PepsiCo es una de las principales empresas en el sector de alimentos y bebidas. Ahora opera en más de 200 países en todo el mundo desde que fue fundada en 1965. La empresa se enorgullece de contar con 23 marcas que generan +mil millones USD cada año.
Seguramente sabrás que esta empresa compite intensamente con otra compañía, Coca-Cola. La competencia en la industria de alimentos y bebidas es sin duda feroz; por lo tanto, una empresa que prospere en ella debe tener un excelente enfoque de marketing para mantener a sus clientes y explorar innovaciones.
Este artículo será un análisis exhaustivo del marketing mix de PepsiCo. También puede ser útil si los elementos discutidos anteriormente se categorizan utilizando un diagrama.
Marketing Mix de PepsiCo
Como se mencionó anteriormente, PepsiCo cuenta con una amplia gama de portafolios de productos disponibles para sus clientes a nivel mundial. La empresa también amplió su portafolio al vender snacks. La estrategia de producto en el marketing mix de PepsiCo destaca sus diferentes marcas, las cuales se pueden distinguir de su competencia.
Productos Clave de PepsiCo
- Pepsi Cola: Probablemente, esta es la marca más popular de PepsiCo.
- Lay's
- Mountain Dew
- Gatorade
- Tropicana
- Pepsi Light
- 7up
- Quaker oats
- Mirinda
- Ruffles
- Cheetos y Tostitos
- Aquafina
- Pepsi Max
- Mist Twist
- Mountain Dew Light
Precio
El precio es otro elemento en la mezcla de marketing en el que PepsiCo pone mucho esfuerzo en sus estrategias. En la industria de bebidas no alcohólicas, la gran competencia de la empresa es Coca-Cola, y PepsiCo reconoce la necesidad de implementar el precio de los productos de manera competitiva. Esto empujará psicológicamente a sus clientes a comprar las botellas más grandes y terminar comprando en grandes cantidades. Sin embargo, algunas marcas, como Tropicana, están dirigidas a clientes en sectores mucho más acomodados.
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Este descuento también se aplica a los distribuidores de la empresa dependiendo del número de pedidos y el método de pago.
Distribución
La distribución es otro elemento esencial en la mezcla de marketing, ya que puede determinar el éxito o fracaso de un producto o una marca. Cualquier estrategia de marketing no será efectiva si el mercado objetivo no puede encontrar las marcas de la empresa en el lugar más cercano posible. Por su parte, PepsiCo tiene una vasta red de distribuidores a nivel mundial. Utiliza el sistema de entrega directa a tienda (DSD), lo que garantiza la máxima disponibilidad de suministro en cualquier circunstancia. Esta empresa posee famosas cadenas de restaurantes globales, incluyendo KFC y KFC. El marco de distribuidores terceros ha hecho maravillas para PepsiCo en cuanto a la visibilidad de sus productos.
Promoción
La estrategia promocional es lo que completa la mezcla de marketing de PepsiCo. Colocar estratégicamente los productos para un fácil acceso al mercado objetivo es esencial; sin embargo, promocionarlos puede hacer que la empresa se destaque frente a la competencia. PepsiCo tiene como objetivo dejar una impresión duradera en sus clientes de una manera diferente a su fuerte competidor, Coca-Cola. Con esto, la empresa incide en las industrias deportivas y maneja promociones en ese ámbito. Incluso tiene su selección de bebidas deportivas en Gatorade, que ha sido un éxito hasta ahora.
La promoción ha sido uno de los factores clave de PepsiCo, lo que les ha permitido convertirse en uno de los principales proveedores de alimentos y bebidas a nivel mundial. Además de las estrategias convencionales de publicidad y promoción, PepsiCo utiliza a varios embajadores de marca. En una industria tan competitiva como la de alimentos y bebidas, se puede imaginar a PepsiCo, y generalmente se asocia con la empresa Coca-Cola. Solo pensarlo te da una idea de cómo PepsiCo debería adoptar un enfoque de marketing que los diferencie de su competencia. Encuentra una manera de tener un recuerdo de marca distinto como proveedor de alimentos y bebidas que promueve una vibra juvenil.
