Coca-Cola siempre ha destacado por su excelente estrategia creativa. Pero con la revolución de los nuevos medios sociales e Internet, no basta con convencer en un anuncio de 30 segundos. En el último congreso de Aecoc, Manuel Arroyo, vicepresidente mundial y jefe de marketing de Coca-Cola, reveló una de las tácticas más sorprendentes de la marca: ¡la incorporación de 20,000 nuevos influencers a su estrategia! Como él mismo mencionó, “Nuestra fórmula secreta son las experiencias: de producto, en vivo, en el retail y en el ámbito digital”. Y es que, según Coca-Cola, los influencers se han convertido en la nueva “televisión”, y es fundamental ofrecer experiencias reales.
El equipo de marketing de Coca-Cola utiliza estos adjetivos para definir la estrategia. Una empresa tan grande como Coca-Cola aglutina montones de historias, creadas por múltiples agencias, en diferentes formatos e idiomas. En el video, vemos como estas historias se describen como moléculas en una botella de Coca-Cola, cada una es diferente pero todas ellas están unidas entre sí gracias a una estrategia de contenido que le da forma. De esta manera el contenido es líquido, fluye por la red pero lo hace sin perder su vinculación con la marca.
La Estrategia de Contenidos de Coca-Cola
La estrategia de Marketing de Coca Cola está compuesta por una estrategia de contenidos, herramienta fundamental que debes tener muy presente en tu compañía. ¿De qué se compone el marketing de contenidos? Podría limitarme a decirte que se basa en la publicación de contenidos referente a tu empresa, pero estaría obviando la realidad. Existe una compañía a nivel mundial que conoce perfectamente la técnica del marketing de contenidos. A través de sus campañas publicitarias llega al corazón de los consumidores.
Como ya he comentado en párrafos anteriores, un error muy común de las empresas en centrar sus contenidos únicamente en ellos, olvidando las necesidades de sus clientes. Utiliza mensajes emocionales. Personaliza sus contenidos. Es una promoción que ha utilizado recientemente y que le ha aportado gran cantidad de repercusión mediática. Relata historias para conmover. Ya sean historias basadas en hechos reales o realistas.
El Poder de las Emociones en las Campañas de Coca-Cola
Coca-Cola ha demostrado ser una maestra en el arte del marketing, creando campañas que no solo promocionan una bebida, sino que también evocan emociones y construyen conexiones profundas con su audiencia. A continuación, exploraremos algunas de las campañas más icónicas de la marca:
Lea también: Aplicaciones del Marketing Social
- «La Navidad no empieza hasta que ves el camión de Coca-Cola»: Desde 1995, los camiones iluminados de Coca-Cola han sido un símbolo inconfundible de la temporada navideña. Este anuncio ha logrado que, para muchos, la Navidad comience oficialmente al ver estos camiones en la pantalla.
- «Comparte una Coca-Cola con…»: En 2011, Coca-Cola lanzó una campaña innovadora al personalizar sus envases con nombres propios. Esta estrategia incentivó a los consumidores a buscar y compartir botellas con sus nombres o los de sus seres queridos, fomentando una conexión personal con la marca.
- «La máquina de la felicidad»: En 2010, Coca-Cola instaló máquinas expendedoras especiales que sorprendían a los usuarios con regalos inesperados, desde flores hasta pizzas gigantes. Estas «máquinas de la felicidad» buscaban generar momentos de alegría espontánea, reforzando el mensaje de que Coca-Cola es sinónimo de felicidad y sorpresa.
- «Hilltop»: En 1971, Coca-Cola presentó «Hilltop», un comercial donde jóvenes de diversas culturas se unían para cantar «I’d like to buy the world a Coke». Este mensaje de unidad y paz resonó profundamente durante una época marcada por tensiones sociales y políticas.
- «Open Happiness»: Lanzada en 2009, la campaña «Open Happiness» invitaba a las personas a tomarse un momento para disfrutar de las pequeñas cosas de la vida con una Coca-Cola. Este eslogan se convirtió en una plataforma para múltiples iniciativas publicitarias, todas centradas en la idea de que abrir una Coca-Cola es abrir la puerta a la felicidad.
Estrategias Clave de Coca-Cola
- Enfoque en las emociones: Más allá de promocionar un producto, Coca-Cola se centra en evocar sentimientos positivos, creando una conexión emocional que trasciende generaciones.
- Aprovechamiento de momentos clave: La marca identifica y se integra en eventos y celebraciones significativas, como la Navidad, fortaleciendo su presencia en momentos especiales.
- Participación del consumidor: Campañas como «Comparte una Coca-Cola» involucran activamente al público, transformándolos en embajadores de la marca.
- Narrativas poderosas: Coca-Cola utiliza storytelling efectivo, contando historias que resuenan y perduran en la mente de las personas.
