En el área de gestión de consumidores, existen muchos aspectos que siempre pueden mejorar. Uno de ellos es la importancia que le da cada empresa a escuchar a los clientes. En este artículo, te decimos algunas estrategias para crear relaciones significativas y duraderas con tu audiencia a través de la comunicación empresarial.
¿Qué es la Escucha Activa?
Escuchar a los clientes es un proceso que implica la recepción, interpretación y comprensión de las demandas, comentarios y expresiones de los usuarios, con el fin de encontrar una solución que los complazca o eleve su nivel de satisfacción respecto a una marca o servicio. Es importante aclarar que esto no es solo oírlo, por el contrario, es una actividad consciente en la que se presta atención a lo que nos quieren decir para actuar en respuesta a esa interacción.
Beneficios de la Escucha Activa
Al atender las solicitudes de tus usuarios, podrás obtener grandes beneficios. Cualquier contacto con el cliente, sin importar que el balance sea negativo o positivo, es una oportunidad de oro, ya que se aprende mucho en cada interacción. El cliente es el pilar de cualquier empresa. Velo de esta forma: cuando le prestas la atención adecuada y lo escuchas, mejoras tu imagen, porque te conviertes en una compañía amistosa, con trato humano y servicio eficiente y los consumidores te buscarán por ello.
Incluso en estos casos, es fundamental que atiendas cada una de sus palabras, pues esto te puede dar un indicio de lo que has logrado, así como qué es lo que esperan y buscan de tu negocio. Como diría Donald Porter, director General de MSB Consultancy: «Los clientes no esperan que seas perfecto. Lo que esperan es que arregles las cosas cuando se complican».
Estas ventajas muestran la importancia de poner atención a lo que te quieren decir tus usuarios. Escuchar al cliente le permite a las compañías saber qué es lo que piensa. Esto por sí mismo es bueno, porque, con ese conocimiento, las empresas pueden optimizar sus procesos.
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Técnicas para una Escucha Activa Efectiva
- No se trata de responder «claro que sí» a cada frase del cliente. Haz notas y crea una base de datos que puedas explotar. Además, con esta información, podrás enriquecer a tus buyer personas, pues sabrás cómo se comporta cada tipo de cliente con el que interactúas día a día. Algunas cuestiones en las que puedes poner atención son: ¿qué canales de atención prefiere cada cliente? ¿Cuánta información solicita?
- Lo peor que le puede pasar a un cliente que necesita ayuda es encontrarse frente a un cuestionario interminable y redundante. Orienta tus preguntas hacia los puntos que las personas tocan en sus interacciones. Después de chatear con ellos, utiliza encuestas, escalas de satisfacción y correos posventa relacionados, por ejemplo.
- En la actualidad, las redes sociales son igual o más importantes que las llamadas telefónicas.
- La regla es la siguiente: apunta, contesta y resuelve cualquier queja de manera expedita. Si no puedes hacerlo en ese momento, dilo con honestidad. Con esta información, puedes recopilar una lista de quejas y analizarla cronológicamente.
- Asegúrate de saber qué desean los consumidores para mantenerte en sus preferencias.
- Imagina que estás hablando por teléfono con una persona que, al intentar instalar una televisión en su hogar, no comprendió al 100 % las instrucciones y no ha conseguido prenderla. Si solo recibe comentarios que juzguen su inteligencia, ten por seguro que dos cosas podrían pasar: la primera, que te confronte; la segunda, que te reporte por tu mal servicio. Cuando un cliente expresa algún sentir o una queja, anteponer tus opiniones o hacerlo sentir que hizo algo mal, tan solo restará la confianza y no volverá a pedir ayuda. Para evitar esto, escucha con atención y sé empático. Esto puede ser muy sencillo para muchas personas, pero no todos tienen las mismas habilidades.
- Los consumidores esperan que los escuches, pero también desean que sus solicitudes se resuelvan lo más rápido posible.
- Con ello, no sabrás lo que la persona desea o ha identificado como un área de oportunidad, sino solo escucharás lo que tú crees que es importante.
- Si bien la espontaneidad es fundamental para que la conversación fluya, también será deseable que tengas una batería de preguntas listas para abordar cada tema.
- Para muchas personas, hacer llamadas telefónicas es una tarea cotidiana. Pero, para algunas otras, contactar a una empresa por teléfono o visitar una tienda física para presentar una queja puede causar inseguridades o ansiedad. Puedes escuchar las necesidades de tu público mediante correos electrónicos, mensajes de texto o interacciones en redes sociales. Mientras más opciones ofrezcas, mayor posibilidad tendrás de recibir su retroalimentación.
