Traigo a colación el concepto que tiene Philip Kotler, considerado padre del marketing moderno, sobre esta disciplina. Me encanta esta definición, porque muestra que finalmente no todo termina en una transacción, sino que se genera un deseo previo y finalmente se intercambia un valor monetario por un producto que tine mucho valor.
Ahora, a lo largo de la historia, y, como te estaba contando al inicio de este artículo, desde sus orígenes de1950 y, hasta la actualidad, en pleno 2023, ha venido evolucionando. Es interesante analizar los inicios de esta disciplina, que sin duda revolucionó el mundo. Fue en la década del 50, dirigido principalmente para atender a los ricos baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) y a sus padres. En esta etapa comenzaron a popularizarse términos como la segmentación, focalización y posicionamiento.
El Marketing Antes del Marketing
Como pasa con casi todo, las evoluciones no se dan a la vez en todas partes. Es por eso que es difícil fijar fechas para las etapas del marketing, pero nos situamos en un mundo post-industrial (S.XIX). Imaginemos un momento en el que los productos que se creaban cubrían necesidades y se vendían casi totalmente. El marketing antes de existir, simplemente se basaba en dar a conocer un producto y dejar que su calidad fuera la mejor vendedora. Hablamos de una etapa centrada en la producción y no en la venta.
Las marcas no eran una referencia de compra, sólo la cara visible de una compañía que cubría necesidades.
Marketing 1.0: El Enfoque en el Producto
El marketing ha experimentado una evolución significativa a lo largo del tiempo, adaptándose a los cambios en la sociedad, la tecnología y las necesidades de los consumidores. Uno de los primeros conceptos que surge en este ámbito es el de Marketing 1.0, una etapa que se caracteriza por enfoques tradicionales centrados en el producto. El Marketing 1.0 es una fase inicial en la evolución del marketing que se originó en las primeras décadas del siglo XX, durante la era de la Revolución Industrial y los primeros años del capitalismo moderno.
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El marketing 1.0 se refiere a la primera etapa del marketing moderno, que se centraba principalmente en la producción y la venta de productos. Este enfoque se caracterizaba por la orientación hacia el producto, donde las empresas se dedicaban a fabricar productos de calidad y luego trataban de venderlos a los consumidores a través de estrategias de ventas y publicidad. Durante esta etapa, el objetivo principal era maximizar la eficiencia en la producción y la distribución de los productos, con poca atención a las necesidades y deseos específicos de los consumidores.
Las empresas se centraban en fabricar productos estandarizados y luego trataban de persuadir a los consumidores para que los compraran a través de técnicas de publicidad masiva. El marketing 1.0 también se caracterizaba por una comunicación unidireccional, donde las empresas enviaban mensajes publicitarios a los consumidores a través de medios tradicionales como la televisión, la radio y los periódicos, sin tener en cuenta el feedback o la interacción con los consumidores.
El marketing 1.0 se basaba en la producción y venta de productos, con un enfoque en la eficiencia y la persuasión publicitaria. En el marketing 1.0 estaba todo centrado en el producto con las mejores características, para satisfacción del cliente.
Tras la Segunda Revolución Industrial (finales del siglo XIX y principios del XX) y con todo el aluvión de inventos y mejoras de la producción en masa, surge un problema importante: Se produce más y con más variedad de lo necesario. Obviamente ya existían excedentes antes, pero a partir de ese momento, con el capitalismo industrial funcionando a todo trapo, empieza a ser un problema a solucionar. La fabricación continua requiere consumo continuo ¿no?
¿Qué pensaron los publicistas de aquélla época? Básicamente que tonto el último. El objetivo era vender por encima de la competencia y para eso fueron a lo más básico: La funcionalidad. Sus caramelos eran los más dulces, sus bebidas las más refrescantes, su ropa la más duradera y sus cigarros los más elegantes.
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En esta primera etapa, el marketing era unidireccional, generalizado y totalmente centrado en los productos, sin preocuparse por los clientes y sin intentar aportar algo más que mera publicidad.
El Marketing 1.0 tiene varias características clave que lo distinguen de las etapas posteriores del marketing. El producto es el centro de todas las estrategias de marketing. Durante esta fase, la capacidad de producir en masa era vista como una ventaja competitiva clave. La comunicación entre la empresa y el consumidor es principalmente unidireccional. El objetivo principal del Marketing 1.0 es maximizar las ventas. Las estrategias de marketing en esta etapa eran relativamente simples y directas. La mayor desventaja del Marketing 1.0 es su falta de enfoque en el cliente.
