Estrategias de Posicionamiento de Marketing: Ejemplos y Claves para el Éxito

El posicionamiento de marca es un aspecto clave que todas las empresas deben trabajar para alcanzar el éxito y asegurar su permanencia en el mercado. Está alineado con el Branding y ayuda a reforzar la identidad corporativa en la mente de la audiencia. Entendemos por posicionamiento de marca, como el lugar que ocupa en la mente de las personas, resultado de una serie de estrategias de la empresa para conseguirlo. Es decir, no es nada más y nada menos, que lo que la gente opina de la marca.

¿Qué es el Posicionamiento de Marca?

El posicionamiento de marca es un concepto utilizado en Marketing que puede ser entendido como constructo de recepción y como constructo de emisión. Como constructo de recepción, es el lugar que ocupa una marca, un producto o una empresa en la mente de los consumidores respecto a la competencia. Como constructo de emisión, es la parte de la identidad de marca y su proposición de valor que las empresas comunican al público objetivo y que supone una ventaja competitiva.

El concepto de posicionamiento de marca se remonta al trabajo de Al Ries y Jack Trout en 1969, quienes lo definieron como el espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor en comparación con sus competidores. Posicionar una marca es el proceso estratégico por el cual una empresa define cómo desea ser percibida en la mente del consumidor. El posicionamiento debe abordar tanto los aspectos tangibles como los intangibles de la marca, creando una identidad coherente y relevante.

La teoría está muy bien, llevarla a cabo es mucho más complicado de lo que parece. Y más si no sabemos qué tipos de estrategias de posicionamiento de marca existen. A la hora de desplegarlas entran en juego muchos factores, desde el tono de marca que utilices hasta las vibes que transmita tu logotipo.

El Cliente en el Centro de la Estrategia

El principal aporte del posicionamiento es orientar la estrategia desde el cliente hacia la empresa. Esto significa que la posición que se busca establecer en la mente del consumidor es el punto de partida para la gestión de marca.

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• Contexto competitivo: El posicionamiento permite situar la marca frente a la competencia de manera clara y diferenciada.
• Puente con la comunicación: El posicionamiento se convierte en la parte activa de la marca que más se comunica.
• Estrategia transversal: El posicionamiento es una estrategia transversal que puede ser implementada por cualquier marca, independientemente de su tamaño.

Branding vs. Posicionamiento: Identidad y Propuesta de Valor

Branding y posicionamiento de marca son conceptos complementarios, pero distintos. El branding es el proceso integral de construcción y creación de valor de marca. El posicionamiento, por su parte, es uno de los elementos clave dentro del proceso de branding. Representa el lugar específico que ocupa la marca en la mente del consumidor, en un contexto competitivo.

Kapferer destaca que la identidad es la fuente del posicionamiento de la marca. La identidad es mucho más amplia, recoge toda la riqueza de significados de la marca y se convierte en la base para construir el posicionamiento. El posicionamiento debe enmarcarse dentro de una plataforma de identidad sólida.

La Tríada del Branding

• Identidad de Marca: Es el conjunto único de asociaciones que se aspira a que la marca cree y mantenga en los clientes.
• Propuesta de Valor: Es la lista de todas las promesas que la marca hace a sus clientes, expresada en términos de beneficios.
• Posicionamiento: Es la parte de la identidad que será activamente comunicada y fijada en la mente del cliente.

Posicionamiento Estratégico y de Marca

El posicionamiento de marca y el posicionamiento estratégico están profundamente conectados en la estrategia global de la empresa.

• Diferenciación: Es la capacidad de la empresa para ofrecer productos, servicios o experiencias únicos y distintivos que sean percibidos como valiosos por los clientes.
• Ventaja competitiva: Son los atributos específicos de la propuesta de valor que son diferentes y superiores a los de la competencia.
• Posicionamiento estratégico: Es la manera en que la empresa se presenta en la mente de los clientes en relación con sus competidores.

El posicionamiento estratégico no se queda solo en la fase de planificación empresarial. Para que tenga un impacto real, debe integrarse con la estrategia de marca. En definitiva, el posicionamiento estratégico y el posicionamiento de marca forman una unidad inseparable en la estrategia empresarial.

Objetivos del Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de marca es esencial para construir una identidad sólida y diferenciada en el mercado.

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El posicionamiento de marca ayuda a las empresas a destacar en el mercado actual y ocupar un lugar en la mente del consumidor empleando diferentes estrategias para conseguir el éxito. En un mercado cada vez más competitivo, gran parte del éxito de una empresa radica en la forma en la que los consumidores y potenciales clientes la perciben.

