Hoy en día, la mayoría de las empresas, ya sean grandes o pequeñas, necesitan crear un buen plan estratégico o de marketing. Esta hoja de ruta es totalmente necesaria si queremos tener claro el rumbo a seguir y los objetivos y estrategias que queremos para la marca.
Por eso, en el artículo de hoy te vamos a hablar de qué apartados debe incluir este documento. O, dicho de otra manera, cuáles son las fases de un plan de marketing.
¿Qué es un Plan de Marketing?
Antes de conocer las etapas por las que debes pasar, es importante dejar claro qué es este escrito. Se trata de un documento que reúne los objetivos y estrategias que una empresa quiere llevar a cabo o que ya está llevando a cabo para llegar hasta su target.
Gracias a un plan estratégico claro y bien definido, se analizará la situación actual de la marca y, en base a eso, se enfocarán los esfuerzos o recursos en las áreas de mayor necesidad o mayor efectividad.
Por regla general, los planes suelen tener un año de vigencia. Con el paso del año, los objetivos, el mercado, la competencia o, incluso, el público pueden cambiar mucho. Por este motivo lo más recomendable es revisarlo anualmente para que el documento esté actualizado y adaptado a la situación actual.
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Las Cuatro Fases del Plan de Marketing
Los planes estratégicos o de marketing cuentan con diferentes puntos que abarcan elementos externos e internos de la empresa. Por este motivo, si lo que quieres es que este sea efectivo, debes analizar y complementar todas y cada una de las etapas del plan sin saltarte ninguna.
Aunque puede variar dependiendo del tipo de producto, servicio o de la industria, la estructura del plan de marketing es la explicada a continuación.
Primera Fase: Análisis de la Situación Actual
La primera de las etapas será un análisis de la situación. Este punto nos permite tener una visión objetiva de la situación del negocio, de la competencia y del mercado en general. Dentro de esta fase es importante que se presten atención a los siguientes puntos:
Análisis Interno
¿Cuál es la misión de la empresa? ¿Quién es la audiencia principal? ¿Qué productos ofrece? ¿Cómo es su estructura? Estas son solo algunas de las preguntas clave que debes hacerte para responder a este apartado. El objetivo principal de todas estas cuestiones será definir el negocio y los aspectos que puedan afectar al plan de manera detallada. En definitiva, entender sus necesidades y deseos.
Análisis de la Competencia
Es muy importante que observemos también qué otras empresas están a nuestro alrededor y hacen lo mismo que nosotros: ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué tienen ellos que no tengamos nosotros? Lo más recomendable es escoger diversos parámetros a estudiar y, con ellos, analizar cada una de las marcas competidoras.
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Análisis de los Consumidores y el Mercado
Una vez se haya analizado la empresa y los competidores, debemos determinar cómo es el mercado, qué tendencias hay en la actualidad, qué cambios está sufriendo y a qué tipo de consumidores queremos atraer a través de un buyer persona.
Los resultados se acompañarán también de un análisis DAFO, el cual se compone por las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa y que será uno de los elementos más importantes de la estrategia de marketing.
Segunda Fase: Marketing Estratégico
Tras el análisis de la situación, en este segundo plano, debemos determinar cuáles serán nuestras metas a cumplir con el plan de marketing. Para ello, tenemos que saber cuál es nuestra mayor ventaja respecto a los competidores y, en base a eso, marcarnos unos objetivos SMART:
- S (specific): Las metas deben ser específicas. Tenemos que buscar algo concreto, claro y bien definido.
- M (measurable): Deben ser medibles y cuantificables para poder evaluar el progreso.
- A (achievable): No podemos olvidarnos de que tienen que ser realistas. Ten en cuenta tus posibilidades y limitaciones.
- R (relevant): ¿El objetivo es importante? ¿Va en concordancia con los demás?
- T (time based): Asimismo, debemos establecer un periodo de tiempo para cumplirlos.
Planea tus acciones
Teniendo en cuenta toda la información que hemos recopilado anteriormente, es hora de pensar en las tácticas o acciones del plan marketing que nos ayudarán a cumplir las metas propuestas. Ten en cuenta:
- Qué hacer
- Cómo hacerlo
- Qué canales usar
- Cuándo hacerlo
- A quién te diriges
- Qué buscas con esa acción
- Qué estás promocionando con eso
- ¿Vas a promocionar de forma externa la acción?