Ejemplos de Escucha Activa en el Marketing
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo las empresas han utilizado la escucha activa para mejorar sus productos, servicios y relaciones con los clientes:
1. Bimbo y el Gansito Red Velvet
En 2015, la empresa Bimbo lanzó un nuevo producto en el mercado estadounidense: Gansito Red Velvet. La agencia encargada del monitoreo de redes se percató de que había decrecido la participación de la marca hacia finales de año. La receta original, que data de 1957, era la única que se comercializaba en México. El tema del nuevo producto se volvió viral. La crisis ascendió rápidamente, por lo que, a través del análisis de los datos extraídos de las redes sociales y con la información recopilada, decidieron lanzar el producto en México. ¿El resultado?
2. Nestlé y la Deforestación en Indonesia
En 2010, Greenpeace denunció la responsabilidad de Nestlé en la deforestación de los bosques de Indonesia, lo cual afectaba a los orangutanes en peligro de extinción. Nestlé negó su participación y prefirió demandar a Greenpeace por usar su nombre sin haber pagado los derechos. Este es un ejemplo contundente de un pésimo manejo de crisis. Si bien no había una solución sencilla a este conflicto, era necesario asumir una postura responsable y transparente desde el inicio, no solo hacia su audiencia, sino hacia el mundo entero.
3. Caprabo y la Pandemia
La compañía española de supermercados Caprabo dio un excelente ejemplo de cómo escuchar a los clientes durante la pandemia.
4. Tesco y las Tiendas Virtuales en Corea del Sur
En Corea del Sur, los trabajadores de diferentes industrias y sectores tienen horarios muy agitados. Por un lado, esto provoca que sus clientes reciban sus pedidos fuera de tiempo. Debido a esta situación, Tesco impulsó la idea de lanzar tiendas de abarrotes virtuales en áreas públicas con alto tráfico peatonal.
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5. Subway y la Azodicarbonamida
En el año 2014, el restaurante de comida rápida Subway recibió la petición de un cliente para que retiraran de su pan un compuesto llamado azodicarbonamida. La empresa de comida atendió la solicitud de su cliente y al mes siguiente, su pan dejó de emplear aquel ingrediente. Este es un buen ejemplo de que todos los clientes son valiosos y deben ser escuchados.
6. Oreo y la Disponibilidad de Sabores
Oreo es una de las marcas con mayor reconocimiento en el mundo. Esto se debe al gran sabor de sus galletas y a que han sabido crear productos ideales para cada uno de sus clientes. Sin embargo, una de las cosas que más molesta a sus consumidores es que no todos sus sabores están disponibles en todos los países. Una de las limitantes que Oreo tenía para ofertar el producto en la región, radicó en los gastos derivados para la organización en medio de una crisis económica.
7. Sony y el Rediseño de Sonic
Sony es una de las empresas más populares en todo el mundo. Sobre todo, en la industria cinematográfica, esta organización ha sido aclamada por muchos debido a sus grandes producciones. Sin embargo, en 2020, una mala decisión del diseño que involucró a uno de los más queridos personajes de SEGA, Sonic, puso en crisis a la empresa. Esto significó una gran inversión de tiempo y recursos que, al final, rindió frutos. La compañía contrató a Tyson Hesse, uno de los animadores de mayor experiencia en el personaje, para rediseñar su aspecto. Tras cinco meses de trabajo y un costo de más de 5 millones de dólares, la productora estrenó la película. Como resultado, recaudó 3 veces la inversión original, por lo que fue un éxito en taquilla.
8. Apple y la Touchbar
Apple tuvo una idea que, en inicio, sonaba fantástica: incluir una pequeña barra táctil en sus portátiles de gama alta para acceder a funciones con un simple toque. Sin embargo, el resultado de esta modificación no fue el que esperaban. En 2019, Apple lanzó una nueva Macbook que integraba lo mejor de los dos mundos. Sin embargo, la existencia de la Touchbar solo duró un par de años más y en el 2021, se discontinuaron los equipos con esta funcionalidad.
La Importancia de la Escucha Activa en el Entorno Profesional
Tu trabajo en el área de gestión es vital para que entre el público y tu organización siempre exista una comunicación empresarial cordial y fructífera. Actualiza tus estrategias de escucha con base en la información de este artículo.
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Técnicas de Escucha Activa
La escucha activa consta de 4 fases. ¿Cómo hacerlo? Algunos lo llaman silencio positivo. Reformular lo que se ha dicho permite repetirlo, memorizarlo, sintetizarlo y concluirlo.