Con el tiempo, el Marketing 1.0 dio paso a enfoques más sofisticados y centrados en el cliente, lo que llevó al desarrollo del Marketing 2.0, 3.0 y 4.0.
El Marketing 1.0 representó una etapa crucial en la evolución del marketing, donde el enfoque en la producción y el producto permitió a muchas empresas crecer y establecerse en un mercado en expansión. Sin embargo, la falta de atención al cliente y la evolución del entorno empresarial hicieron que este enfoque quedara obsoleto frente a las demandas del mercado moderno.
El mismo nos explica que el marketing 1.0 se basa en el producto y se fundamenta en las necesidades básicas del cliente, no se preocupa de sus deseos ni de sus impresiones. El objetivo principal era vender, no existía la segmentación de mercados, lo importante eran las ventas y captar más clientes. Las estrategias que se utilizaban eran desarrollar el producto y posicionarlo en el mercado.
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Podemos decir que marketing 1.0 es una estrategia de publicidad y ventas que está enfocada únicamente en el área comercial. Para ello, se utilizaban los medios de comunicación masivos, tales como: televisión, radio, prensa, etc. Su público objetivo eran las masas, por lo tanto la personalización y la búsqueda de satisfacer a los niños pequeños era viable.
Ahora bien, hay que tener en cuenta, que si bien en la era actual esto no funciona, hace tres o cuatro décadas esta estrategia era la mejor forma de vender. Era un método estándar que solo buscaba darse a conocer a través de los medios masivos, sin preocuparse de las necesidades del consumidor.
En este caso, lo único que importaba era resaltar los beneficios del producto y compararlos con los de la competencia. Por esta razón, los medios de comunicación masivos tenían un volumen de clientes, gracias a que las empresas pagaban la publicidad. Asimismo, las promociones a pesar de estar enfocadas a las ventas, debían ser impactante, algo que incluso se mantiene vigente en el presente.
Ejemplos de Marketing 1.0
En el ámbito del marketing 1.0, podemos encontrar numerosos ejemplos que ilustran las estrategias y técnicas utilizadas en esta etapa inicial del marketing moderno. Por ejemplo, el uso de anuncios impresos en periódicos y revistas, así como vallas publicitarias, fue una práctica común en el marketing 1.0. Las empresas también se centraban en la publicidad en radio y televisión para llegar a su audiencia objetivo.
Otro ejemplo destacado del marketing 1.0 es la utilización de correo directo para llegar a los consumidores. Las empresas enviaban cartas y folletos promocionales por correo postal con el fin de promocionar sus productos y servicios. Además, la participación en ferias comerciales y eventos de la industria era una estrategia clave para las empresas en esta etapa del marketing.
En cuanto a la segmentación de mercado, las empresas se basaban en criterios demográficos y geográficos para identificar a su público objetivo. Por ejemplo, las campañas publicitarias se dirigían a grupos específicos de edad, género o ubicación geográfica, con el fin de maximizar el impacto de las estrategias de marketing.
El marketing 1.0 se caracterizaba por el uso de medios tradicionales como prensa, radio, televisión y correo directo, así como por una segmentación de mercado basada en criterios demográficos y geográficos.
Hay muchos ejemplos de formatos de anuncios utilizados en el pasado. A continuación se muestran algunos destacados de marketing 1.0 ejemplos:
- Comerciales en radio, televisión y cine: Producir cuñas de 50 o 40 segundos es lo que se llevaba y, por lo general, las grandes y medianas empresas se podían permitir esta inversión. Cabe destacar que esta publicidad era algo muy común, lo que dió origen al zapeo o zapping en inglés, pues la audiencia no deseaba ver los spots mientras esperaba que continuaran sus programas favoritos. Por ello, muchos ...
Características Principales del Marketing 1.0
Para resumir un poco más lo anteriormente expuesto y que puedas reconocer fácilmente este tipo de contenido y publicidad, a continuación te presentamos sus marketing 1.0 características principales:
- El objetivo era vender.
- Su público objetivo eran las masas, no apuntaban a nichos pequeños.
- Es unidireccional.
- Utilizaban la publicidad adaptada a los medios de comunicación masivos.
- Se utilizaban anuncios, cuñas de radio, notas en la prensa y vallas publicitarias.
- Sólo se destacaban las ventajas y beneficios del producto.
- La empresa solo se preocupaba de sus propios intereses.
Marketing 2.0: El Enfoque en el Consumidor
El marketing 2.0 marcó un cambio significativo al colocar al consumidor en el centro de las estrategias. Este enfoque surgió con la llegada de la globalización y el aumento de la competencia, lo que obligó a las marcas a entender mejor a su público objetivo y a personalizar sus mensajes.