La Campaña "Comparte una Coca-Cola": Un Caso de Éxito
Recientemente, durante el mes de abril, Coca-Cola volvió a apostar por una de las estrategias de marketing más reconocidas y efectivas de su historia: la campaña “Share a Coke” (Comparte una Coca-Cola). Desde su debut, la campaña se ha reactivado de forma intermitente pero estratégica en distintas geografías y momentos clave, no siguiendo un calendario predefinido sino respondiendo a las oportunidades culturales y tecnológicas del entorno. Coca-Cola ha sabido identificar la fórmula ganadora detrás de “Share a Coke”: la conexión emocional que genera ver tu propio nombre -o el de alguien querido- impreso en una botella.
Al sustituir el icónico logo por nombres populares, la marca logró transformar un producto de consumo masivo en un objeto personal, casi único, que despierta emociones, genera vínculos y fomenta el regalo, el recuerdo y la identificación individual. Este gesto simple pero poderoso también facilitó la interacción social alrededor de la marca. Las personas no solo buscaban su propio nombre, sino que recorrían tiendas para hallar los de sus amigos, familiares o parejas, generando momentos compartidos y memorables.
Cuando una campaña global de Coca-Cola tiene un éxito rotundo, es muy común que la empresa la repita y la adapte más adelante. Hay varias razones clave por las que esta se ha convertido en una estrategia habitual para la marca. En primer lugar, hay un resultado probado; si una campaña ya ha demostrado que conecta con la gente y aumenta las ventas y la interacción, ¿para qué arriesgarse con una idea totalmente nueva y de resultado incierto? La fórmula ya está validada. En segundo lugar, existe un fuerte reconocimiento de la marca; las campañas que triunfan se quedan en la mente de los consumidores.
Durante su primera edición global, millones de usuarios compartieron fotos con sus botellas personalizadas, elevando la visibilidad de la marca sin inversión directa en medios tradicionales. Esta generación masiva de contenido por parte de los propios consumidores (user-generated content) multiplicó el alcance de la campaña de manera exponencial. El público no solo compraba Coca-Cola: también hablaba de ella, la recomendaba y la transformaba en tendencia. Más allá de los resultados en redes sociales, la campaña trajo consigo un impacto tangible en las ventas. Además, la marca logra una adaptación a las nuevas generaciones; no se trata de una copia exacta.
Coca-Cola es experta en coger una idea original de éxito y adaptarla a las nuevas modas, tecnologías y gustos de las nuevas generaciones. La campaña "Share a Coke" es un ejemplo perfecto: la idea principal de los nombres sigue ahí, pero se añaden elementos digitales como códigos QR y personalización online para conectar con la Generación Z. Las botellas ahora incorporan códigos que desbloquean experiencias interactivas: desde filtros para redes sociales hasta la posibilidad de descubrir personas en otras ciudades que comparten tu nombre o apodo.
Lea también: Ejemplos de Posicionamiento en Marketing
Otro factor importante es el aprovechamiento de la inversión; una campaña global que funciona exige una inversión enorme en investigación, desarrollo, diseño y marketing. Al reutilizar y refrescar esa fórmula, Coca-Cola saca el máximo partido a esa inversión inicial, ya que el concepto base ya está consolidado. Finalmente, se genera un impacto emocional duradero; las mejores campañas de Coca-Cola suelen tocar la fibra sensible.
"Comparte una Coca-Cola con" en España
Coca-Cola ha recuperado "Share a Coke", activada por primera vez en 2011, y lanza la campaña en España bajo el título “Comparte una Coca-Cola con”. Nueve años después de su última edición en nuestro país, la marca de refrescos busca volver a generar conexión con los consumidores a través de la personalización de sus emblemáticos envases y una amplia estrategia de marketing. En el marco de su plataforma global “Real Magic”, “Comparte una Coca-Cola con”, diseñada por el Grupo WPP a través de Open X, invita a los usuarios a celebrar la magia de compartir.
Lo hace tanto en el plano físico como en el digital con activaciones en los canales de alimentación moderna, conveniencia y online, y con un plan multicanal que incluye acciones en publicidad exterior, punto de venta, redes sociales, canales digitales y televisión. “Coca-Cola en España ha diseñado un potente plan comercial con el que seguir revalidando su liderazgo en la categoría”, dice la compañía en un comunicado.
530 Millones de Envases Personalizados
Siguiendo la esencia de la campaña, que se apoya en las emblemáticas latas de bebida en las que el logotipo de la marca se sustituye por nombres y apelativos, tiene previsto introducir en el mercado español más de 530 millones de envases personalizados con un total de 156 nombres propios, así como diferentes otras expresiones cariñosas ya preestablecidas. Los envases estarán disponibles en todas las variedades del refresco Éstas estarán estrechamente ligadas a los códigos de la generación Z, puesto que el objetivo de la compañía es conectar con una nueva generación de consumidores para invitarlas, tal y como expresa la marca, “experimentar esa “chispa” que caracteriza a Coca-Cola”.