- Cuánto presupuesto tienes para cada una
Cuando hayas definido muy todas las acciones, puedes plasmarlas en un cronograma. Un cronograma no es más que un calendario en el que se establece cuándo se va a llevar a cabo cada acción y durante cuánto tiempo. Esto te ayudará a tener una visión general de todo lo que hay que hacer durante el año de manera rápida y sencilla. Dentro de este tiempo ten en cuenta, también, cuánto vas a tardar en diseñar, organizar y planificar cada una de las acciones. Es recomendable que te sobre algo de tiempo por si surgen inconvenientes.
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Elabora un plan de contingencias
Como se ha mencionado anteriormente, los inconvenientes son una realidad que puede ocurrir y para la que se debe estar preparados. Para tratar de reducir las consecuencias de los eventos críticos que puedan desviar nuestras intenciones de los planes originales se creará un plan de contingencias dentro del propio plan de marketing. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:
- Haz un listado con los riesgos posibles.
- Evalúa los riesgos según la gravedad que tengan y la probabilidad de que ocurran.
- Clasifica los riesgos de más a menos importante.
- Establece una forma de actuación para cada riesgo.
- Actualízalo periódicamente.
Tercera Fase: Lleva las Acciones a Cabo
Con las acciones y objetivos claros, ha llegado la hora de implementar el plan. Cumple el cronograma propuesto para cada una de las acciones y los tiempos establecidos. Aunque esta sea la tercera fase, en realidad, tras poner en marcha la primera de las acciones, debe llevarse a cabo simultáneamente con la siguiente fase que se explicará a continuación.
Cuarta Fase: Mide los Resultados
Aunque no lo parezca, la evaluación es de las fases de un plan de marketing más importantes. Durante su elaboración deberemos ir evaluando qué ha funcionado y qué no lo está haciendo. ¿Cómo hacemos esto? Con los KPIs (Key Indicators Performance).
Establece unas métricas de rendimiento, define con qué frecuencia se debe medir cada una de ellas y, lo más importante, llévalo a cabo. Gracias a esto a final de año sabrás qué acciones han tenido éxito y te puedes plantear repetir y cuáles no han tenido la aceptación que se esperaba.
Definiendo lo Más Importante: El Objetivo de tu Plan de Marketing
Lo más importante siempre es definir el objetivo, eso está por encima de todo. El objetivo principal de un plan de marketing es organizar esfuerzos, recursos, responsabilidades y maximizar resultados. El objetivo principal es alinear tus acciones de marketing con los objetivos de tu negocio. Sin un plan, el marketing se convierte en un tiro al aire, en un coche siendo conducido por alguien que no ve, en una improvisación tras otra y en una serie de pasos sin coherencia.
Un Plan de Marketing es un documento estratégico que organiza, define y planifica todas las acciones necesarias para alcanzar los objetivos comerciales de una empresa. Es un documento sumamente importante donde se le da protagonismo y recursos a distintos canales con el objetivo de alcanzar ciertas metas.
Objetivos Cuantitativos
Siempre que puedas es muy importante que los objetivos dentro del plan de marketing tengan un objetivo que sea cuantitativo y no cualitativo.
- Incorrecto: Quiero tener más ventas.
- Incorrecto: Voy a conseguir multiplicar las ventas por 5 en 30 días con una inversión de 10€, tampoco porque, aunque es específico, medible, y relevante, no es es razonable y no vas a conseguirlo.
Objetivos SMART
Los objetivos puedes ser Generales o Específicos y según la estrategia de la empresa, desarrollaremos los objetivos específicos con el único fin de alcanzar el objetivo general. Un objetivo general esta íntimamente relacionado con los objetivos de una empresa, y prácticamente con la misión de la misma. Los objetivos específicos o tácticos deben estar alineados para que, a medida que vayamos consiguiéndolos, el objetivo general esté mas cerca de conseguirse. Estos objetivos siguen la metodología SMART.
Plan de Marketing: Target o Público Objetivo, Buyer Persona
Definir a nuestros buyer personas es el eje de toda la estrategia plasmada en el plan de marketing. Si no tenemos bien identificado a nuestro buyer persona, no seremos capaces de identificar mensajes, priorizar canales y mucho menos podremos, de forma coherente, medir resultados.
Definiendo el Target o Público Objetivo
Pero, ¿sabes algo? Mi recomendación es que comiences con 3 targets que representarán tus tres tipologías de clientes ideales. Lo ideal es referenciarlo con personas que conoces que cumplen con esa descripción.
Un buyer persona debe estar definido de la forma mas detallada posible. Datos demográficos como sexo, edad, ubicación geográfica, estado civil, profesión o estudios y renta. Como hemos comentado anteriormente, un buen buyer facilita la toma de decisiones en el proceso de plantear una estrategia y preparar un buen Plan de Marketing.
Elementos Clave del Buyer Persona
- Decisor de Compra: Esta es la persona que toma la decisión de comprar o contratar.
