Hace poco más de un año, las primeras fotografías del rodaje de Barbie se filtraron, mostrando a Margot Robbie y Ryan Gosling como Barbie y Ken patinando en Malibú. Esta imagen generó una gran expectación, que ha ido creciendo con cada nueva noticia sobre la película de Greta Gerwig.
El Fenómeno 'Barbiecore'
Incluso antes de las premieres internacionales, la estética de Barbie dio lugar a un movimiento conocido como 'Barbiecore', que abarca todo lo que es rosa. Celebridades como Megan Fox, las Kardashians y Dua Lipa han contribuido a esta campaña de marketing del filme. Dua Lipa, además de formar parte del reparto, generó un gran interés en la prensa especializada en moda con sus apariciones en el photocall.
Margot Robbie: La Embajadora Perfecta
Margot Robbie, la actriz que interpreta a Barbie, también es productora de la película. De la mano de su estilista, Andrew Mukamal, Robbie ha lucido looks icónicos que emulan a la muñeca, desde Schiaparelli hasta Chanel y Versace. Cada aparición de la actriz se ha convertido en noticia, generando memes y aplausos.
Más allá de la protagonista, los decorados de los photocall, como las cabinas telefónicas 'Barbiephone' en Londres, y el requisito de vestir de rosa para los invitados, como en Madrid, son ejemplos de cómo atraer a los espectadores a las salas de cine. Sin olvidar los trailers, pósteres y canciones analizados exhaustivamente.
El misterio ha sido, precisamente, uno de los ingredientes que están contribuyendo a al fenómeno de masas en el que se ha convertido la promoción de la película. La dosificación de la información respecto al argumento de la película ha alimentado la curiosidad de los espectadores, y de los consumidores, que han permanecido atentos a todas las publicaciones relacionadas con la cinta con la intención de obtener algún detalle. La apuesta por mostrar el tono y la estética de la película, pero solo aportar unas pinceladas sobre el argumento ha provocado que los espectadores se pregunten cuál será la historia, si se trata de una parodia, de una comedia o una mezcla de ambas cosas, y apunta a la compra de una entrada como única vía para resolver las dudas.
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Colaboraciones con Marcas
Las marcas de moda han lanzado colecciones inspiradas en Barbie. Zara, Primark, Gap, Lefties, Kipling, Superga, OPI y NYX son algunas de las marcas que se han sumado a la tendencia de las camisetas rosas, los vestidos con cuadros vichy y los productos personalizados con el logo de Mattel.
También enseñas de gran consumo como Burger King, los electrodomésticos Create o Airbnb se han sumado a la fiebre rosa. Airbnb ofrece la oportunidad de pasar una noche gratis en la casa de la muñeca en Malibú, una recreación a tamaño real de la mansión Dreamhouse con Ken como anfitrión. Teclear en Google los nombres del reparto principal de la película o buscar cualquier dato vinculado al filme también es sinónimo de toparse con el logo de Barbie y estrellas de color rosa inundando la pantalla.
El carácter “juguetón” tanto de la muñeca como de la película han abierto las puertas a todo un ecosistema de activaciones publicitarias y comerciales, así como cientos de alianzas y asociaciones con marcas a las que han podido sumarse, de una manera u otra, decenas de empresas de distintas categorías y sectores. Airbnb, Xbox, Forever 21, Starbucks o NYX Cosmetics son algunas de las marcas que han lanzado productos relacionados con Barbie aprovechando el estreno de la película.
Pictures y Mattel logran por esta vía alcanzar a nuevos espectadores y consumidores; mientras que las marcas colaboradoras capitalizan el interés por la película. Según recoge Wall Street Journal, en algunos acuerdos las marcas pagan a Mattel el fee de la licencia, mientras que en otros le otorgan del 5% al 15% de las ventas.
En este sentido, la juguetera entiende la película y su estrategia promocional como una fórmula para expandir el universo Barbie más allá de las estanterías de las tiendas de juguetes. “La gran oportunidad para nosotros va a estar fuera de los lineales. Ahí es donde vemos que la monetización de la marca avanza”, comentó a Bloomberg.
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Tabla: Colaboraciones Destacadas de la Película Barbie
| Marca | Tipo de Colaboración |
|---|---|
| Zara | Colección de ropa inspirada en Barbie |
| Primark | Colección de ropa inspirada en Barbie |
| Burger King | Menú Barbie en Brasil |
| Airbnb | Estancia en la mansión de Barbie en Malibú |
| Xbox | Hardware con temática de la película |
| NYX Cosmetics | Productos de belleza inspirados en Barbie |
Expectativas y Recepción
Las expectativas entorno a la película son muy altas. A la espera de ver lo que ocurre en taquilla, la preventa de entradas le augura un buen estreno: en Estados Unidos es la película de 2023 con mayor preventa de entradas superando a Avatar: el sentido del agua. La primera jornada dejó muchos fans vestidos de rosa haciendo colas en los cines españoles y vibrando dentro de la sala. En Metacritic acumula una puntuación de 81 sobre 100 corroborando que, más allá de una buena campaña de marketing, Barbie tiene una buena historia que contar.
La cinta de Warner Bros. Pictures está llamada a ser mucho más que un mero entretenimiento cinematográfico, pues aspira a ser una auténtico fenómeno sociocultural trascendente. A la espera de disfrutar de ella en las salas de cine, la película ya está dejando su huella y creando nuevos estándares en la industria del marketing.
“No se trataba de hacer una película, se trataba de crear un momento cultural icónico”, ha señalado Ynon Kreiz, CEO de Mattel, esta misma semana a CNBC. “Queríamos hacer algo diferente, algo único, algo que destacara, y estamos muy emocionados por esta creación de Greta Gerwig, quien es una de las creadoras más prolíficas de nuestra generación, y su interpretación moderna de la marca Barbie.”
