Aunque el comercio es una de las actividades más antiguas de la humanidad, hasta la era industrial no existía la necesidad de aglutinar todas las técnicas y herramientas de venta en un campo concreto. Es en el siglo XX cuando nace el Marketing como tal. Aquí entra en escena Philip Kotler, gurú financiero, padre de la mercadotecnia y economista reconocido. Kotler planteó los conceptos de marketing 1.0 y sucesivos. De esta manera creó una cronología exponiendo cómo evoluciona esta disciplina a la vez que nuestra sociedad avanza.
El Marketing Antes del Marketing
Como pasa con casi todo, las evoluciones no se dan a la vez en todas partes. Es por eso que es difícil fijar fechas para las etapas del marketing, pero nos situamos en un mundo post-industrial (S.XIX). Imaginemos un momento en el que los productos que se creaban cubrían necesidades y se vendían casi totalmente. El marketing antes de existir, simplemente se basaba en dar a conocer un producto y dejar que su calidad fuera la mejor vendedora. Hablamos de una etapa centrada en la producción y no en la venta. Las marcas no eran una referencia de compra, sólo la cara visible de una compañía que cubría necesidades.
Marketing 1.0: El Enfoque en el Producto
El marketing 1.0 es la primera etapa formal del marketing, caracterizada por su enfoque en el producto. Surgió durante la Revolución Industrial, cuando las empresas se centraban en la producción masiva y en la eficiencia para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores. En este modelo, el objetivo principal era vender productos de manera efectiva, con poca atención a las necesidades específicas del cliente o a la diferenciación.
En esta primera etapa, el marketing era unidireccional, generalizado y totalmente centrado en los productos, sin preocuparse por los clientes y sin intentar aportar algo más que mera publicidad. La comunicación en esta etapa era unidireccional, es decir, las marcas hablaban a los consumidores a través de medios tradicionales como anuncios impresos y carteles, sin interacción directa. El éxito dependía de la calidad del producto y su capacidad para cumplir con las expectativas básicas del mercado.
Tras la Segunda Revolución Industrial (finales del siglo XIX y principios del XX) y con todo el aluvión de inventos y mejoras de la producción en masa, surge un problema importante: Se produce más y con más variedad de lo necesario. Obviamente ya existían excedentes antes, pero a partir de ese momento, con el capitalismo industrial funcionando a todo trapo, empieza a ser un problema a solucionar. La fabricación continua requiere consumo continuo ¿no?
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¿Qué pensaron los publicistas de aquélla época? Básicamente que tonto el último. El objetivo era vender por encima de la competencia y para eso fueron a lo más básico: La funcionalidad. Sus caramelos eran los más dulces, sus bebidas las más refrescantes, su ropa la más duradera y sus cigarros los más elegantes.
Marketing 2.0: El Consumidor en el Centro
El marketing 2.0 marcó un cambio significativo al colocar al consumidor en el centro de las estrategias. Este enfoque surgió con la llegada de la globalización y el aumento de la competencia, lo que obligó a las marcas a entender mejor a su público objetivo y a personalizar sus mensajes.
Avanzado ya el siglo XX, la disciplina del marketing fue evolucionando de un monólogo de publicidad a una conversación entre productor y consumidor. Poco a poco las marcas fueron siendo conscientes de que detrás de los compradores hay personas con ideas e inquietudes. También se empezó a atender las necesidades de los clientes más allá de la compra. Comienza así la preocupación por la experiencia del cliente, su satisfacción y su pensamiento sobre la marca. Para ello, las empresas se centran en crear branding que diferencie sus productos de la competencia, no sólo en el consumo sino también en la cabeza de los consumidores.
En esta etapa, las empresas comenzaron a recopilar datos sobre los consumidores, como sus preferencias y comportamientos, para ofrecer productos y servicios más alineados con sus necesidades. La comunicación pasó a ser bidireccional, con los consumidores teniendo un papel más activo al expresar sus opiniones y demandas a las marcas. Es un avance hacia un marketing más humano y menos agresivo que el 1.0. Además el avance de las tecnologías hace que surja una nueva imagen: El Community Manager o el Inbound Marketing. El CM será esa persona que intentará hablar de tú a tú con el público en las redes. Ese señor que intenta hablar en el idioma de los consumidores y acercarse a ellos.