En esta etapa, las empresas comenzaron a recopilar datos sobre los consumidores, como sus preferencias y comportamientos, para ofrecer productos y servicios más alineados con sus necesidades. La comunicación pasó a ser bidireccional, con los consumidores teniendo un papel más activo al expresar sus opiniones y demandas a las marcas.
Avanzado ya el siglo XX, la disciplina del marketing fue evolucionando de un monólogo de publicidad a una conversación entre productor y consumidor. Poco a poco las marcas fueron siendo conscientes de que detrás de los compradores hay personas con ideas e inquietudes. También se empezó a atender las necesidades de los clientes más allá de la compra. Comienza así la preocupación por la experiencia del cliente, su satisfacción y su pensamiento sobre la marca.
Para ello, las empresas se centran en crear branding que diferencie sus productos de la competencia, no sólo en el consumo sino también en la cabeza de los consumidores. Es un avance hacia un marketing más humano y menos agresivo que el 1.0. Además el avance de las tecnologías hace que surja una nueva imagen: El Community Manager o el Inbound Marketing. El CM será esa persona que intentará hablar de tú a tú con el público en las redes. Ese señor que intenta hablar en el idioma de los consumidores y acercarse a ellos.
Marketing 3.0: El Enfoque en los Valores
El marketing 3.0, también conocido como el marketing de valores, introduce un enfoque más humano y ético en las estrategias comerciales. En esta etapa, las empresas no solo buscan satisfacer las necesidades del consumidor, sino también conectar con sus valores, emociones y preocupaciones sociales.
Este enfoque considera al consumidor como un ser completo, con aspiraciones más allá de lo material. Si Kotler decía que en el marketing 2.0 los clientes son personas con ideas e inquietudes, dirá en esta fase que también hay que atender a sus necesidades espirituales. Las personas somos idealistas y espiritualistas (mayoritariamente) y ya seas católico, musulmán o leas el horóscopo, hay que cubrir también tu mundo espiritual.
Kotler va un paso más allá: Expone que, en esta fase, las empresas tienen que dejar de centrarse en el beneficio económico para fijarse en cómo pueden cambiar el mundo a mejor. Expone que la obligación como ofertantes es cubrir demandas, satisfacer necesidades y tener un impacto positivo. La conversación con los consumidores para satisfacer sus necesidades, se convierte en un diálogo para hacer el mundo mejor. Algunos dirán que es hacer negocio de las cosas más puras que hay, pero esa no era la idea original de Kotler.
Marketing 4.0: La Era Digital
El marketing 4.0 es la evolución hacia la era digital, donde las estrategias tradicionales se integran con herramientas y plataformas digitales. En esta etapa, el objetivo principal es crear una experiencia omnicanal para el consumidor, combinando puntos de contacto físicos y virtuales.
Las redes sociales, los dispositivos móviles y el big data son pilares fundamentales en el marketing 4.0, ya que permiten a las marcas interactuar en tiempo real con su audiencia y personalizar sus mensajes de manera más efectiva. Además, esta etapa pone énfasis en construir comunidades y en el poder del marketing de recomendaciones entre los consumidores.
Más o menos alrededor de 2016 surge el Marketing 4.0 según Kotler. En esta etapa dejamos el mundo espiritual para entrar de lleno en lo digital. Gracias a los primeros grandes avances en IA, aplicados a buscadores y el auge de los smartphones y la vida 100% online, los consumidores son más autónomos y activos que nunca.
En esta nueva fase, el marketing debe adaptarse a un consumidor informado y en constante actividad. Aunque resulte paradójico, en esta fase los consumidores también requieren de mensajes más breves y directos debido a la sobrecarga de publicidad presente en todos los ámbitos.
En cuanto a los expertos del marketing, también cambia radicalmente el panorama. Gracias a los avances tecnológicos de geolocalización, Big Data y análisis cruzados, el público es un ente que puede monitorizarse y estudiarse en conjunto. Esto dará lugar a que se planteen nuevos retos como la segmentación del público objetivo y la vuelta al marketing 1×1.
Marketing 4.0 está centrado en generar fidelidad y confianza en el consumidor, a través de los medios online, offline y marketing tradicional. Las nuevas tecnologías, el big data, machine learning se adaptan a las estrategias y las necesidades actuales del consumidor. Esto hace que el marketing se adapte al consumidor que tiene el poder absoluto y busca que el marketing tradicional y el digital convivan en un mismo entorno.
Ejemplos de Marketing 4.0
- Netflix: la plataforma de streaming se basa en la suscripción de sus usuarios y ofrece contenidos personalizados y de calidad. Netflix utiliza algoritmos de inteligencia artificial para recomendar películas y series según las preferencias y el historial de cada usuario.