Enfoque en las Relaciones con los Clientes
Al igual que muchas empresas de productos de gran consumo, hemos confiado tradicionalmente en las promociones y la distribución y comunicación masivas para conectar con los clientes. Esto significaba vender nuestros productos en grandes almacenes y apostar por eventos y anuncios para llegar a los consumidores a gran escala. Aunque esas estrategias siguen siendo valiosas, sabemos que el mundo está en un estado continuo de transformación. Los consumidores de hoy en día toman decisiones más meditadas sobre lo que comen y beben, e incluso sus hábitos de tomar snacks han cambiado. No solo están cambiando los comportamientos de los consumidores, sino también los medios. Por eso, hemos decidido cambiar nuestro enfoque de marketing y usar datos propios para evolucionar.
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Los datos son fundamentales para entender a los consumidores, pero creemos que es igual de importante respetar nuestras relaciones con ellos y sus preferencias de privacidad. Este fue el principio que nos motivó para transformar nuestra organización hace unos años. Creamos un equipo de responsables de producto, científicos de datos y responsables de insights para centrarnos en lo que podíamos hacer con los datos. Invertimos en tecnología en la nube y aprendizaje automático para desarrollar productos de datos integrados. Los datos propios nos han ayudado a forjar relaciones más estrechas con nuestros clientes y nos permiten usar la información que necesitamos para tomar decisiones de negocio más acertadas, como qué productos lanzar, respetando la privacidad.
Fomentar la Fidelización de Clientes
Nuestro objetivo es fomentar un diálogo constante con los clientes y usar diferentes puntos de contacto de marketing en todo el mundo para iniciar esas conversaciones. Por eso, animamos a nuestros clientes a que se unan a nuestros programas de fidelización con llamadas a la acción claras en los paquetes de nuestros productos o mediante promociones en plataformas especializadas en la interacción con los clientes, como nuestros sitios web y aplicaciones. Tenemos tres programas de fidelización diferentes: uno para Canadá y Estados Unidos, otro para México y un tercero para Turquía; y queremos llevarlos a más mercados.
Los insights que extraemos de estos programas de fidelización nos ayudan a entender a sus miembros, personalizar sus experiencias y optimizar nuestras ofertas basándonos en sus preferencias. De esta forma, podemos ofrecer a cada miembro el valor adecuado y obtener a cambio la retención de usuarios que buscamos. Es necesario ganarse la confianza y ofrecer transparencia para cuidar nuestras relaciones con los clientes y que los miembros de nuestros programas de fidelización entiendan el valor que reciben al dar su consentimiento para compartir sus datos con nosotros. En definitiva, este enfoque nos permite respetar las decisiones de nuestros consumidores y a la vez proteger su privacidad.
Uso de Datos Propios Integrados
Los consumidores reciben tantos mensajes al día que, para abrirse camino entre ellos, la información que les damos tiene que ser relevante y llegarles en el momento oportuno. Ahí es donde necesitamos nuestra estrategia personalizada de datos propios. Esta solución integra diferentes fuentes de datos de los consumidores y nos ofrece insights completos para que podamos analizar el recorrido de los clientes y mostrar a cada uno el mensaje adecuado en el lugar oportuno. Esa información permite que nuestros consumidores vean los productos que más les gustan en los canales que más frecuentan. ¿Te encantan los Doritos? Verás nuestro nuevo sabor. Hemos incorporado este modelo en la planificación de medios y los procesos de compra, así como en nuestra estrategia de marketing integrada junto a las campañas masivas de marca, para llegar a nuestras audiencias y también a nuevos clientes.
Nuestro enfoque centrado en los clientes y basado en datos ha logrado mejorar la eficiencia de los medios y, en algunas campañas, ha logrado multiplicar el ROI por tres. Usar datos propios fuera de las estrategias de marketing también ha aportado valor a PepsiCo. La amplitud y profundidad de los hallazgos sobre los consumidores nos han permitido lanzar nuevos productos y que los clientes volvieran a comprar o permanecieran fieles a la marca.
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Pepsi vs Coca-Cola: Inversión en Marketing
En la lista de los grandes anunciantes globales, Coca-Cola ocupa una posición destacada. Coca-Cola es uno de los principales anunciantes por inversión publicitaria, que es año tras año elevadísima y muy superior a la de sus competidores. O al menos eso era lo que ocurría año tras año, porque en 2020 se ha producido un cambio notable. Esta realidad está muy conectada con lo que ha ocurrido este año. Ha sido uno de tantos daños colaterales de la crisis del coronavirus, porque justo antes del estallido de la crisis Coca-Cola estaba en una situación diametralmente contrapuesta. A principios de marzo del año pasado, de hecho, las cifras apuntaban que Coca-Cola llevaba un lustro en una escalada de inversión publicitaria.
