El marketing deportivo es una disciplina que combina dos de los elementos que más mueven el mundo: el deporte y los negocios. Es una forma de relacionar un producto o servicio con los valores y principios de la actividad física. El gran consumo de este tipo de contenidos a nivel de medios hace que las grandes firmas busquen su nicho de mercado.
La evolución del marketing deportivo se encuentra en consonancia con los cambios en la industria deportiva. No hace tanto, los equipos y deportistas dependían principalmente de la venta de entradas y de los derechos de publicidad pactados.
Ya no se trata solo de logotipos en camisetas o vallas publicitarias en estadios. En la era digital actual, los aficionados buscan algo más profundo, más personal, más inolvidable. Buscan ser parte de la acción, sentir la adrenalina y conectar con sus equipos y marcas favoritas de una manera que trascienda la pantalla o el asiento del estadio.
Durante décadas, el marketing deportivo se centró en la exposición masiva: patrocinios en uniformes, anuncios en televisión, presencia en eventos. Aunque siguen siendo válidos y ampliamente utilizados, estos métodos a menudo carecen de la capacidad de generar un vínculo emocional profundo con el consumidor moderno. Por otra parte, se sabe que las estrategias de marketing tradicional, por su carácter masivo, tienden a ser menos segmentadas que las estrategias modernas.
Componentes Clave del Marketing Deportivo
El deporte trasciende fronteras, y el marketing deportivo aprovecha esta pasión para crear oportunidades comerciales y de promoción. Algunos de sus componentes clave son:
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- Sponsor: Empresas de todos los tamaños buscan asociarse con equipos y atletas que reflejen sus valores y objetivos. Estas alianzas crean puntos de unión entre las tres partes del juego: marca, equipo y deportistas.
- Merchandising y productos registrados: Los aficionados compran productos relacionados con el deporte para mostrar su apoyo a sus equipos y deportistas favoritos.
- Marketing Digital y Redes Sociales: Equipos y deportistas necesitan construir una marca sólida. Esto implica crear una narrativa convincente que resuene entre sus fans.
La Era Digital y las Experiencias Inmersivas
El aficionado de hoy es digitalmente nativo y socialmente conectado. Las formas de vivir la afición han ido evolucionando también y aquí es donde las experiencias inmersivas cambian el juego. Transporta a los aficionados a vestuarios de equipos, al centro del campo durante un partido, o a vivir la experiencia de ser un deportista de élite en su deporte favorito. Permiten a los usuarios experimentar la sensación de practicar un deporte, como chutar un penalti en un estadio virtual o vivir la emoción de una carrera. Igualmente, nuestro simulador de golf, puede llevar a tus potenciales clientes a buscar un hoyo en uno. Actividades que combinan la tecnología con el movimiento real, creando desafíos divertidos y competitivos. Como ejemplo claro, las pantallas de Screenbal combinan las experiencias reales con pantallas interactivas que elevan la experiencia al siguiente nivel.
En la era actual, el marketing deportivo sería impensable sin la influencia de las redes sociales. La colaboración con atletas, figuras del deporte e influencers en redes sociales permite llegar a nichos específicos y aumentar el engagement con diversas audiencias.
- Las experiencias inmersivas provocan emociones fuertes. Cuando una marca se asocia con estos sentimientos positivos, se forma un vínculo emocional mucho más potente con el consumidor, aumentando la fidelización hacia tu marca.
- Los participantes querrán mostrar a sus amigos y seguidores lo que han vivido.
- Las interacciones en experiencias inmersivas y en redes sociales pueden ser una fuente rica de datos sobre el comportamiento y la efectividad de las actividades realizadas así como las preferencias y los intereses de tu audiencia. Esta información es de gran valor para futuras campañas.
El marketing deportivo del futuro ya está aquí, y es inmersivo, interactivo y emocionante.
El Auge de los e-Sports
En 2021, el presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, revolucionaba el mundo del fútbol al presentar el proyecto de una nueva competición: la Superliga. La idea era poner en marcha un campeonato en el que participasen solo los equipos más fuertes del balompié europeo. Y uno de los argumentos que expuso para dar este golpe en la línea de flotación del deporte rey llamó la atención de muchos: los jóvenes están abandonando el fútbol.
Lo cierto es que, más allá de la posible adulteración del espíritu deportivo y la reducción de la visibilidad de los equipos más modestos, algunas cifras parecen dar la razón al mandatario blanco. Y es que los e-Sports se están comiendo parte del pastel del deporte tradicional. Los datos están ahí: el pasado año, un partido de e-Sports de la League of Legends, que enfrentaba a un equipo formado por Gerard Piqué e Ibai Llanos frente al compuesto por The Grief y Sergio Reguilón, consiguió una audiencia superior a la lograda por más de la mitad de partidos de fútbol que se disputaron en la Liga esa misma semana.