El Timing y la Conversación Social
La promoción de “Barbie, la película” se ha visto favorecida también por el timing. La cinta llega a los meses en pleno verano, una época caracterizada, en términos de cartelera, por la presencia de comedias estivales, películas de animación orientadas a los espectadores más pequeños, o alguna superproducción. En este sentido, la producción de Warner Bros. Pictures se posiciona como una opción diferenciada en la programación. No obstante, coincidirá en las salas de cine con “Oppenheimer”, película dirigida por Christopher Nolan y basada en el físico del mismo nombre que participó en desarrollo de la bomba atómica.
Se trata de un particular choque de narrativas en torno al cual se está generando un “subfenómeno” social que ha venido a denominarse "Barbenheimer". Los usuarios de las redes sociales llevan semanas hablando de la coincidencia temporal de ambos estrenos cinematográficos, dando lugar a una conversación social inundada de memes, opiniones y material gráfico creado por los fans.
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Una Película para Construir Marca
Pese a la masiva estrategia promocional impulsada por Mattel para incentivar a los espectadores a que acudan a las salas, “Barbie, la película” no es un branded content, puesto que Mattel no ha financiado directamente la película, aunque sí forma parte de la producción. Su vinculación a la cinta reside en la venta de la IP, la propiedad intelectual, por la que se estima que Warner Bros. Pictures habría pagado entre 25 y 50 millones de dólares, según recoge Wall Street Journal.
“Barbie, la película” encajaría en la corriente de las brand movies, como se ha venido a denominar al fenómeno de producciones cinematográficas recientes que abordan figuras empresariales, hitos corporativos o trayectorias de marcas. "Air", basada en la creación de las zapatillas Air Jordan de Nike, o “Flamin’ Hot”, basada en la creación de los snacks Cheetos, son algunos de los ejemplos más recientes.
Con todo, las oportunidades de negocio que la película ofrece para Mattel son evidentes. Sin ir más lejos, la anticipación al estreno ya se ha hecho notar en las ventas de la juguetera. Y es que, según el comparador de precios Idealo, la demanda de la muñeca se ha incrementado un 17% entre los consumidores españoles solamente durante el mes de junio. Por su parte, desde Wallapop informan que la búsqueda de Barbies en la plataforma se ha incrementado en un 61% en la última semana.
Así, entre 2013 y 2018 Mattel vio caer las ventas de Barbie, debido principalmente a las críticas en torno a la perpetuación de los estereotipos de belleza, hasta los 1.100 millones de dólares. Pero el anuncio de la película dirigida por Greta Gerwig elevó las ventas en 2021 hasta los 1.700 millones.
Para Lisa McKnight Vicepresidenta Ejecutiva y Responsable del portfolio de Barbie y Muñecas en Mattel, la película es una importante inversión a largo plazo en la marca Barbie, una que Mattel espera que ayude a vender muñecas y a atraer a las audiencias mayores. Lo hará a través de una narrativa que promueve, en línea con los esfuerzos recientes de la compañía, la diversidad, la igualdad y el empoderamiento femenino.
“Esta película recontextualizará la marca para la próxima década”, ha señalado McKnight a Adweek. “Va a alentar a las personas que se han alejado de Barbie a volver a comprometerse y pensar más ampliamente sobre la marca”.
Barbie revolucionó el mundo de las muñecas cuando Ruth Handler, inspirada por la escasa variedad de opciones lúdicas para su hija Barbara, decidió crear una muñeca que permitiera a las niñas imaginar y crear sus propias historias. ¡Así que atrévete a pensar fuera de la caja! Crea productos innovadores que sorprendan a tu audiencia y cumplan con necesidades de las que quizás aún no son conscientes.
El lema de Barbie es «Tú puedes ser lo que quieras ser», una filosofía que ha defendido desde sus inicios. Al igual que Barbie, mantén tus valores fundamentales mientras evolucionas. No tengas miedo de adaptarte a los tiempos y ser inclusivo en tu enfoque de marketing.
Barbie ha sabido rodearse de personalidades relevantes y colaborar con grandes marcas de moda, lo que le ha aportado visibilidad y prestigio. No subestimes el poder de las asociaciones en tu estrategia de marketing.
Barbie no se limita a sus muñecas clásicas, sino que ha creado ediciones especiales y diferentes gamas que se adaptan a diferentes segmentos de público. Piensa en cómo diversificar tu oferta para alcanzar a un público más amplio.
Barbie ha construido todo un multiverso narrativo, lleno de aventuras, amigos y una amplia gama de productos relacionados. Lleva tu marca más allá de un simple producto o servicio. Crea una narrativa que enganche a tu audiencia y despierte su curiosidad.
Así que, ¡sorprende a tu público, evoluciona con los tiempos y crea una experiencia única e inolvidable para tus clientes!
Barbie contó con una espléndida estrategia de marketing basada en la construcción de una identidad visual y de marca sólida.
A la personalidad de Barbie habría que añadir todo el universo que se creó entorno a ella. accesorios de ropa, de bolsos o de zapatos que giraban en torno a un mundo de fantasía, presidido por el color rosa. fantasía de Barbie ayudaba a que la muñeca estuviera todavía más presente en la mente de los consumidores.
Esta campaña de marketing y de branding de Barbie ha tenido tanto éxito que la industria de los juguetes se contagió.
La imagen de Barbie ha evolucionado a lo largo de los años. las modas y a las demandas de los clientes y de la sociedad. piel, tipos de cuerpo y opciones de estilo para así reflejar la realidad de todas las niñas del mundo.
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