En 2019, su gasto publicitario había sido de 4.240 millones de dólares, más que en el año anterior y más que en los años precedentes. Pero todo estaba a punto de cambiar: Coca-Cola fue uno de los grandes anunciantes que aplicó la tijera rápidamente cuando estalló la crisis. No recuperó sus anuncios hasta julio, cuando lanzó su primera campaña tras meses de apagón y se centró en la nueva normalidad y el que la gente volvía a estar junta. La vida compartida no se había recuperado y la crisis del coronavirus no se había terminado, por mucho que la idea de la nueva normalidad nos hubiese hecho pensar en ello durante unos meses. Sin embargo, y a pesar de todos los problemas del otoño-invierno, Coca-Cola ya no abandonó la publicidad.
Tras años de escalada, en 2020 han cerrado con caída y eso ha hecho que la inversión de Pepsi se ponga por delante. De hecho, a diferencia de Coca-Cola, Pepsi ni congeló ni redujo, sino que mantuvo sus datos. Las cifras en bruto lo muestran de forma clara. La inversión de Coca-Cola fue la más baja desde el estallido de la llamada Gran Recesión. El gigante recortó de forma interanual su inversión en marketing y publicidad en un 35%. Frente a ello, PepsiCo mantuvo sus presupuestos estimados, por lo que su gasto publicitario y marketero estuvo en los 3.000 millones de dólares y mantuvo la tendencia ascendente de los últimos años. En general, según datos de Warc, el mercado de refrescos redujo su inversión en publicidad en un 16,9% en 2020. La recuperación de la inversión en 2021 será, alertan, marginal.
Tabla Comparativa de Inversión en Publicidad (Estimada)
| Empresa | Inversión en Publicidad (USD) |
|---|---|
| Coca-Cola (2019) | 4.240 millones |
| Coca-Cola (2020) | Reducción del 35% |
| PepsiCo (2020) | 3.000 millones (aproximadamente) |
Volviendo a la comparativa entre las dos grandes, los datos económicos de Pepsi y Coca-Cola durante este último año también fueron diferentes. Lo cierto es que la diferencia entre ambas no solo está ahí. Coca-Cola está centrándose en sus capacidades digitales, colaboraciones y eliminar de su porfolio a las consideradas marcas zombies. Frente a ello, Pepsi está apostando por dar más peso a los datos de consumidores, a los insights centralizados y a las ventas direct-to-consumer.
Campañas Icónicas de PepsiCo
El Desafío de la Generación
Esta campaña tuvo sus inicios en la década de los 70 y continúa siendo relevante hoy en día. El Desafío de la Generación consistió en invitar a los consumidores a realizar pruebas a ciegas entre dos bebidas refrescantes, sin saber cuál era cuál. Una vez que probaban ambas bebidas, se les pedía que eligieran su preferida. El Desafío de la Generación tuvo un gran impacto en el mercado de bebidas, ya que hizo que los consumidores reconsideraran sus preferencias y reconsideraran qué marca de bebida gaseosa les gustaba más. La campaña generó expectación y puso a PepsiCo en el mapa como una marca innovadora y dispuesta a tomar riesgos.
The Pepsi Generation
A mediados del siglo XX, Pepsi se encontraba en una encrucijada, buscando una identidad propia que la diferenciara de Coca-Cola, su principal competidor, arraigado como símbolo de tradición. La campaña "The Pepsi Generation", lanzada en la década de 1960, marcó un hito en la publicidad. Su objetivo no era solo promocionar un producto, sino abrazar un estilo de vida. La estrategia se articuló en torno a la idea de que la "Generación Pepsi" era moderna, optimista y orientada al futuro, en contraste con la imagen más conservadora de su rival. La asociación entre Pepsi y el verano se forjó intrínsecamente a través de esta estrategia. El verano, símbolo de vacaciones, ocio y encuentros sociales, se convirtió en el escenario ideal para proyectar los valores de libertad y juventud que Pepsi deseaba encarnar. Los anuncios presentaban no solo un producto, sino una aspiración: la promesa de diversión, aventura y camaradería. Pepsi evitó la sofisticación, apostando por la accesibilidad y la inclusión de un estilo de vida deseable. Al dirigirse específicamente a un grupo demográfico con características y necesidades distintas, Pepsi no solo consolidó su posición, sino que también demostró el poder de la segmentación y el marketing basado en el estilo de vida.