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Los cambios en el consumo asociados a YouTube, las redes sociales y las plataformas de streaming, han provocado que los más jóvenes se hayan acostumbrado a disfrutar de espectáculos más dinámicos, más breves y en los que existe una acción constante y adrenalínica. Eso lo ofrece un partido en un videojuego, que apenas dura 10 minutos, pero no en un encuentro de fútbol de 90 minutos, repleto de elementos tácticos que frenan los disparos a puerta y que muchas veces termina sin que los equipos consigan un solo gol.
¿Y esto qué tiene que ver con el marketing y la publicidad? Pues mucho. En las últimas décadas, el deporte ha sido uno de los campos principales en los que las marcas han invertido para conseguir visibilidad. La forma de hacerlo está cambiando.
Orígenes del Marketing Deportivo
Hemos de remontarnos casi un siglo atrás para encontrar la primera relación del marketing moderno con el deporte. Buena culpa de la expansión del modelo la tuvo una marca que no deja de aparecer en Desafíos del Marketing por la relevancia de sus estrategias: Coca Cola. La empresa de refrescos entendió que la identificación de los individuos con el esfuerzo, el talento y la fama de los deportistas hacía crecer el valor, y las ventas, de sus productos.
El turbulento siglo XX avanzó entre crisis económicas, conflictos bélicos y enfrentamientos políticos y el deporte se mantuvo como fuente de emoción, alegrías y frustraciones por parte de los aficionados. Pero son los años 80 y un nombre que supera todos los límites de repercusión mundial los que lo cambian todo. Lo habréis adivinado: nos estamos refiriendo a Michael Jordan. La gran figura de la NBA unió su nombre a Nike. La compañía tuvo la brillante idea de crear una línea de zapatillas con su nombre. Las primeras Air Jordan ya batieron un récord. Es más. En solo tres años, la marca logró unas ventas de 150 millones de dólares en dos modelos de zapatillas de Jordan.
Esa asociación entre grandes deportistas y marcas se mantiene hoy en día con las transformaciones naturales que exigen los nuevos tiempos. Ya no solo son las firmas deportivas las que buscan vincularse a las estrellas con mejor imagen.
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Tendencias Actuales y Futuras
Nada mejor que un estudio para conocer qué se está cociendo en el mundo del marketing deportivo. El dato global más destacado es que, en 2021, el patrocinio deportivo creció un 107% respecto al año anterior. Y directamente relacionado con ello, llama la atención cómo los patrocinios deportivos centrada en deportes femeninos ha crecido un 146%.
El deporte ha repartido muy mal sus prestigios a lo largo de la historia. Los deportes masculinos han tenido un soporte informativo, una influencia y un poder económico mucho más fuerte que los practicados por mujeres. Esto, por supuesto, redunda en que los patrocinios de deportes femeninos han sido tradicionalmente mucho menores. Hoy todavía ocurre.
2021 ha sido también la confirmación de que los e-Sports son el área de mayor empuje asociada al deporte. Las nuevas generaciones se identifican con los gamers profesionales del mismo modo que tradicionalmente ha ocurrido con los deportistas profesionales.
El informe de Nielsen recoge que en el año 2021 fueron anunciados 2.254 patrocinios de deportes electrónicos, frente a los 1.785 de 2020. Y aquí también el empuje femenino es un hecho.
Todas estas cifras nos hacen entender que el marketing deportivo se encuentra en un periodo de cambio profundo con ciertas incertidumbres, pero, sobre todo, con muchas oportunidades.
Tendencias Clave
- Consolidación del sportaintment: No solo importa lo que ocurre en el terreno de juego. El deporte pasa a ser una experiencia global de entretenimiento que va más allá. El ejemplo más evidente es lo que lleva sucediendo décadas con la Super Bowl. Tan importante como el partido en sí mismo es la actuación musical del intermedio. El espectáculo ha dejado de estar solo en la pista. Lo que ocurre antes y después del partido tendrá, al menos, la misma importancia.
- Inversión Blockchain: El informe que hemos referido de Nielsen deja bien claro que el patrocinio de las empresas de Blockchain va a ser determinante en el futuro del deporte. No en vano, Nielsen asegura que, en el año 2026, la inversión en marketing deportivo por este sector superará los 6.000 millones de dólares.
