Nestlé, un nombre sinónimo de productos alimenticios y bebidas a nivel mundial, ha construido su imperio a través de una estrategia de marketing sofisticada y multifacética. Este análisis profundizará en los diversos aspectos de esta estrategia, desde las tácticas específicas hasta los principios filosóficos que la sustentan. Exploraremos casos concretos, examinaremos las fortalezas y debilidades, y analizaremos cómo Nestlé se adapta a un mercado global en constante evolución.
Desde Nestlé se persigue un reto muy claro: contribuir a la nutrición, la salud y el bienestar de los consumidores poniendo en sus manos productos sabrosos, equilibrados y de la máxima calidad para cualquier momento del día, lugar y para todas las etapas de la vida.
Enfoque Estratégico de Nestlé
En el panorama siempre cambiante del comercio internacional, la competencia depende de la capacidad para manejar eficazmente las estrategias de segmentación, targeting y posicionamiento de mercado. Nestlé, reconocida por su diversa oferta de alimentos y bebidas, demuestra una ejecución estratégica hábil. Desde la adaptación de productos para segmentos específicos de consumidores hasta la creación de estrategias de marketing atractivas, las tácticas de Nestlé ofrecen valiosos conocimientos sobre las dinámicas de las estrategias empresariales contemporáneas.
Emprende un viaje al corazón de la destreza de marketing de Nestlé mientras profundizamos en las complejidades de la segmentación, targeting y posicionamiento de mercado de la compañía. Nestlé, una potencia global en la industria de alimentos y bebidas, opera con un modelo de negocio diversificado que abarca múltiples categorías, incluyendo confitería, bebidas, productos lácteos y más. El éxito de Nestlé en el mercado se basa en su uso eficaz de diversas técnicas de marketing adaptadas a su identidad de marca y público objetivo.
1. Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado implica dividir un mercado heterogéneo en segmentos más pequeños y manejables, basados en características o necesidades distintas. Nestlé emplea esta técnica identificando grupos de consumidores con diferentes preferencias, estilos de vida y comportamientos de compra.
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2. Targeting
Una vez identificados los segmentos, el targeting consiste en seleccionar los más prometedores para enfocar los esfuerzos de marketing. Nestlé evalúa meticulosamente el atractivo de cada segmento en función de factores como tamaño, potencial de crecimiento y alineación con las capacidades de la empresa.
3. Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a cómo una marca es percibida en relación con sus competidores en la mente de los consumidores dentro de los segmentos objetivo. Nestlé posiciona estratégicamente sus productos destacando atributos únicos, beneficios y propuestas de valor que lo diferencian de los competidores.
Factores Externos que Moldean las Estrategias de Nestlé
Las estrategias de segmentación, targeting y posicionamiento de mercado de Nestlé están moldeadas de manera intrincada por varios factores externos que evolucionan continuamente e influyen en el comportamiento del consumidor. Comprender estos factores es crucial para navegar eficazmente en el dinámico panorama del mercado.
- Entorno Económico: Impacta significativamente el poder adquisitivo, los hábitos de gasto y la demanda general de los productos de Nestlé.
- Factores Sociales: Incluyen tendencias demográficas, normas culturales, preferencias de estilo de vida y valores sociales que moldean el comportamiento del consumidor. Nestlé reconoce la importancia de comprender las tendencias sociales y las preferencias para segmentar eficazmente a su público objetivo y adaptar sus productos y mensajes de marketing en consecuencia.
- Avances Tecnológicos: Transforman continuamente las expectativas, preferencias y comportamientos de compra de los consumidores. Nestlé aprovecha la tecnología para mejorar la innovación de productos, los canales de distribución y las estrategias de marketing.
- Consideraciones Ambientales: Como la sostenibilidad, el cambio climático y la escasez de recursos, son cada vez más importantes para los consumidores y reguladores. Nestlé reconoce la importancia de la responsabilidad ambiental e integra principios de sostenibilidad en sus prácticas empresariales, desarrollo de productos y estrategias de marketing.
Casos de Estudio: Ejemplos Concretos de la Estrategia de Nestlé
Nuestro enfoque será desde lo particular a lo general, desgranando ejemplos específicos antes de construir un panorama completo de la estrategia general.
Caso 1: KitKat - El Poder de la Nostalgia y la Innovación
KitKat, una de las marcas insignia de Nestlé, ilustra la habilidad de la compañía para combinar la nostalgia con la innovación. La campaña "Have a Break, Have a KitKat" es un ejemplo clásico de marketing emocional, apelando a la necesidad de un descanso y asociando ese descanso con el producto. Sin embargo, Nestlé no se ha limitado a la nostalgia. Ha lanzado constantemente nuevas versiones de KitKat, adaptándose a las tendencias del mercado (KitKat con diferentes sabores, ediciones limitadas, etc.), demostrando una capacidad de adaptación crucial para el éxito a largo plazo.