- Prestar verdadera atención a la persona con la que hablas y adoptar una actitud y una postura positivas.
- Identificar necesidades, eliminar resistencias y ofrecer una experiencia tranquilizadora.
- Adoptar una comunicación respetuosa y precisa.
Ejemplo Práctico de Diálogo con Escucha Activa
He aquí un ejemplo de una situación en la que un vendedor habla con un cliente. Cada etapa de la conversación está diseñada para identificar necesidades, eliminar resistencias y ofrecer una experiencia tranquilizadora. Un poco de método, mucha benevolencia y escucha activa: esa es la combinación ganadora.
Contexto: Paul, jefe de ventas, habla con Léa, asistente de ventas en un editor de CRM.
- Paul: He probado dos programas CRM para mi empresa...
- Paul: Y ni siquiera estoy hablando de atención al cliente.
- Léa: Cuando dices "demasiado complejo", ¿te refieres a la interfaz, a la configuración o a algo más?
- Paul: Pienso en todo. Incluso crear un pequeño y sencillo contacto me hacía sentir como si estuviera programando una página web.
- Paul: ¡Que sea eficaz! Controlar a mis clientes, hacer un seguimiento de mis clientes potenciales, tener una visión clara de mi pipeline.
- Léa: Entonces, para resumir nuestra discusión: un CRM sencillo, centrado en el seguimiento de los clientes de tu empresa, y sin una fábrica de gas.
- Paul: Exacto.
- Léa: Te lo prometo, todo quedará registrado en nuestro software. Tu información no se perderá.
Postura no Verbal y Señales de Escucha
La comunicación no verbal no se limita a las palabras. En los ojos, los silencios, el tono de voz y la actitud de la persona con la que hablas está lo esencial del mensaje. La escucha activa no se limita a las palabras: cada expresión corporal comunica información importante. Ten en cuenta todas las señales verbales y no verbales, asegúrate de no interrumpir y deja que la persona se exprese plenamente.
Manejar las Objeciones con Empatía
Las objeciones no son un "no" definitivo, una negativa tajante. Son sentimientos no expresados, necesidades no articuladas, emociones ocultas, preguntas o problemas a los que aún no se ha dado una respuesta clara o un consejo pertinente. Son verdaderas vías a explorar. Y son cosas que puedes detectar utilizando la escucha comprensiva. Esta técnica de comunicación consiste en hacer preguntas, interpretar las palabras del cliente y repetir lo que ha dicho la otra persona para asegurarte de que has entendido sus preocupaciones. Para ello, puedes sondear el punto de vista de tu cliente: "¿Tiene dudas sobre la solución por el precio o el tiempo de adaptación?". Aprende a reaccionar de forma metódica y respetuosa para gestionar lo mejor posible la comunicación y conseguir disipar dudas y preguntas.
Valorar las Soluciones Propuestas
A la hora de valorar una solución, es fundamental asegurarse de que responde al problema concreto del cliente, teniendo en cuenta sus expectativas profesionales y sus tipos de necesidades. La escucha activa permite encontrar una propuesta de valor adecuada, reformulando los elementos expresados por el cliente. Aportar valor añadido a una solución es algo más que dar una respuesta. Significa demostrar que has captado todos los detalles de la situación y que tienes la respuesta adecuada. Por tanto, reafirme las expectativas y demuestre que es capaz de percibir los problemas planteados durante la entrevista: "¿Busca algo sencillo, que sea fácil de integrar en la vida diaria de cada miembro de su equipo, sin necesidad de una formación pesada? Eso es exactamente lo que ofrece nuestra solución. Adopte esta técnica de venta, basada en una comunicación respetuosa y precisa.
La Escucha Activa en el Mundo Profesional
En el proceso de venta, cada intercambio se convierte en una oportunidad para resolver un problema. La escucha activa es un concepto de comunicación claro y benévolo, destinado a crear un clima de confianza. Cuando se formulan preguntas específicas y se dan respuestas precisas, se pueden descifrar las expectativas reales de la persona a la que se escucha. La clave está en gestionar las objeciones con un enfoque centrado en la persona, respetuoso y adecuado. Comprender la situación de tu cliente y dejar que se exprese es lo que te permite proponer las soluciones más adecuadas para satisfacer sus necesidades. La escucha activa es un concepto que le permite añadir valor a cada propuesta con soluciones sencillas y adecuadas, sin verbalizar, reforzando la relación profesional y garantizándole un éxito duradero. Sin escucha activa, se pierden verdaderas oportunidades.
