Cuando ya hemos lanzado nuestra empresa al mercado y hemos realizado un plan de negocio, es crucial preguntarnos por las técnicas o estrategias de marketing a implementar.
¿Qué es el Marketing Mix?
El Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia consiste en el conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la marca o el producto en el mercado.
Por lo tanto, es fundamental comprender sus variables y cómo adaptarlas al mercado actual.
Philip Kotler, experto mundial en marketing, lo define muy bien en su libro: Marketing 4.0. Todo consumidor conoce el producto, dónde lo compra, por qué lo ha elegido y el precio que tiene.
Evolución del Marketing Mix: De las 4P a las 3M
El Marketing Mix nació dentro del marketing tradicional alrededor de los años 50-60. E. Jerome McCarthy dio origen al archiconocido modelo de las cuatro P: producto, precio, distribución (place) y promoción.
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Junto a él, Jerome McArthy fue quien impulsó el uso de las 4P’s.
Las 4Ps del marketing analizan la estrategia de las empresas de forma interna desde la década de los 60. Sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo.
Para ello, es importante tener en cuenta el comportamiento del mercado y de nuestro cliente potencial.
Sin embargo, el mercado ha cambiado drásticamente desde entonces. A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría. 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.
La incorporación a las cuatro P iniciales de tres nuevas P -personas, procesos y evidencia física (physical evidence)- amplió el universo de elementos a considerar en la formulación de las estrategias de marketing, máxime si hablamos del mercado de los servicios o de productos cuando hablamos de productos en los que estos tres elementos adquieren una gran relevancia.
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Con los avances tecnológicos, han surgido nuevas "P" vinculadas al mundo digital, pero ¿realmente deben ser restringidas solo a este ámbito? ¿Podemos abordarlas desde una perspectiva que integre el on y el off como en la práctica ya se planifica la actuación del márketing? La respuesta es sí.
En un mercado exigente, que constantemente pone a prueba a las marcas, el márketing está sometido a un lógico proceso de reformulación de modelos que busca acomodar sus herramientas y enfoques a la nueva realidad.
Cómo aplicar el Marketing Mix en mi Negocio? Las 3 M Clave del Marketing Actual
Actualmente, existen tres aspectos del marketing que están cobrando una importancia creciente:
- Personalización
- Participación
- Modelos Predictivos
Personalización
El cliente espera que el producto, la comunicación, el trato que recibe, la forma en la que compra, etc. se adapten a él, se ajusten en el máximo grado posible a sus preferencias, condicionantes de compra, estilo de consumo, etc.
La tecnología permite, hoy día, llegar a elevados niveles de personalización en múltiples aspectos vinculados a las diferentes formas en que una marca se relaciona con el cliente, hasta el punto de que ya se habla de “personalización masiva”.
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Esta adaptación supone un reconocimiento de la propia singularidad del individuo, un elemento generador de valor per se. Pero también permite al consumidor obtener la máxima satisfacción al minimizar su esfuerzo de adaptación al producto o a la forma en que puede acceder al mismo: ahora es la marca la que debe realizar este esfuerzo.
De acuerdo con un estudio realizado por Epsilon en Estados Unidos, en 2018, los elementos mayoritariamente percibidos como personalización por los consumidores se muestran en la tabla.
| Elemento | Porcentaje |
|---|---|
| Ofertas personalizadas | 63% |
| Recomendaciones de productos | 57% |
| Correos electrónicos personalizados | 52% |
A la hora de hablar de productos, un estudio realizado a escala mundial por Publicis, también en 2018, arrojaba que los factores más valorados como personalización eran los productos hechos a medida (57%), la configuración de productos (53%), el servicio (52%) y las iniciales o la identificación con la persona (47%).
Preguntas clave:
- ¿Qué importancia tiene para el cliente la personalización de nuestro producto o servicio?
- ¿En qué aspectos nuestros diferentes segmentos objetivo desean un cierto nivel de personalización? ¿En producto? ¿En comunicación?
- ¿En qué medida podemos facilitar la personalización en aquellos aspectos preferidos por el cliente?
- ¿Cómo podemos hacerla efectiva de manera accesible y operativa?
Participación
El cliente quiere sentirse partícipe de diferentes aspectos relacionados con algunas de las variables de márketing: diseño y configuración del producto o servicio, modelos de precio en los que el consumidor tenga algún tipo de intervención, etc.
En una variedad de situaciones, la participación está vinculada con la personalización mencionada anteriormente, toda vez que puede ser la forma en que dicha personalización se lleve a cabo.
El cliente puede tomar parte activa en la personalización “participando” en decisiones de producto, por ejemplo, mediante un sistema que la marca ponga a disposición del cliente para configurar su producto de acuerdo con sus preferencias.
Un ejemplo claro son las empresas de automoción que ya, de forma generalizada, disponen en sus webs de la opción para que el cliente configure el coche según sus gustos y preferencias.
Preguntas clave: ¿Cómo la actividad del cliente puede beneficiar a nuestra marca?