- Amazon: la empresa de ecommerce domina el mercado online y ofrece una experiencia de compra rápida, fácil y segura. Amazon utiliza el big data para analizar el comportamiento de los consumidores y ofrecerles productos relacionados con sus intereses.
- YouTube: la plataforma de vídeo más popular permite a los creadores y marcas generar audiencias fieles y rentables. YouTube utiliza la publicidad dirigida para mostrar anuncios relevantes para cada usuario según sus gustos y hábitos.
- Chatbots: son herramientas que resuelven dudas de los clientes de forma automática y eficiente.
- Realidad aumentada: es una tecnología que permite mostrar productos o servicios de forma más realista y atractiva.
- Influencers: son personas que tienen una gran influencia en las redes sociales y que pueden promocionar una marca o un producto a cambio de una retribución.
Marketing 5.0: La Humanización de la Tecnología
Para llegar a ellos, el marketing 5.0 busca la creación de experiencias para conectar con sus clientes.Como te decíamos, esto va de dos cosas: tecnologías digitales y nuevas necesidades de las audiencias.En cuanto a lo primero, el punto de partida podemos ponerlo en 2020, cuando explota la crisis del Covid-19 y las empresas empiezan a digitalizarse a marchas forzadas. Aunque en el marketing 4.0 también hablamos de digitalización, en los últimos tiempos se democratizan nuevas (¡y revolucionarias!) herramientas basadas en Inteligencia Artificial
Sin duda, este es un ingrediente que cambia el escenario. La IA y el aprendizaje automático permiten hacer análisis de una cantidad de datos inabarcables hace muy pocos años. Podemos hacer previsiones de tendencias, detectar patrones de comportamiento “invisibles” al ojo humano, mejorar la analítica de datos y hacer seguimiento más exhaustivo de KPIs, etc. Y todo ello en un instante, sin los largos procesos de verificación de los equipos de marketing de antaño.
Por otra parte, el marketing 5.0 conecta con las nuevas necesidades de un perfil de consumidor más exigente y, además, también más poderoso. Es un consumidor con valores definidos, que sabe que su opinión (sumada a la de muchos otros) tiene la capacidad de influir en la trayectoria de las marcas.
La posibilidad de crear y difundir contenidos le brinda la posibilidad de comunicarse con sus marcas, interactuar y participar de esas nuevas experiencias.Es un escenario más complejo, pero también más apasionante y con enormes posibilidades. La clave está en combinar la tecnología y las necesidades de los usuarios para crear experiencias nuevas y gratificantes, que es lo que las audiencias buscan.
Las marcas saben que tienen que estar presentes en la vida de los consumidores, compartiendo valores, interactuando a través de las redes sociales, impulsando a los usuarios a consumir, crear y compartir contenidos. Por su parte, los consumidores saben que tienen el poder de influir sobre las marcas y dictar las tendencias. Y en medio está el marketing digital, trabajando para conectarlo todo.
Aunque aún estamos en pleno proceso de adaptación a este nuevo escenario, ya se ve que el reto va a ser conseguir equilibrar el boom tecnológico con las capacidades humanas, al servicio de un modelo de márketing que debe ofrecer experiencias 360 para conquistar el mercado.
En cambio, el Marketing 5.0 va un paso más allá: no solo personaliza, sino que implica al consumidor en la cocreación de valor. El Marketing 5.0 se basa en la idea de que los consumidores son cada vez más exigentes y buscan experiencias únicas y personalizadas con las marcas.
Ejemplo de Marketing 5.0
Marcas como Nike han implementado plataformas donde los consumidores pueden diseñar sus propias zapatillas, eligiendo colores y materiales según su estilo personal.
Tabla Resumen de la Evolución del Marketing
| Etapa del Marketing | Enfoque Principal | Características Clave | Objetivo Principal |
|---|---|---|---|
| Marketing 1.0 | Producto | Producción masiva, comunicación unidireccional. | Maximizar las ventas. |
| Marketing 2.0 | Consumidor | Comunicación bidireccional, personalización. | Satisfacer las necesidades del cliente. |
| Marketing 3.0 | Valores | Responsabilidad social, conexión emocional. | Crear un impacto positivo en la sociedad. |
| Marketing 4.0 | Digitalización | Experiencia omnicanal, uso de big data. | Fidelizar al cliente a través de la tecnología. |
| Marketing 5.0 | Humanización Tecnológica | Co-creación de valor, personalización extrema. | Ofrecer experiencias únicas y significativas. |