El posicionamiento de una empresa es fundamental por varias razones:

• Diferenciación: en un mercado cada vez más competitivo el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
• Atracción de clientes: una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
• Fidelización: las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
• Relevancia y reputación: el posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
• Ventaja competitiva: el posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible.
• Atracción de talento: el posicionamiento ayuda a atraer a los mejores profesionales, que quieren trabajar en una empresa con una imagen positiva.
• Crecimiento y valor: un posicionamiento sólido puede aumentar el valor de la marca a largo plazo, puesto que una marca bien posicionada es más atractiva para los inversores, lo que resulta en un crecimiento empresarial sostenible.
• Facilitación de la expansión de la marca: Un posicionamiento sólido proporciona una base para extender la marca a nuevas categorías de productos o mercados, manteniendo la coherencia y la relevancia.

El Mapa de Posicionamiento de Marcas

El mapa de posicionamiento es una herramienta visual esencial en marketing y branding que permite representar cómo los consumidores perciben una marca en relación con sus competidores.

¿Qué es un Mapa de Posicionamiento?

Un mapa de posicionamiento es una representación bidimensional que muestra la posición de una marca, producto o servicio en la mente del consumidor en comparación con la competencia. Lücidity nos muestra un ejemplo clásico que es el mapa que posiciona marcas de automóviles según el precio y la calidad percibida.

Beneficios del Mapa de Posicionamiento

1. Los mapas de posicionamiento son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación. Estos mapas ayudan a identificar oportunidades de diferenciación y espacios de mercado no explotados.
2. La conciencia de marca mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
3. La preferencia de marca indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras. Es una métrica crítica, ya que estudios muestran una correlación del 90% entre la preferencia de marca y las ventas.
4. Las asociaciones de marca son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca. Estas asociaciones influyen en la posición que ocupa tu marca en la mente del consumidor.
5. La saliencia de marca refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra. Una alta saliencia indica que tu marca es una de las primeras consideradas en el proceso de decisión.
6. El valor de marca representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
7. La consistencia de marca asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca. La falta de consistencia puede diluir el posicionamiento y c...

Estrategias de Posicionamiento de Marca: Cómo Destacar Frente a tu Competencia

Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos.

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Entre las más habituales destacan:

• Posicionamiento por precio: es una estrategia muy común, basada en ofrecer un precio más bajo que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes sensibles al precio, pero puede afectar la percepción de calidad de la marca.
• Posicionamiento por calidad: en este caso, la marca se centra en ofrecer un producto o servicio de mayor calidad que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes que buscan productos o servicios prémium, pero puede requerir una mayor inversión en marketing y producción.
• Posicionamiento por público: busca dirigir la marca hacia un segmento de mercado específico. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede posicionarse como la preferida por los atletas profesionales, lo que atrae a aquellos consumidores que se identifican con ese estilo de vida.
• Posicionamiento por atributos: esta estrategia se basa en destacar características específicas del producto o servicio que lo diferencian de la competencia. Por ejemplo, una marca de automóviles puede posicionarse como líder en seguridad, mientras que otra puede enfocarse en su eficiencia energética.
• Posicionamiento por beneficios: se centra en destacar los beneficios específicos que la marca ofrece al consumidor. Es una estrategia efectiva para diferenciar la marca de la competencia y conectar con las necesidades del público objetivo.
• Posicionamiento por uso: se enfoca en asociar la marca con un uso particular o aplicación específica. Es una estrategia efectiva para llegar a un público objetivo específico y comunicar los beneficios de la marca de forma clara y precisa.
• Posicionamiento por competencia: implica posicionarse directamente en comparación con un competidor específico. Por ejemplo, una marca de refrescos puede lanzar una campaña publicitaria comparativa destacando las diferencias entre su producto y el de su competidor líder en el mercado.
• Posicionamiento por estilo de vida: en este caso se trata de asociar la marca con un símbolo, imagen o estilo de vida específico. Por ejemplo, una marca de bebidas energéticas puede asociarse con la idea de juventud, energía y aventura, creando una conexión emocional con su público objetivo. Es una estrategia efectiva para conectar con las emociones del público objetivo y crear una comunidad alrededor de la marca.
• Posicionamiento por categoría: se basa en asociar la marca a una categoría específica de productos o servicios. Es una estrategia efectiva para construir una marca líder en su categoría y aumentar la confianza del consumidor.

Estas estrategias de posicionamiento de marca son algunas de las más destacadas a la hora de situar a una empresa en el mercado, si bien cada una está diseñada para destacar aspectos específicos de la marca y satisfacer las necesidades y expectativas del público objetivo. Lo habitual es que las empresas opten por combinar varias de estas estrategias para crear una imagen de marca completa y efectiva.

