La estrategia de marketing es una de las partes del Plan de Marketing, junto al análisis, la implementación (Marketing Mix) y los resultados esperados. La estrategia es la parte central del Plan de Marketing y se trata de una etapa de definición de objetivos.
Normalmente, en la estrategia de marketing se comienzan a definir los objetivos financieros y no financieros. Por un lado, el Plan de Marketing persigue el objetivo de una venta de un producto o servicio y de beneficios o rentabilidad. Los objetivos de cliente implican decidir cuál va a ser el mix entre la captación de nuevos clientes y la retención de clientes actuales. Se trata de atraer y fidelizar.
Habitualmente se combinan ambas, aunque se le asigne más recursos a una de ellas. Tradicionalmente se ha destinado más recursos a la atracción de nuevos clientes, aunque se observa una tendencia hacia la retención de clientes en los últimos años. Esto es debido a que resulta más caro atraer un nuevo cliente que retener uno actual. La mayoría de los negocios son de repetición, en los que incrementos ligeros en las tasas de retención tienen impactos positivos en la rentabilidad del negocio.
La definición del target y el posicionamiento también es denominado como el proceso STP (segmentación, orientación y posición). Consiste en la identificación de grupos de compradores con una necesidad común y un comportamiento de compra común que podrían requerir productos y/o marketing mixes distintos.
El comercio electrónico ha tenido una influencia importante sobre el entorno en el que se mueven los negocios. El plan de marketing sigue siendo clave para que un negocio se mantenga competitivo en un mercado, en el que las tendencias cambian a un ritmo acelerado. Mientras que todas ellas aportan algún tipo de valor, los conceptos básicos no han cambiado.
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Definiciones Clave de Marketing
Vamos a presentar dos definiciones de lo que es el marketing. Es cierto que hay muchos expertos en marketing, pero podemos centrarnos sin lugar a dudas en los dos más relevantes.
- La primera definición es de Peter Drucker, padre del Management como disciplina.
- Según la definición de Kotler del Marketing Estratégico, es la forma en que la función de marketing organiza sus actividades para lograr un crecimiento rentable en las ventas en una mezcla de marketing nivel.
Este es el Marketing que están llevando a cabo aquellas empresas que tienen una estrategia de marketing clara y documentada, que está guiando toda la actividad.
Elementos Fundamentales del Marketing
Producto o servicio: Un negocio ofrece productos o servicios. El producto es un bien material, mientras que el servicio es un bien inmaterial.
Mercado: El mercado es el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. Con la llegada del comercio electrónico, los negocios pueden optar por un tipo u otro, o combinar ambos.
Demanda: La demanda se compone del número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.
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Marketing Mix: El Marketing Mix es la teoría de las 4P es desarrollada por E. Jerome McCarthy en 1960. Robert Lauternborn desarrolla en 1990 la teoría de las 4C sobre la teoría de las 4P.
Segmentación del Mercado según Kotler
Según la Definición de Kotler del Marketing Estratégico, es vital elaborar una correcta segmentación del mercado. La segmentación conductual es dividir el mercado de acuerdo a la conducta del cliente o consumidores, según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
En este caso, depende del tiempo en que se compre. Los consumidores tienen una serie de necesidades y exigencias a la hora de elegir un producto. Según si nuestro producto tiene unos claros beneficios emocionales y funcionales. Dependerá de si este sirve como una herramienta para crear vínculos entre los padres y los hijos, además de ser una alternativa a lo establecido.
Dependerá de si nuestro producto está destinado a usuarios potenciales, a primerizos que todavía no conoce su funcionamiento, etc. El usuario al que se dirige nuestro producto. Dependerá de si buscamos que nuestro público sea de una lealtad media/fuerte. Basándonos en declaraciones de A.K. Pradeep, “podríamos decir que el 95% de las decisiones que tomamos se gestan en el subconsciente”.
La sensibilidad al factor mercadotecnia, que es la susceptibilidad del segmento con respecto a, según la American Marketing Asossiation, las técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto. A través de algunos estudios como el publicado Shoppercentric según el cual un 60% de los encuestados rechazan el aura de exclusividad que ofrecen los precios altos, siendo un 37% que lo percibe como una falta de consideración hacia sus salarios.
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Las variables psicográficas son muy importantes en la definición del Marketing Estratégico de Kotler. La importancia de las divisiones sociales radica en que, los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. El estilo de vida «es el padrón de consumo que refleja las elecciones de la persona en cuanto a la forma de gastar su tiempo y su dinero» (Solomon, 2008, p.