Pautas Básicas de la Escucha Activa
Una conversación de las buenas, de esas que todos hemos tenido en ocasiones, con un amigo, familiar y sí, también con un cliente es una forma de danza. Es un equilibrio. Es una situación en que se ponen en línea no sólo el emisor y el receptor y lo mensajes sino además donde se alinean los tonos emocionales, los silencios, los gestos y el lenguaje corporal. Son situaciones donde la información no sólo se transmite sino que se crea. Conversación de la buena es crear nuevas oportunidades relaciones y fortalecerlas. Pero esto NO es fácil y es por eso que en la mayoría de las veces realmente no nos entendemos.
La Clave Fundamental de la Escucha Activa
Conversar es HACERSE CARGO DE la situación del otro, e este caso tu cliente (o prospect). "Hacerse cargo de" es poner el foco en el otro, es una especie de olvido de uno mismo. En esta situación tu interés y preocupación por tu interlocutor es la base. Funciona sólo si ese interés es auténtico.
Razones para Escuchar
- Razón lógica: Escuchar es la única clave para la comprensión. Y dado que vender es ayudar y que para ayudar hay que comprender primero, creo que la cadena lógica está clara. Escucha para vender.
- Razón ética: ¿Te gusta no ser escuchado? A que no... Pues ya sabes éticamente debes primero dar lo que exiges.
Cómo Mejorar la Relación entre Hablar y Escuchar
Partimos de la idea de que ya has entrado en razón y estás convencido de que debes hablar menos (Sí, sé que te cuesta pero es lo que ha que hacer) En este caso el que tu potencial cliente o prospect hablé no es siempre sencillo. Los habrá que sí, que se explayen y sean participativos y los habrá que no se muestren abiertos ya que lo que esperan (ya sabes, la costumbre) es que seas tú, el vendedor el que hable.
Es tu turno, la mirada y los oídos de tu lead están atentos. Así que la mejor manera de actuar para provocar la conversación es no argumentar sino hacer preguntas, pero hacerlas buenas. ¿Cómo se logra eso sin 'interrogar' a los clientes, acribillarlos con una serie interminable de preguntas que llegan a ser irritantes?
Para no caer en esta forma inocua de conseguir ese equilibrio del 60%-40%, queremos presentarte cuatro métodos que puedes usar en tus conversaciones. Con ellos conseguirás que tu cliente potencial hable más (sobre las cosas que te interesan) sin disparar una pregunta genérica tras otra.
Técnicas para Fomentar la Conversación
- Di la frase: "Parece que tú ..."
En su libro ‘Never Split the Difference’, Chris Voss llama a esta técnica "etiquetado emocional", y es empatía pero al máximo nivel. Una vez que le hayas hecho a tu cliente potencial una pregunta específica y eficaz, expón verbalmente una emoción que hayas podido captar en el cliente mientras respondía. Con un simple “Parece que…” o “Me ha parecido escuchar que…” puedes conseguir grandes resultados. Por ejemplo, si se le hace una pregunta sobre un problema y el cliente responde expresando cierta frustración en sus palabras, puedes intentar decir lo siguiente:"Parece que estás personalmente frustrado por la bajada de la calidad de los leads que generan tus vendedores".
- La pausa incómoda
Algo que puede ocurrir con frecuencia es que uno de nuestros agentes tenga una proporción muy alta, de 70%-30% entre hablar y escuchar. En este caso, debemos estar alerta, darnos cuenta y pasar a tomarse con calma la conversación. A veces puedes estar tan interesados en responder justo después de que la otra persona termine de hablar que no dejas tiempo ni siquiera a pensar. Lo mejor es dejar que pasen unos tres segundos, aunque se produzca un silencio algo incómodo, entre el momento en que terminan de hablar y el momento en que empezamos a responder. Esto da una sensación de que de alguna forma estás asimilando o reflexionando sobre lo que has escuchado.
- Escucha activa para describir los problemas mejor que los propios clientes
Si eres capaz de describir el problema de tu cliente potencial con mayor precisión que ellos, automáticamente confiarán en ti y asumirán que conoces la mejor manera de resolverlo. Pro claro, para ello primero deberás haber practicado la escucha activa. Y ya si eres capaz de describir y hacer ver que existen problemas, carencias u oportunidades que ni ellos mismo habían detectado, y hacerlo de forma convincente, entonces eres un crack. Muchas veces, los prospectos tienen problemas que no pueden identificar, o no saben qué está fallando realmente.
