumenta el tiempo de permanencia en tienda.
- Refuerza el recuerdo de marca.
- Mejora la percepción del entorno y del producto.
Consideraciones Importantes
Ojo! Esto no es fácil porque un olor que resulta agradable para alguien puede ser desagradable para otra persona, dependiendo de factores como la intensidad, la concentración o la sensibilidad individual al olor. Aquí también aplica el “menos es más”. Es decir, mejor quedarse corto que pasarse.
El Futuro del Marketing Olfativo
El marketing olfativo todavía es una asignatura pendiente para muchas marcas, pero tiene un potencial enorme si se utiliza con criterio. No es magia, es neurociencia aplicada al branding. Y, si lo piensas bien, un aroma puede ser tan distintivo como un logo o un eslogan. Solo que más sutil. Quizás no todas las marcas necesiten una fragancia propia, pero sí todas deberían preguntarse qué sensación quieren dejar.
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La Evolución de la Publicidad y el Marketing
Con anterioridad a la revolución industrial las relaciones entre productores-consumidores estaban establecidos bajo el prisma de la transparencia. La Revolución Industrial significó una ruptura radical con los mercados tradicionales, se empezaron a producir bienes cada vez más complejos que incorporaban en su proceso de producción características que a simple vista podían no detectarse.
Al mismo tiempo la fabricación en serie, produjo una internalización de los mercados y la creación de nuevas técnicas de distribución comercial, pero en este proceso faltaba una pieza fundamental una vez que la oferta estaba disponible, había que crear la demanda. Entrábamos en lo que se ha venido en denominar la sociedad de consumo, sociedad en la que según la teoría económica, los consumidores demandarían en función del mayor nivel económico, nuevos servicios y productos y ellos determinarían las necesidades que los empresarios ofertarían.
Según indicaba en la década de los 90 del siglo pasado el profesor Ángel Sánchez “a través de la publicidad en efecto, productores y distribuidores podían reanudar, como era su deseo, el diálogo con sus posibles clientes, ahora ya masa anónima, manteniéndoles informados de la existencia del correspondiente producto o servicio, así como de sus características y operatividad.
A finales de la década de los 50 del siglo XX, la industria publicitaria mundial cambió, de nuevo, radicalmente, este cambio fue iniciado por Volkswagen, la multinacional alemana del automóvil que eligió a la agencia DDB para introducir en EE.UU. uno de sus modelos más carismáticos: el Beetle (El Escarabajo). Esta campaña supuso el fin de la publicidad con carácter informativo sobre el producto a vender y se inició el periodo de la publicidad de la seducción y fábrica de sueños.
La Publicidad hoy, se podría definir como “el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a captar la atención del público hacia el consumo de determinados o bienes o la utilización de ciertos servicios” (Honorio-Carlos Banco Casado: La publicidad y la protección jurídica de los consumidores y usuarios 1986).
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Ya en el periodo democrático español y una producida la incorporación de España a la Unión Europea, se promulgó en nuestro país la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, General de Publicidad, que incorporó aspectos recogidos en la Directiva Europea de septiembre 1984 relativa a la armonización de las disposiciones legislativas, reglamentarias y administrativas de los países miembros.
Según esta Ley se entenderá por Publicidad “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones«.
21 años después la Ley 29/2009 de 30 de diciembre, modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.
Posteriormente la Directiva 2010/13/UE en sus artículos 19 y 20 regula los principios básicos a utilizar en la publicidad por televisión. La Directiva, según José María Martín Faba (30 de marzo 2018) en Publicaciones Jurídicas del Centro de Estudios de Consumo “no solo establece una proporción y un tiempo máximo de publicidad televisiva y la prohibición o limitación de la publicidad de determinados productos, sino que también sujeta la emisión de la publicidad por televisión a unos principios básicos: la necesidad de que la publicidad pueda ser reconocida como tal (principio de identificación), se diferencie o distinga claramente del contenido editorial (principio de diferenciación) y respete la integridad de los programas (principios de integridad).
Es evidente que estamos asistiendo a un proceso en el que los estímulos publicitarios cada vez son más sofisticados.
Laura Ludeña Silverio en Nueva Tribuna (www.nuevatribuna.es) el 9 de junio 2018 afirmaba “La publicidad se configura como uno de los vehículos más eficaces de persuasión hacia el consumo de un determinado producto, pero paralelamente refleja y transmite diferentes modelos de vida que luego son imitados por la sociedad. No solo le ofrece al público productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida que orientan y defienden las necesidades y los deseos de las personas.
Otra frase para la reflexión , también publicada en Nueva Tribuna en el marco de un artículo escrito por Ramón Clotet, Secretario General de la Fundación Triptolemos, el 2 de febrero del 2017, nos sitúa en el problema que se deriva de los riesgos para la salud que determinados prácticas publicitarias pueden plantear: “La sociedad está ávida de información sobre su salud y específicamente sobre los alimentos, las dietas y su influencia en la misma, es un tema serio por la responsabilidad de los gestores de toda la cadena de comunicación sobre estas temáticas por sus efectos en la ciudadanía a corto y largo plazo, tanto reales como emocionales.
En este marco la Fundación Triptolemos en diciembre 2018 puso en marcha la Declaración de la Fundación triptolemos SOBRE NOTICIAS Y RECOMENDACIONES FALSAS EN EL ÁMBITO ALIMENTARIO, en ella, se especifica de forma clara y tajante “Denunciamos las noticias falsas y todas aquellas estrategias comerciales que bajo diferentes formas ponen en cuestión el rigor de las normas y la legislación,.
En los últimos años se han realizado varias campañas para intentar poner freno a los engaños o medias verdades que aparecen relacionados con diferentes productos, por ejemplo en octubre 2018 la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) puso en marcha una campaña para desmentir informaciones publicitarias que, a su criterio, eran falsas, ya que incorporan “medias verdades” y además pudiera perjudicar la salud de los consumidores, por ejemplo: jamón que no es jamón: la denominación York no es jamón, sino otras carnes de cerdo elaboradas de la misma manera, pero con piezas porcinas menos nobles, zumo que no es zumo, sino néctar, lonchas para sándwich que puede parecer que se trata de queso, pero si te das cuenta no lo dice, Solo que son lonchas para sándwich.
Por último, comentar que el sector empresarial, a través de su asociación Autocontrol es consciente de estas dificultades y de hecho a través de varias de sus Resoluciones han dictaminado que varios anuncios eran contrarios al Código de conducta publicitaria de Autocontrol, porque se hacía uso de declaraciones que no estaban autorizadas.
Esta iniciativa del Gobierno, ayudará a clarificar la información que reciben los consumidores, de tal forma que determinados aspectos publicitarios queden anulados por el efecto gráfico de la nueva norma y su asunción y conocimiento por parte de los consumidores.
La Ley General de Publicidad (Ley 34/1988 de 11 de noviembre) ya definió la publicidad engañosa, también la publicidad desleal, ambas, no obstante, siguen estando presentes en nuestra vida cotidiana. La publicidad engañosa además, pudiera ser considerada ilícita y desleal también, porque distorsiona el comportamiento del consumidor, desde una perspectiva económica.
Aparte de lo ya detallado previamente, sería interesante reflexionar sobre la publicidad en otros sectores, más allá del alimentario, en el que las prácticas de Publicidad influyen de forma sustancial en los comportamientos de compra de los consumidores.