- Marketing personalizado: Realidad virtual y realidad aumentada. La capacidad de generar una experiencia envolvente convierte a los usuarios en protagonistas. Aunque todavía queda bastante por desarrollar, esta tecnología promete ser el futuro. Vivir un partido como si estuvieras dentro del campo podrá ser una realidad en un futuro próximo.
- e-Sports: Ya hemos indicado que el campo del deporte electrónico se halla en un crecimiento imparable. Según un estudio de la agencia Newzoo, en España existen más de 24 millones de entusiastas del mismo y la audiencia mundial de los deportes online se espera que llegue a los 600 millones de personas en los próximos años.
El Marketing Deportivo en la Práctica
El marketing deportivo es aquella rama del marketing que se enfoca en la promoción de eventos, servicios y productos relacionados con la industria del deporte.
- Marketing de productos o servicios deportivos: Es el que utilizan las marcas deportivas para comercializar sus productos.
- Marketing a través del deporte: Es aquel en el que una marca, no necesariamente deportiva, utiliza el deporte como atractivo para aumentar sus ventas.
A finales del siglo XX, se extendió la promoción de productos y servicios por parte de deportistas profesionales, así como la instalación de pantallas en los estadios.
Contar con una plataforma de organización de eventos deportivos que te ayude a difundir tu competición puede aportarte numerosas ventajas. Pero no solo puedes hacer publicidad a través de las redes sociales, sino también en buscadores como Google. Además, la publicidad tradicional sigue siendo una opción fantástica si tienes un presupuesto más elevado. Colaborar con un deportista profesional en la disciplina deportiva de tu evento es otra de las tendencias más populares actualmente. Utilizar las palabras adecuadas para difundir tu mensaje es imprescindible, pero también lo es acompañarlo de imágenes potentes capaces de transmitir emociones. Y, por supuesto, no podemos olvidar al gran protagonista de los últimos años: el vídeo.
Aunque las competiciones más importantes se emiten a través de grandes plataformas audiovisuales, cualquiera con conexión a Internet puede retransmitir su evento en directo.
Diseñar una estrategia de marketing en eventos deportivos efectiva es fundamental para conseguir que tu evento sea un éxito.
El Consumidor vs. El Aficionado
Se busca una mejor visibilidad de la marca ante su público objetivo y atraer los ojos de posibles nuevos clientes y usuarios sin olvidarnos del aumento de las ventas, aumento del engagement con la comunidad online, etc.
El consumidor comprará el producto o servicio porque económicamente lo valora como óptimo o simplemente es funcional. La decisión de su compra se basa en: precio y función.
Pero lo que busca el marketing deportivo es conectar con las emociones del aficionado. El aficionado comprará porque conecta con el atleta asociado a la marca (algo parecido a lo que pasa con los influencers en redes sociales). Se buscan las ventas por emociones.
No tienes más que darte una vuelta por los anuncios de Ikea, Coca Cola o Aquarius para saber a qué nos referimos con la venta a través de las emociones.
Casos de Éxito Recientes en Marketing Deportivo
Coronavirus, Cruz Roja y Solidaridad
Cuando todo esto nos explotó, dos fueron los deportistas que junto a Cruz Roja comenzaron una campaña con el fin de recaudar fondos, en concreto 11 millones de euros para ayudar a más de un millón de personas en la lucha contra esta fatal pandemia que nos ha tocado vivir: Rafa Nadal y Pau Gasol. Bajo el lema “Queremos conseguir nuestra mejor victoria”, estos cracks del deporte, se unían para solidarizarse en favor de los más necesitados.
Dream Crazier, de Nike
Es complicado destacar una sola campaña de este gigante del deporte y es que todo lo que toca, lo convierte en oro. Esta vez supo aprovechar una época en la que el deporte femenino necesitaba un pequeño empujón y de la mano de grandes atletas, supo empoderar a las mujeres en el mundo deportivo. Es difícil visualizar la campaña y no emocionarse con ella. El vídeo está narrado por Serena Williams, una de las mejores tenistas de la historia.
Breaking2, de Nike
Sin duda una de las campañas deportivas más famosas/polémicas del 2019. El día que el ser humano, rompía la barrera de las dos horas en una maratón, algo impensable. Un auténtico sueño. ¿Era posible? Nike, junto a Eliud Kipchoge, probablemente el mejor maratoniano del mundo, lo hicieron realidad.
El mundo del atletismo enloqueció el 12 de octubre de 2019 cuando la carrera terminó en 1:59:40 y una vez más, Nike demostraba que no existían los límites ni las barreras imposibles.
Y aunque la carrera nos puso los pelos de punta a todos los amantes del deporte, el fin de esta campaña, estaba más que claro: Nike ZoomX Vaporfly 4%, las zapatillas más rápidas del mundo.
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