Marketing 3.0: El Marketing Basado en Valores
El marketing 3.0, también conocido como el marketing de valores, introduce un enfoque más humano y ético en las estrategias comerciales. En esta etapa, las empresas no solo buscan satisfacer las necesidades del consumidor, sino también conectar con sus valores, emociones y preocupaciones sociales.
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Si Kotler decía que en el marketing 2.0 los clientes son personas con ideas e inquietudes, dirá en esta fase que también hay que atender a sus necesidades espirituales. Las personas somos idealistas y espiritualistas (mayoritariamente) y ya seas católico, musulmán o leas el horóscopo, hay que cubrir también tu mundo espiritual. Este enfoque considera al consumidor como un ser completo, con aspiraciones más allá de lo material.
Kotler va un paso más allá: Expone que, en esta fase, las empresas tienen que dejar de centrarse en el beneficio económico para fijarse en cómo pueden cambiar el mundo a mejor. Expone que la obligación como ofertantes es cubrir demandas, satisfacer necesidades y tener un impacto positivo. La conversación con los consumidores para satisfacer sus necesidades, se convierte en un diálogo para hacer el mundo mejor. Algunos dirán que es hacer negocio de las cosas más puras que hay, pero esa no era la idea original de Kotler.
Marketing 4.0: La Era Digital
El marketing 4.0 es la evolución hacia la era digital, donde las estrategias tradicionales se integran con herramientas y plataformas digitales. En esta etapa, el objetivo principal es crear una experiencia omnicanal para el consumidor, combinando puntos de contacto físicos y virtuales.
Más o menos alrededor de 2016 surge el Marketing 4.0 según Kotler. En esta etapa dejamos el mundo espiritual para entrar de lleno en lo digital. Gracias a los primeros grandes avances en IA, aplicados a buscadores y el auge de los smartphones y la vida 100% online, los consumidores son más autónomos y activos que nunca. En esta nueva fase, el marketing debe adaptarse a un consumidor informado y en constante actividad. Aunque resulte paradójico, en esta fase los consumidores también requieren de mensajes más breves y directos debido a la sobrecarga de publicidad presente en todos los ámbitos.
Las redes sociales, los dispositivos móviles y el big data son pilares fundamentales en el marketing 4.0, ya que permiten a las marcas interactuar en tiempo real con su audiencia y personalizar sus mensajes de manera más efectiva. Además, esta etapa pone énfasis en construir comunidades y en el poder del marketing de recomendaciones entre los consumidores. En cuanto a los expertos del marketing, también cambia radicalmente el panorama. Gracias a los avances tecnológicos de geolocalización, Big Data y análisis cruzados, el público es un ente que puede monitorizarse y estudiarse en conjunto. Esto dará lugar a que se planteen nuevos retos como la segmentación del público objetivo y la vuelta al marketing 1×1.
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Marketing 5.0: La Integración de la Tecnología y la Humanidad
Para llegar a ellos, el marketing 5.0 busca la creación de experiencias para conectar con sus clientes. Como te decíamos, esto va de dos cosas: tecnologías digitales y nuevas necesidades de las audiencias. En cuanto a lo primero, el punto de partida podemos ponerlo en 2020, cuando explota la crisis del Covid-19 y las empresas empiezan a digitalizarse a marchas forzadas. Aunque en el marketing 4.0 también hablamos de digitalización, en los últimos tiempos se democratizan nuevas (¡y revolucionarias!) herramientas basadas en Inteligencia Artificial.
Sin duda, este es un ingrediente que cambia el escenario. La IA y el aprendizaje automático permiten hacer análisis de una cantidad de datos inabarcables hace muy pocos años. Podemos hacer previsiones de tendencias, detectar patrones de comportamiento “invisibles” al ojo humano, mejorar la analítica de datos y hacer seguimiento más exhaustivo de KPIs, etc. Y todo ello en un instante, sin los largos procesos de verificación de los equipos de marketing de antaño.