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La precisión en la segmentación del target, la utilización de influencers y la presencia en redes sociales son elementos clave en la estrategia de KitKat. Aquí vemos la intersección entre la precisión en el mensaje y la comprensión del público.
Caso 2: Nespresso - Exclusividad y Experiencia Premium
Nespresso, por otro lado, representa la estrategia de marketing de lujo de Nestlé. Su enfoque se centra en la creación de una experiencia de marca premium, desde el diseño elegante de sus máquinas hasta la experiencia personalizada del servicio al cliente. La asociación con George Clooney como imagen de marca refuerza la percepción de exclusividad y sofisticación.
La estrategia de Nespresso destaca la importancia de la construcción de una marca con fuerte identidad, y la creación de una narrativa coherente que trasciende el simple producto.
Caso 3: Gerber - Marketing Directo al Consumidor y Confianza
Gerber, enfocada en la alimentación infantil, demuestra la capacidad de Nestlé para adaptar su estrategia a diferentes segmentos de mercado. El marketing directo al consumidor, con un fuerte énfasis en la seguridad y la confianza, es esencial para este sector. Nestlé utiliza campañas educativas para padres, colaboraciones con profesionales de la salud y un fuerte compromiso con la calidad de sus ingredientes.
La claridad en el mensaje y la ausencia de información confusa son cruciales.
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Componentes Clave de la Estrategia de Marketing Global de Nestlé
Los casos anteriores ilustran algunos componentes clave de la estrategia de marketing global de Nestlé:
- Diversificación de portafolio: Nestlé opera en una amplia gama de sectores alimenticios y bebidas, minimizando el riesgo y aprovechando las oportunidades en diferentes mercados.
- Segmentación de mercado precisa: La compañía adapta sus estrategias de marketing a diferentes grupos demográficos y necesidades específicas, logrando una mayor eficacia.
- Branding potente: Nestlé cuenta con un portfolio de marcas icónicas, cada una con su propia identidad y posicionamiento en el mercado. La gestión de marca es un pilar fundamental en la estrategia general.
- Innovación constante: Nestlé invierte significativamente en investigación y desarrollo, lanzando constantemente nuevos productos y adaptándose a las tendencias del mercado.
- Marketing digital integral: La compañía aprovecha las herramientas digitales para conectar con los consumidores, incluyendo redes sociales, publicidad online y comercio electrónico.
- Responsabilidad social corporativa (RSC): Nestlé ha implementado iniciativas de RSC, abordando temas como la sostenibilidad y la nutrición saludable, buscando mejorar su imagen y conectar con consumidores cada vez más conscientes.
- Gestión global y adaptabilidad local: Nestlé opera a nivel global pero adapta sus estrategias a las particularidades de cada mercado, logrando una mayor eficacia y relevancia.
Fortalezas y Debilidades de la Estrategia de Nestlé
Fortalezas:
- Portafolio de marcas diversificado y potente.
- Gran capacidad de innovación y adaptación al mercado.
- Presencia global y amplia distribución.
- Sólida reputación y reconocimiento de marca.
- Inversiones significativas en marketing y publicidad.
Debilidades:
- Dependencia de la fluctuación de los precios de las materias primas.
- Críticas en torno a la sostenibilidad y a la salud de algunos de sus productos.
- Competencia feroz en el mercado global.
- Complejidad en la gestión de un portafolio tan amplio.
Inversión en Marketing y Publicidad
Atendiendo a los datos presentados, los gastos de Nestlé en publicidad y marketing representaron el 7,7% de las ventas de la compañía durante 2023, lo que supone un aumento de 80 puntos base (0,08%) en comparación con el año anterior. Según recoge Marketing Week, Schneider señaló que aumentar la inversión en marcas fue particularmente importante para enfrentar a la competencia de las marcas blancas.
Nestlé planea un ambicioso recorte de costos de al menos 2.800 millones de dólares para 2027 y fortalecerá su enfoque en publicidad y marketing, según anunció este martes. El gasto en publicidad y marketing se incrementará al 9% de las ventas totales para 2025, una cifra que no se alcanzaba desde 2019.
Para este ejercicio, el objetivo de la compañía no es solo aumentar la inversión en las marcas, sino en aquellas que son “ganadores comprobados”, es decir, sus marcas más valiosas y más rápido crecimiento. Entre estas destacan, Nespresso y KitKat, la cual ha crecido a doble dígito.