Los envases estarán disponibles tanto en lata de 33 centilitros como en botella de 50 centilitros, y en todas las variedades de Coca-Cola, con el objetivo de que los consumidores puedan participar de la campaña eligiendo su favorita. En esta ocasión, la campaña redobla sus esfuerzos de personalización, de tal manera que si el consumidor no encuentra el envase que busca, tendrá la oportunidad de crear una única. Los envases incorporan un código QR que dirige a la plataforma de personalización de “Comparte una Coca-Cola con”. También podrán personalizar su lata en el momento, directamente en el punto de venta y a través de activaciones de street marketing.
Lea también: Estrategias de liderazgo
Coca-Cola implantará 27 máquinas de etiquetado en diferentes puntos de la geografía española, incluyendo establecimientos de alimentación y de la categoría QSR (Quick Service Restaurants). “Creemos que la mejor manera de generar conexiones reales es compartiendo experiencias únicas. Con ‘Comparte una Coca-Cola con’ llevamos este propósito un paso más allá, invitando a los consumidores a ser una parte directa de la campaña”; ha comentado Carolina Aransay, Directora de Marketing de Coca-Cola Iberia, en un comunicado. "Queremos contribuir a que sean ellos los que celebren sus propios vínculos y nos inviten a acompañarlos”.
Conexión con la Generación Z
En este sentido, el objetivo de la compañía es estar presente en las conexiones de las nuevas generaciones y alinearse con sus preferencias. Aludiendo a datos de Kantar, explica que el 72% de la Generación Z busca la autenticidad y la conexión con personas reales en todo lo que hace. Y citando a la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes (Anfabra), apunta que 8 de cada 10 ocasiones de consumo de bebidas refrescantes se realizan en compañía.
Así, “Comparte una Coca-Cola con” trabajará para generar experiencias compartidas tanto entre las personas, como entre los consumidores y la marca. Coca-Cola asegura que la iniciativa se alinea con su esfuerzo de potenciar los refrescos como un elemento dinamizador, que favorecen las relaciones sociales y permiten disfrutar de manera consciente de la cotidianeidad. “Es el momento de acercar ‘Comparte una Coca-Cola con’ a una nueva generación", ha señalado Carlos Martín, Director General de Coca-Cola Iberia. “Hemos evolucionado para regresar con una campaña más grande, muy ligada a los nuevos consumidores y a su forma de disfrutar de nuestros productos.
En esta plataforma, que domina el consumo audiovisual entre los más jóvenes, la campaña ha encontrado el ecosistema ideal. La naturaleza espontánea y emocional del contenido, unida al componente visual de las botellas personalizadas, ha generado una ola de vídeos en los que usuarios documentan el hallazgo de su nombre, comparten botellas con amigos, reviven recuerdos o simplemente se divierten buscando versiones curiosas en los estantes de supermercados. Todos estos elementos funcionan como catalizadores que aceleran la propagación del mensaje publicitario sin que parezca una acción comercial.
Este nuevo capítulo de “Share a Coke” no solo representa un ejemplo brillante de cómo revitalizar una campaña exitosa, sino también una lección de marketing contemporáneo: en un mundo saturado de mensajes, la autenticidad, la personalización y la capacidad de invitar a la audiencia a ser parte de la historia son más poderosas que cualquier eslogan. Coca-Cola no vende únicamente refrescos; vende experiencias compartidas, recuerdos y la oportunidad de sentirse parte de algo más grande. Esa es, en esencia, la clave de su permanencia y relevancia en el tiempo.
Adaptación a un Entorno Alimentario Más Saludable
Los hábitos alimentarios han cambiado y cada vez son más los consumidores que demandan bebidas con menos azúcar. Coca-Cola, como compañía total de bebidas con más de 200 marcas a la venta en todo el mundo, ha respondido a estas peticiones y tomado medidas para contribuir a crear entornos alimentarios más saludables.
De esta forma, la multinacional se ha adherido a la iniciativa de la Comisión Europea, Farm to Fork (De la granja a la mesa), que busca acelerar la transición hacia un sistema alimentario saludable, justo y que no perjudique al medioambiente; y al Código de Conducta de la UE sobre Prácticas de Marketing y Negocios Alimentarios Responsables. En concreto, las acciones que ya se están llevando a cabo pivotan en torno a los siguientes ejes:
- Reducir los azúcares añadidos: En España, en 2022, las bebidas bajas en o sin calorías representaron el 63,7% del volumen de ventas. La marca, junto a la Asociación de Bebidas Refrescantes, Anfabra, y el resto de la industria española, quiere reducir los azúcares un 53% para 2025 con respecto a 2005. Desde 2010, han introducido más de 74 bebidas nuevas que contienen menos azúcar. El 70% del portafolio de Coca-Cola en nuestro país son bebidas bajas en o sin calorías.