Peer-to-Peer (Par a Par o Relación entre Iguales entre los Diferentes Clientes)
Vinculado con el punto anterior, el cliente quiere integrarse en una comunidad que le permita expresarse plenamente, influir en las opiniones de otros, compartir sus puntos de vista. Y recibir los puntos de vista de los demás.
Existen un sinfín de evidencias acerca de la importancia decisiva del peer-to-peer y, sin duda, irán a más.
Dejando al margen el márketing de influencers, actualmente tan usado y también tan cuestionado, parece claro que los “pares” ejercen, de manera clara y espontánea, un efecto en las decisiones de compra de los clientes.
Gestionar este aspecto se ha convertido en algo crítico en múltiples mercados, destacando el de la moda, el del turismo y la hostelería y el de la tecnología de consumo, entre otros.
Preguntas clave:
- ¿Qué criterios de decisión utiliza nuestro cliente objetivo?
- ¿Qué canales o vías de información son los más usados por nuestros clientes?
- ¿Qué fuentes de influencia son relevantes en las personas que dominan este apartado en relación con nuestra marca?
- ¿Qué requisitos debe cumplir una persona para formar parte de nuestro programa de “influenciadores”?
- ¿Qué valores y atributos debe compartir con nuestra marca?
Modelos Predictivos
Actualmente, disponemos de sistemas cada vez más avanzados de recolección, tratamiento y análisis de datos: qué está pasando en el mercado, qué hace nuestra competencia, cómo actúan nuestros clientes, qué opinan, y un sinfín de diferentes elementos que pueden, con el sistema apropiado, ayudar a la compañía a construir conocimiento, de cara a la toma de decisiones.
El dinamismo de los mercados, su carácter cambiante e impredecible y la creciente exigencia de los clientes obligan a disponer de modelos de análisis y de predicción que permitan a la empresa competir en estas condiciones altamente intensivas en conocimiento.
La actividad comercial debe ser considerada una fuente prioritaria y privilegiada de captación de datos, lo cual, junto con los sistemas de Big Data, machine learning e inteligencia artificial, permitiría una actuación ágil y eficiente, imprescindible para competir hoy día.
Obviamente, mientras más digitalizado está nuestro negocio, más crítica es esta variable en nuestra estrategia de márketing. Por ejemplo, a la hora de anticiparse a las necesidades del cliente, ejecutar la comentada personalización, actuar proactivamente para aumentar la fidelidad del cliente, etc.
El Factor Planeta: Una "P" Esencial
Aunque existen algunas personas u organismos que plantean controversia en este punto, es muy predominante, e incluso abrumadora, la opinión generalizada sobre la necesidad de que las empresas, los consumidores, las instituciones y la sociedad en general adopten un papel mucho más activo en la defensa de los ecosistemas y el medio ambiente.
Las evidencias sobre el impacto del estilo de vida que ha generalizado nuestra sociedad de consumo actual sobre el medio ambiente y la salud del planeta son también abrumadoras.
Los consumidores conscientes (conscious consumers) están tomando un creciente protagonismo. No solo se centran en el medio ambiente y en las personas, sino que son cada vez más sensibles al bienestar animal.
Todo ello permite concluir que las decisiones sobre sostenibilidad medioambiental y lucha contra los efectos perniciosos generados por los productos de la marca deben tener un peso creciente en las estrategias de márketing de las compañías, hasta el punto de dotar de entidad propia a la variable del marketing planet.
Preguntas clave:
- ¿Cómo puede minimizar el impacto negativo que genera el consumo de sus productos en el entorno?
- ¿Cómo planifica la empresa su estrategia de “planeta” en el largo plazo?
Las 4 P del Marketing Tradicional
No es posible entender el marketing mix sin conocer las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Producto
Es una de las variables más importantes ya que es el bien o servicio que satisface una necesidad. Esto va a tener como resultado que la experiencia del usuario sea positiva o negativa.
El producto y sus beneficios deben estar bien definidos, así como otros elementos relacionados: marca, modelos, cartera de productos, ciclo de vida, servicios relacionados, diferenciación del producto, eliminación de productos antiguos e implementación de los nuevos, entre otros.
Precio
El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes.
Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio.
Es importante también tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar el cliente. Cuando hablamos de precio en marketing, no solo hacemos referencia a su valor económico, sino a cómo el público lo recibe, el tiempo en adquirir dicho precio, desplazamientos, etc.
En otras palabras, el precio incluye los siguientes 3 factores relacionados con el producto: valor monetario, tiempo de compra, esfuerzo y/o molestias para su obtención.
Plaza
Plaza proviene del inglés place, aunque sus acepciones correctas en español son distribución o lugar. El objetivo de esta P del marketing es poner el producto a disposición de los consumidores, estimulándolos a comprar.
En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros.
Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock. Es necesario valorar el público objetivo, canales de distribución, operaciones de merchandising, logística de distribución y otros factores.
Promoción
La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente.
Consiste en todos los esfuerzos que la empresa lleva a cabo para que ese producto alcance un mayor éxito y notoriedad.
Hemos de señalar que la promoción no siempre está bajo el completo control del experto. Se deben tener en cuenta los medios de difusión disponibles y cuáles resultan más rentables.
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