Enfoque en la Innovación y Premiumización
La innovación y la renovación también serán focos de atención para Nestlé, que se centrará particularmente en la “premiumización”, un aspecto que, según la compañía, potencia crecimiento orgánico y los márgenes. Desarrollar productos “Premium” es fundamental para evitar las guerras de precios. Un buen ejemplo es lo que han hecho con el café, donde tienen desde “Nescafé” (a $ 5 cts la taza), “Nespresso” (a $ 50 cts la taza) y su producto top “Blue Bottle” (a $ 5 la taza). Y lo mismo están haciendo con el agua mineral (“Perrier” o “S. Pelligrino”, cuyo precio es x2 vs la media de aguas minerales, y están creciendo las ventas al 8% anual, vs el 0-1% del resto del mercado) o con la alimentación infantil (“Illuma”, donde han creado un negocio de $ 1 Bill de ingresos en 6 años).
Esto es muy importante para ellos, porque i) la demanda en el mercado de productos “Premium” está creciendo más que la media (en su caso crece más del doble que el resto de productos, y ha pasado de representar un 11% de sus ventas hace 5 años a un 22% actualmente) y ii) son productos con mucho mejor margen (300 puntos básicos por encima de la media).
Transformación y Adaptación
Nestlé también descartó la necesidad de reducir su extensa cartera de más de 2.000 marcas, prefiriendo revitalizar aquellas de bajo rendimiento. La compañía reorganizará sus operaciones de agua y bebidas premium como una unidad global a partir de enero de 2025. Freixe reiteró su compromiso con las marcas clave de la empresa, como Nescafé y Maggi, y aseguró que las nuevas estrategias permitirán a Nestlé operar de manera más eficiente y ágil, generando valor para todos sus grupos de interés.
Como en otras grandes multinacionales de Gran Consumo, las estrategias de negocio se deciden conjuntamente en el headquarter (Vevey, Suiza), pero la ejecución del marketing mix se adapta al mercado local. Dentro de la multinacional suiza, la operación española ocupa un lugar destacado debido a su contribución significativa al crecimiento y éxito de Nestlé en todo el mundo.
En Nestlé España, el marketing combina elementos del pasado y el futuro, con un enfoque central en el consumidor y el aprovechamiento máximo de los datos disponibles, incluyendo el uso de IA.
Tecnología en el Marketing de Nestlé España
El equipo de marketing de Nestlé España utiliza tecnologías punteras para la gestión de procesos, integradas en la plataforma Brand Build the Nestlé Way. Entre ellas, CIAM (gestión de datos CRM-Nestlé Family Club), Sales Forece, Power BI (análisis data), Consumer Data Platform (conexión first party data-CRM & Media) y Smart Recipe Hub. Así mismo, Idea to Launch es uno de sus core processes, que conecta a los equipos multidisciplinares en el proceso de creación de un producto hasta su lanzamiento al mercado. Por otro lado, la IA se incorpora ya en proyectos importantes y herramientas de productividad diaria (como Nesgpt, el bot de Chat GPT específico para Nestlé). Según el responsable de comunicación de Nestlé en España y Portugal, la firma lleva años trabajando con herramientas de IA desde su Hub Digital Global.
El Departamento de Marketing de Nestlé España
El departamento de marketing de Nestlé España, en el que trabajan alrededor de 230 personas, está compuesto por los departamentos de Consumer Insights & Analytics, Nutrition, Communication Strategy & Content, Media & Transformation, Consumer Experience, y Capabilities. El área se organiza tanto por categorías de producto (Café, Aguas, Cuidado de Mascotas, Confitería, Nutrición, Cereales para Desayuno, Ciencias de la Salud) como por canales específicos. La lista de tareas más complejas que lleva a cabo el departamento incluye el apoyo al negocio principal mientras se transforman las formas de trabajo, innovar en modelos de demanda y desarrollar nuevas metodologías de análisis.
Desde hace años, el área de marketing, liderada por Elisa Riboldi (directora de marketing de Nestlé para España y Portugal) está representada y reconocida en el Comité de Dirección. “El marketing es una piedra angular dentro del ecosistema de la compañía. Sobre una escala del 1 al 10, el marketing ocupa un 9,5. Desempeña un rol clave como fuente de expertise, inspiración y creatividad.
Visión y Valores del Marketing en Nestlé España
Sobre la visión y ejecución marketiniana que diferencia a Nestlé España, Campmany habla de una oferta de marcas superiores, centralidad del consumidor y fuerte evolución dentro de un panorama mediático fragmentado. Todo ello sumado a un claro propósito de marca: liberar el poder de los alimentos saludables para mejorar la calidad de vida ahora y para las generaciones venideras impulsando un impacto positivo en el planeta.
“Valoramos la curiosidad y la empatía por encima de todo”, responde Miquel Campmany a la pregunta de qué actitudes y aptitudes son las más valiosas para desempeñarse con éxito en el departamento de marketing de Nestlé España. Profesionales curiosos dispuestos a aprender y a mantenerse actualizados y conectados de continuo y empáticos para comprender desde las necesidades de los consumidores hasta las del propio equipo.
A la hora de elegir un lema propio, el departamento de marketing de Nestlé España se guía por un Inspiring Magic, que sintetiza la aportación de valor de los marketinianos a toda la compañía.
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