- Haz preguntas que impliquen que sabes la respuesta a su problema
Esta es una técnica de ventas similar a la anterior. Cuando haces una pregunta que incide sobre su problema, el cliente se abrirá emocionalmente y querrá compartir más información con nosotros. Esto es un hacer hablar basado en la dirección que tú quieres que se de en la conversación. Aquí hay algunos ejemplos:
- “¿Con qué frecuencia tus account managers se olvidan de hacer buenas preguntas en sus conversaciones con clientes?”
- “¿Crees interesante poder automatizar ciertas tareas de venta para ganar eficiencia.?”
- “¿Estás familiarizado con las técnicas de Account based Marketing...creo que en tu caso aplican muy bien?”
Beneficios Adicionales de la Escucha Activa
- Es fundamental para cerrar ventas.
- Te ayuda a establecer una relación con el cliente potencial basada en la empatía y por extensión en la confianza.
- Te permitirá entender qué le quita el sueño a tus potencial cliente para poder ayudarle con la solución que realmente necesita.
Técnicas Adicionales de Escucha Activa
- Las preguntas de regreso: Preguntas sobre cuestiones mencionadas que no puede ser respondidas con un simple “sí” o “no”
- Tirar del hilo: Animar al cliente a continuar su reflexión con frases como “ya veo” o asentir con la cabeza
- Reflejo emocional: Focaliza en el plano afectivo de la comunicación
- Clarificación por encaje: Asegurar puntos de anclaje en la comunicación
- Énfasis: Verbaliza el problema del cliente
Ejemplo Práctico
- Cliente: Estamos gestionando demasiadas incidencias de tipos muy diversos y con poco personal
- Vendedor (técnica de Reflejo: Plano afectivo): Me imagino que debe ser frustrante y bastante estresante. ¿Cómo lo estás gestionando?
- Cliente: Pues como podemos. Intentamos hacer una planificación de las revisiones una vez al mes
- Vendedor (técnica de clarificación y anclaje): Por entender bien el tema...veo das interés al tema preventivo…¿Es así?
- Cliente: Es clave, el tema es no tener claro cómo mejorar esta parte.
- Vendedor (técnica de énfasis en la verbalización resumida del problema): Por concretar el tema a mejorar sería el dotaros de una solución que evite la carga excesiva de trabajo por incidencias , mejorando la prevención y la planificación.
Breve Decálogo de Errores Básicos
- Interrumpir al emisor
- Completar sus frases
- Pensar en nuestra respuesta mientras nos hablan
- Juzgar sus palabras
- Ofrecer ayuda sin tener todo el contexto
- No prestar atención a los sentimientos del emisor
Ejemplos Adicionales de Escucha Activa en Empresas
- Netflix: Descubrió que algunos de sus espectadores se dormían viendo sus series y creó "Netflix Socks".
- Samsung: Utiliza el Social Listening para trackear sus eventos alrededor del mundo.
- L’Oreal: Descubre necesidades de mercado y desarrolla nuevos productos a través de comentarios y revisiones de usuarios.
- TOMS Shoes: Creó un nuevo modelo de zapatillas basado en el interés de su target por "Mi pequeño Pony".
- Fitbit: Mejora sus productos con las ideas recogidas de los comentarios de su comunidad.
- Wendy’s: Añadió sal marina a sus patatas fritas tras descubrir que tenía mejor reputación que la sal "normal".
La Escucha Activa en el Ámbito Laboral
La escucha activa dentro de la empresa es clave para afianzar la relación entre empresa y empleado y, también, entre empresa y cliente. Actualmente, escuchar, comprender y saber responder con claridad son un plus tanto para los líderes de las organizaciones como para los empleados.
Beneficios de la Escucha Activa en el Trabajo
- Mejora la comunicación
- Potencia la empatía
- Facilidad para resolver conflictos
- Incremento de la colaboración
Técnicas de Escucha Activa en el Trabajo
- Escucha consciente
- Parafrasear
- Preguntar
- Contacto visual
- Feedback
La importancia de esta estrategia comunicativa radica en que potencia la empatía, aumenta la colaboración, mejora la comunicación y facilita la resolución de conflictos.
| Empresa | Ejemplo de Escucha Activa | Resultado |
|---|---|---|
| Bimbo | Lanzamiento de Gansito Red Velvet en México tras análisis de redes sociales. | Éxito en el mercado mexicano. |
| Subway | Retiro de azodicarbonamida del pan tras petición de un cliente. | Mejora de la imagen y satisfacción del cliente. |
| Sony | Rediseño del personaje Sonic después de críticas iniciales. | Éxito en taquilla y recuperación de la inversión. |