La campaña inicial, surgida de un concurso de eslóganes en 1963, invitaba a los consumidores a "Come Alive! You're the Pepsi Generation!". Esta consigna, creada por Ellen M. Reimer, fue el germen de una estrategia que se centraría en la energía, el optimismo y la modernidad. Alan Pottasch, ejecutivo de PepsiCo y el cerebro detrás del concurso, reconoció que nombrar y reclamar una generación entera para su producto fue un movimiento arriesgado pero exitoso.
Evolución con Celebridades
La evolución de la estrategia de marketing de Pepsi alcanzó nuevas cumbres en los años 80 con la icónica asociación con Michael Jackson. La década de 1980 marcó un hito con la introducción del lema "The Choice of a New Generation". Pepsi consolidó su imagen como la marca preferida de los jóvenes. La marca expandió su visión reclutando a una constelación de estrellas de la música y el entretenimiento, como Lionel Richie, Tina Turner, David Bowie, Gloria Estefan (junto a Miami Sound Machine) y Michael J. Fox. Cada uno de estos artistas inyectó su estilo y carisma, facilitando una conexión genuina con nuevas audiencias y afianzando la posición de Pepsi como un emblema de modernidad y una actitud generacional vanguardista.
Al aproximarse el final del siglo XX, Pepsi reconoció la necesidad de renovar su mensaje para seguir siendo relevante frente a una generación emergente. Para lograr este objetivo, la marca una vez más se volcó a las figuras más prominentes del momento, esta vez centrándose en una nueva ola de artistas musicales. Celebridades como Britney Spears, Beyoncé, Pink y Ricky Martin protagonizaron campañas de alto impacto, caracterizadas por comerciales visualmente deslumbrantes. Posteriormente, figuras como Christina Aguilera y Shakira se unieron a esta iniciativa, extendiendo aún más el alcance internacional de la marca.
Continuando con esta línea, las siguientes campañas, como "Live For Now" lanzada en la década de 2010, mantuvieron esta estrategia, apostando por celebridades con un alto impacto viral y difundiendo mensajes centrados en la inmediatez del presente, el empoderamiento individual y la naturaleza instantánea de la cultura de las redes sociales. Desde entonces, Pepsi ha redefinido consistentemente el significado de ser la "bebida de una generación", ajustando su narrativa para resonar con los íconos, los valores y la estética de cada era, sin jamás perder su espíritu desafiante, optimista y plenamente arraigado en la cultura pop. Esta evolución ha sido una constante en la estrategia de la marca, permitiéndole mantener su relevancia a través de los cambios generacionales.
Con el paso de los años, PepsiCo ha adaptado y ampliado su estrategia de marketing para incluir el ámbito digital. La marca ha creado contenido original e interactivo en las redes sociales y ha aprovechado el poder de los influencers para llegar a audiencias más amplias y diversas. PepsiCo también ha sido pionero en la creación de colaboraciones y patrocinios estratégicos con artistas, deportistas y eventos de renombre.
Reconociendo la importancia de la responsabilidad social y la sostenibilidad en la actualidad, PepsiCo ha implementado diversas iniciativas para reducir su huella de carbono y apoyar a las comunidades en las que opera. La marca ha lanzado campañas de marketing que destacan sus esfuerzos en áreas como el reciclaje, el uso de energía renovable y el apoyo a la agricultura sostenible.
Otra estrategia innovadora de PepsiCo es la apuesta por la personalización y la creación de experiencias únicas para sus consumidores. La marca ha explorado la posibilidad de ofrecer productos personalizados y limitados, como botellas de Pepsi con diseños exclusivos, que les permiten a los consumidores sentirse más conectados con la marca.
La innovadora estrategia de marketing de PepsiCo ofrece importantes lecciones para otras empresas que buscan destacarse en un mercado competitivo. Además, la estrategia de PepsiCo también destaca la importancia de la responsabilidad social y la sostenibilidad en el mundo actual.
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