- Prescriptor: Aquí hablamos del que recomienda, ayuda o asesora a que el decisor termine de comprar o contratar el servicio.
- Influenciador: Aquí hablamos de aquellos que con su opinión son capaces de influir en la decisión de compra de otras personas.
Análisis de Competencia en tu Plan de Marketing
Para conocer más y mejor el mercado donde competirá la empresa, debes realizar un análisis de competidores. ¿Crres que una pizzeria y un teatro no son competencia? ¿Y si te digo que te equivocas? Son competencia a nivel de presupuesto, luchan por el presupuesto del consumidor. Si tienes 15€ en tu cartera… Puedes ir a cenar a una pizzeria o ver una obra de teatro. Competencia pura y dura, quién lo diría eh?
Aunque bien es cierto que actualmente en Almería provincia no existe ninguna empresa formal que oferte este tipo de servicios de marketing exclusivos, sí se diferencian diferentes niveles de competencia.
Herramientas Útiles
- SEMRush: Es quizá la primera herramienta por la que paga cualquier agencia de marketing. Una suite muy completa que sirve para el 90% de los proyectos.
- Sistrix: Es una herramienta que me gusta mucho, muy útil para auditorías de posicionamiento web y, como punta de lanza, tiene un índice de visibilidad realmente bueno.
- Ahrefs: Herramienta típica de SEO off-page, especialmente enfocada en el espionaje de enlaces para la competencia, que en los últimos tiempos ha incorporado un módulo de estudio de palabras clave increíble.
Análisis DAFO
Ay, ay, ay ese análisis DAFO del que tanto hemos oído hablar. ¿Quién no ha oído hablar del análisis DAFO? Quien diga que no que lance la primera piedra jaja es una de las herramientas más conocidas y peor utilizadas de todas, os explico el por qué digo esto, porque si no se usa con la matriz de confrontación resulta ineficiente ya que no ofrece toda la información que debiera y por lo tanto es una caca de análisis.
Componentes del Análisis DAFO
- Debilidades.
- Amenazas.
- Fortalezas.
- Oportunidades.
Matriz de Confrontación DAFO
La matriz de confrontación se usa para complementar el análisis DAFO.
- Estrategia ofensiva. (Cuadrante 1: F-O): Son aspectos a potenciar. Aprovecharemos la facilidad de adaptarnos a todos los clientes y a un mercado en cambio y en crecimiento para potenciar la empresa.
- Estrategia de reorientación. (Cuadrante 2: D-O): Se trata de aprovechar las oportunidades para corregir carencias.
- Estrategia defensiva. (Cuadrante 3: F-A): Se trata de dar respuestas a situaciones del entorno no favorables apoyándose en puntos fuertes. Gracias a nuestro Know-How, innovación y creatividad, crearemos una barrera de entrada potente para los nuevos competidores entrantes en el mercado.
- Estrategia de supervivencia. (Cuadrante 4: D-A): No perder de vista las amenazas para no hacer crecer las debilidades. La empresa debe de crear barreras de entrada al mercado para corregir su debilidad en la falta de experiencia.
Una cosa que quede entre tú y yo padawan, quien te diga que te va a hacer un DAFO y no te hable de nada más… desconfía un poco. Un análisis DAFO a secas no vale de mucho, hay que utilizar otras herramientas como la matriz de confrontación o el análisis CAME.
Canales de Comunicación Digitales
Los canales de comunicación digitales han adquirido una importancia esencial para el éxito de un proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial cuenta con acceso a Internet: es un mercado de 5.350 millones de usuarios. Y la tendencia, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot, es la compra vía móvil: el 65% del comercio digital se ejecuta a través de dispositivos móviles.
Estrategia de Contenidos
Importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal.
La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue.
- Keyword research: Se trata de identificar las palabras clave adecuadas para utilizarlas correctamente en nuestro contenido para mejorar de forma orgánica nuestro posicionamiento (SEO), no a través de pago.
- Content calendar: Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas.
- Social posting: Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc.
Medición de Resultados
Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo. El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado.
Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real. El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea. Insistimos en la necesidad de usar herramientas que recopilen, procesen y extraigan valor de ese dato.
Ejemplos de KPIs
- Tasa de clics (CTR): Porcentaje de clics en relación con las impresiones.
- Costo por lead (CPL): Costo promedio para generar un lead.
- Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes o leads que realizan una compra.
- Retorno de la inversión (ROI): Beneficio generado en relación con el gasto en marketing.
Plan de Contingencia
Un plan de contingencia es una estrategia proactiva pensada para anticiparse ante cualquier problema que se nos presente en el departamento de marketing.