La última variable psicográfica es la personalidad, que son los rasgos y características que definen nuestra conducta. Para Lindon (2000), el concepto de la personalidad se utiliza para describir lo que diferencia a los individuos en su manera de actuar en la misma situación. Los diferentes rasgos que puede presentar condicionantes a la decisión de compra y la imagen que se percibe del producto. Así, por las características de nuestro producto, nos centraremos en un determinado público estratégico.
Importancia de una Estrategia Coherente
Si quieres conseguir resultados con tu marketing, necesitas una estrategia coherente. Las estrategias de marketing definen cómo vamos a alcanzar los objetivos de la empresa y nos ayudan a coordinar los diferentes aspectos implicados en una campaña, desde el creativo hasta el financiero. Así, la estrategia es como el mapa que ayuda a todas las personas de la empresa a remar en la misma dirección.
Las estrategias de marketing parten de la base de los objetivos de negocio de la empresa. Relevant (relevantes): los objetivos deben estar relacionados con las metas globales de la empresa y mostrar una correlación clara.
Elementos Clave de una Estrategia de Marketing
- El producto o servicio: lo que nuestra empresa aporta a los clientes. Aquí se incluye la cartera de productos y servicios de la empresa, cuál es su ciclo de vida, cómo se diferencian de la competencia, el branding y el packaging, entre otros aspectos.
- El precio: el precio de los productos es una de las decisiones de marketing más complejas, ya que intervienen múltiples factores como los costes de fabricación, el margen comercial, la demanda, el posicionamiento respecto a la competencia, el poder adquisitivo de nuestro público potencial y un largo etcétera.
- La promoción: todas las acciones de comunicación que la empresa lleva a cabo para dar a conocer los productos y servicios a fin de aumentar las ventas.
- El punto de venta o distribución: los diferentes canales a través de los cuales los productos y servicios llegan a los consumidores, desde las tiendas online hasta las cadenas comerciales.
Estrategias de Marketing Digital
Para ello, la marca ofrece una serie de recursos que ayudan a los usuarios a resolver una necesidad relacionada con sus productos y servicios, por ejemplo, tutoriales o guías descargables. La estrategia de marketing de contenidos se basa en crear valor para los usuarios a través del contenido en diferentes formatos: artículos de blog, infografías, vídeos...
El marketing de redes sociales se basa en llegar a los usuarios a través de los canales donde pasan más tiempo. Los anuncios en redes sociales aprovechan este escaparate para conseguir tráfico dirigido y conversiones. Para la mayoría de las marcas, las conversiones no se consiguen con el primer impacto, sino que requieren varios puntos de contacto a lo largo del viaje del cliente.
En lugar de dirigirnos a un grupo de usuarios con características comunes, el account-based marketing se enfoca directamente a los tomadores de decisiones de empresas concretas. El SEO es una estrategia de marketing enfocada en mejorar el posicionamiento orgánico del sitio web de una empresa en los buscadores. Normalmente, los objetivos se definen a medio y largo plazo.
El SEM es una estrategia complementaria al SEO, que se basa en colocar anuncios de pago en los buscadores. En lugar de limitarnos a explicar las características de un producto, el storytelling nos permite crear una historia memorable sobre quiénes somos, qué hacemos y qué problemas resolvemos.
El objetivo de la empresa era incrementar la notoriedad de marca, generar tráfico a un sitio web y conocer los hábitos de consumo de sus clientes potenciales. En la primera fase, conceptualizamos y rediseñamos el sitio web y creamos una nueva sección de contenidos que nos sirvieran como base para generar tráfico. Si su perfil coincidía con el que buscábamos, les enviábamos una muestra gratuita.
Los anuncios para usuarios en fase de conocimiento se dirigían a una landing para descargarse nuestra guía "50 tendencias y predicciones de marketing".
David Tomas: Experto en Marketing Digital
CEO y cofundador de Cyberclick. David Tomas has more than 25 years of experience in the online world. He is an engineer and completed an Entrepreneurship program at MIT, Massachusetts Institute of Technology. In 2012 he was named one of the 20 most influential entrepreneurs in Spain, under the age of 40, according to Global Entrepreneurship Week 2012 and IESE. Autor de "La empresa más feliz del mundo" y "Diario de un Millennial".
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