Para elegir la que mejor se adapta a las características de una marca en concreto es recomendable realizar un estudio amplio antes de elegir una estrategia. Para lograr una imagen de marca potente se deben tener en cuenta aspectos como el público objetivo, la competencia, los beneficios de la marca, la propuesta de valor o las acciones de comunicación.

Tipos de Posicionamiento de Marca

• Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo.
• Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad.
• Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores.
• Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio.
• Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil.
• Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias.
• Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
• Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
• Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
• Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
• Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí.

¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?

Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo. Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia. Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.

El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.

Pasos para un Posicionamiento Sólido

1. Análisis del mercado: Comprender las tendencias, necesidades del consumidor y el panorama competitivo.
2. Definición de la propuesta de valor: Crear una promesa clara, relevante y diferenciadora.
3. Identificación de elementos diferenciales: Destacar los aspectos únicos que diferencian a la marca de la competencia.
4. Desarrollo del mensaje de marca: Transmitir la propuesta de valor de manera efectiva y coherente.
5. Implementación en acciones de marketing y comunicación: Integrar el mensaje en todos los puntos de contacto con el cliente.
6. Monitoreo y ajuste: Evaluar el desempeño del posicionamiento y realizar ajustes según sea necesario.

Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca y Cómo Evitarlos

• Inconsistencia en los mensajes: Es fundamental contra con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas.
• No adaptar el mensaje al consumidor: Realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo.
• Cambios repentinos en la estrategia: Cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.
• Ofrecer una propuesta de valor similar a la competencia: Identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor y la distingan de la competencia.
• Ignorar la evolución del mercado: Monitorear continuamente las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y las acciones de la competencia.

Ejemplos de Estrategias de Posicionamiento de Marca

Cuando hablamos de marcas muy conocidas, se nos vienen ciertos atributos a la mente y sabemos exactamente ante qué tipo de producto estamos. Si alguien nos pide que le recomendemos un sitio de comida rápida barato pero rico, no tendremos duda de cuál decir y si quiere un buen teléfono, también se nos vendrá rápidamente uno a la cabeza.

Veamos el ejemplo de la leche Pascual, desde siempre se ha posicionado por la alta calidad de sus productos.

Si piensas que necesitas un chute extra de energía, es bastante probable que pienses que necesitas un Red Bull.

5 marcas de lujo que dan en el clavo con sus estrategias de posicionamiento

Estas cinco marcas de lujo han dejado su impronta en sus sectores, y han logrado dominar su espacio de mercado, manteniéndose por delante de sus competidores. Es fundamental conocer dónde se encuentra tu marca dentro del mercado y en la mente de los consumidores para entender cómo superar a la competencia en los siempre cambiantes sectores de la moda, el lujo y la cosmética.

• Stella McCartney: Desde que lanzó su marca homónima en 2001, McCartney ha evitado utilizar el cuero, la piel de pelo y el PVC en sus colecciones, además de buscar maneras de convertir la moda de lujo en una industria sostenible y ecológica. Este compromiso con sus valores concede a McCartney una posición única en el mercado del lujo.
• Breitling: Lo que la diferencia del resto es su mensaje de marca claro y constante como fabricante de relojes precisos e indestructibles de tal calidad que las industrias naval y aeronáutica confían en ellos. Este legado de lanzarse al mar y al aire implica aventura, nostalgia y un espíritu emprendedor con el que determinados consumidores desean que los relacionen.
• Valentino: En la mente de los consumidores, Valentino es sinónimo de elegancia, sofisticación y romanticismo. La casa de la moda se posiciona como selecta y exclusiva, apareciendo a menudo en alfombras rojas y armarios de celebrities. Sin embargo, todas las marcas de la moda de lujo tienen que diferenciarse del resto de alguna manera, y Valentino lo consigue con un sentido único de refinamiento.
• Louis Vuitton: Mientras que la estética del diseño de Louis Vuitton cambia drásticamente dependiendo de quién dirija cada subdivisión de la marca, hay algo que siempre está ahí: el monograma LV. Se trata de un pilar en el legado de la marca; no olvidemos que Louis Vuitton nació como creador de maletas de una calidad excepcional. Este hecho siempre está presente en el corazón de la estrategia del posicionamiento de la marca, teniendo siempre presentes los viajes y la aventura en todo lo que hace.
• Tiffany & Co: Su posición se basa en una conexión emocional entre el consumidor y la marca; una conexión fortalecida por referencias culturales, el cine y las celebrities. Por esta razón, incluso antes de abrirse, su exclusiva caja de regalo azul se reconoce inmediatamente como símbolo de elegancia, riqueza y amor.

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