Por otra parte, el marketing 5.0 conecta con las nuevas necesidades de un perfil de consumidor más exigente y, además, también más poderoso. Es un consumidor con valores definidos, que sabe que su opinión (sumada a la de muchos otros) tiene la capacidad de influir en la trayectoria de las marcas. La posibilidad de crear y difundir contenidos le brinda la posibilidad de comunicarse con sus marcas, interactuar y participar de esas nuevas experiencias.
Es un escenario más complejo, pero también más apasionante y con enormes posibilidades. La clave está en combinar la tecnología y las necesidades de los usuarios para crear experiencias nuevas y gratificantes, que es lo que las audiencias buscan. Las marcas saben que tienen que estar presentes en la vida de los consumidores, compartiendo valores, interactuando a través de las redes sociales, impulsando a los usuarios a consumir, crear y compartir contenidos. Por su parte, los consumidores saben que tienen el poder de influir sobre las marcas y dictar las tendencias. Y en medio está el marketing digital, trabajando para conectarlo todo.
Aunque aún estamos en pleno proceso de adaptación a este nuevo escenario, ya se ve que el reto va a ser conseguir equilibrar el boom tecnológico con las capacidades humanas, al servicio de un modelo de márketing que debe ofrecer experiencias 360 para conquistar el mercado.
Ejemplos de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0
- Marketing 1.0: Una campaña que resalte las características técnicas de un auto sin enfocarse en el cliente.
- Marketing 2.0: Publicidad personalizada para un segmento específico, como madres jóvenes.
- Marketing 3.0: Campañas que promuevan la equidad de género o la sostenibilidad, como las de Body Shop o Ben & Jerry's.
Kotler distingue entre el marketing operativo y el estratégico. Mientras que el marketing operativo se centra en la ejecución de actividades a corto plazo (como promociones y ventas), el marketing estratégico se ocupa de alinear las metas de la organización con las necesidades del mercado a largo plazo.
- Estratégico: Decidir posicionar a una marca como líder en sostenibilidad dentro de su industria.
- Operativo: Lanzar una campaña publicitaria destacando los productos reciclados de la marca.
Un artículo de McKinsey (2025) muestra que las empresas con estrategias de marketing alineadas con los objetivos sociales logran un 23% más de rentabilidad que sus competidores. Los beneficios del marketing basado en valores son:
- Fidelización del cliente: Los consumidores se identifican más con marcas que comparten sus valores.
- Diferenciación en el mercado: En un mundo saturado de productos similares, el compromiso social puede ser un factor clave.
- Incremento en la rentabilidad: Estudios muestran que las empresas con un enfoque en sostenibilidad y responsabilidad social tienen mejor desempeño financiero.
En resumen, la evolución del marketing ha sido un viaje continuo desde la simple promoción de productos hasta la creación de experiencias significativas y la conexión con los valores de los consumidores. Cada etapa ha construido sobre la anterior, adaptándose a los cambios en la sociedad y la tecnología. Para tener éxito en el mercado actual, es crucial comprender estas etapas y adoptar un enfoque que combine la innovación tecnológica con un profundo conocimiento de las necesidades y valores de los clientes.
La siguiente tabla resume las principales características de cada etapa del marketing:
| Etapa del Marketing | Enfoque Principal | Características Clave | Ejemplos |
|---|---|---|---|
| Marketing 1.0 | Producto | Producción masiva, comunicación unidireccional, enfoque en la funcionalidad. | Anuncios impresos, carteles. |
| Marketing 2.0 | Consumidor | Segmentación del mercado, comunicación bidireccional, personalización. | Campañas dirigidas a segmentos específicos. |
| Marketing 3.0 | Valores | Conexión emocional, responsabilidad social, sostenibilidad. | Campañas que promueven la equidad de género o el consumo responsable. |
| Marketing 4.0 | Digital | Experiencia omnicanal, redes sociales, big data, interacción en tiempo real. | Estrategias en redes sociales, chats automáticos en páginas web. |
| Marketing 5.0 | Tecnología y Humanidad | Inteligencia artificial, realidad virtual, personalización extrema, experiencias inmersivas. | Realidad virtual para probar productos, productos personalizados a través de la web. |