- Envases más pequeños para permitir controlar las porciones: Más de 35 países europeos cuentan en su portafolio con latas de 250 ml; la lata mini de 150 ml de Coca-Cola está disponible en 23 países.
- Más opciones de bebidas: Entre sus marcas, la compañía no solo tiene refrescos y aguas, también batidos, tés, cafés y bebidas funcionales. Fuze Tea, Smartwater o Aquarius son algunas de ellas. El grupo está trabajando en una generación de bebidas alternativas que tengan mayores beneficios nutricionales y que aporten vitaminas y minerales.
- Decisiones de compra informadas: Para la multinacional es prioritario que los consumidores tomen decisiones de compra informadas y responsables. El 100% de sus productos ofrece información precisa y transparente en el etiquetado sobre su contenido calórico, de energía y macronutrientes. El etiquetado en los multi-packs indica el número de porciones que se pueden servir.
- Cambio en la inversión en marketing: La marca ha cambiado su inversión en marketing y adaptado muchas de sus campañas publicitarias hacia la promoción del consumo de bebidas bajas en o sin azúcares añadidos y calorías. En Europa, el 98% del marketing de la marca Coca-Cola solo incluye Coca-Cola zero azúcar y el 100% de los mercados del continente la tiene en su porfolio. En nuestro país, gracias a esta nueva estrategia, seis de cada 10 bebidas vendidas ya son bajas en o sin calorías.
Pocas marcas en la historia han logrado el reconocimiento internacional y la lealtad de la que goza The Coca-Cola Company en la actualidad. Coca-Cola es mucho más que una bebida, es un icono cultural. Desde su alegre publicidad hasta su característica estrategia de marca roja y blanca, Coca-Cola ha dominado el arte de apelar a las emociones humanas universales. El éxito de marketing de Coca-Cola se deriva de su profundo conocimiento de los hábitos de los consumidores y su compromiso con la calidad.
Marketing Internacional y Segmentación de Mercado
La estrategia de marketing internacional de Coca-Cola se centra en construir una conexión emocional universal con personas de todo el mundo. La empresa equilibra una identidad de marca coherente a nivel mundial con una ejecución hiperlocal. El éxito global de Coca-Cola no es solo el resultado de una gran publicidad, sino también de su sofisticada estrategia de segmentación de mercado. The Coca-Cola Company segmenta su mercado por regiones geográficas, rasgos de comportamiento y perfiles psicográficos, lo que garantiza que las campañas de marketing se alineen con el comportamiento del consumidor objetivo en los mercados globales. Este enfoque permite a la empresa adaptar sus productos y mensajes de manera que resuenen con cada segmento.
Coca-Cola también invierte en herramientas de escucha social para rastrear los temas de tendencia y los sentimientos de los consumidores en tiempo real. La diversa cartera de productos de Coca-Cola es un activo importante en su estrategia de marketing global. La diversidad de productos respalda la estrategia de segmentación de la marca y amplía su presencia en categorías de rápido crecimiento, como agua saborizada, bebidas energéticas y jugos. Esta amplia gama permite a Coca-Cola satisfacer las preferencias de sabor individuales y las tendencias culturales más amplias en un mercado determinado.
En muchos casos, Coca-Cola ha apuntado a nuevos mercados donde los competidores regionales de refrescos ya estaban establecidos y eran queridos. Por ejemplo, considere Inca Kola en Perú, un refresco amarillo brillante parecido a la goma de mascar que está profundamente arraigado en la identidad peruana. Coca-Cola ejecutó un movimiento similar en Indie con Thums Up, una cola audaz y picante que sigue siendo una de las favoritas a nivel nacional. Thums Up se creó inicialmente para reemplazar a Coca-Cola cuando esta última se retiró del mercado indio en la década de 1970.
Una de las mayores fortalezas de Coca-Cola es su capacidad para mantener una marca consistente a nivel mundial mientras adapta mensajes y campañas que resuenan a nivel local. Por ejemplo, la publicidad de Coca-Cola en la India a menudo incorpora temas de unidad familiar y celebración, particularmente en torno a Diwali. Al respetar los matices culturales y celebrar las tradiciones locales, Coca-Cola se ha convertido en algo más que una marca global: es una de las favoritas de los locales en los mercados de todo el mundo.
La historia de Coca-Cola subraya la importancia de la mensajería localizada para las empresas con aspiraciones globales. Con las estrategias de localización adecuadas, y un socio como Smartling, puede obtener una ventaja competitiva y construir relaciones significativas con los consumidores de todo el mundo.
tags: #estrategias #de #marketing #coca #cola