El mundo del entretenimiento está dominado por un puñado de franquicias que han logrado capturar la imaginación y el bolsillo de millones de personas en todo el mundo. Estas franquicias, que abarcan desde videojuegos y series de televisión hasta películas y productos de merchandising, generan miles de millones de dólares en ingresos anuales.
Pokémon celebra su 25 aniversario el 27 de febrero de 2021. El éxito de los “monstruos de bolsillo” ha sido ininterrumpido desde el primer lanzamiento del juego en Gameboy en 1996. El vigésimo videojuego de la saga se lanzó en 2019 y la franquicia también cuenta con más de 1.000 episodios de series de televisión. Además, las cartas y los cromos se han convertido en una mina de oro para la empresa matriz Nintendo y siguen siendo uno de los productos de merchandising más populares.
Con todos estos éxitos, Pokémon es la franquicia de medios más valiosa del mundo, con unos ingresos totales estimados en 105.000 millones de dólares. El segundo puesto del ranking de las franquicias de medios que más facturan lo ocupa otra japonesa: Hello Kitty. La pequeña gatita tiene una facturación total estimada de 84.500 millones de dólares.
Cuatro franquicias ahora unidas bajo el paraguas de Walt Disney Company ocupan los puestos tercero a sexto. Las marcas más exitosas son Winnie the Pooh y Mickey Mouse & Friends, cada una con unos ingresos estimados en 80.300 millones de dólares.
Cuando Nintendo lanzó la primera versión de Pokémon a duras penas podía imaginar el éxito que terminaría cosechando tres décadas después. La saga es, con diferencia, la más exitosa de la historia de los videojuegos. Y más aún: no hay una sola franquicia comercial, ya provenga del cine o del merchandising físico, que haya amasado tantísimo dinero. Ni siquiera Star Wars. Ni siquiera Marvel. Son palabras mayores. Su triunfo es particularmente arrollador cuando lo comparamos con otros videojuegos insertados para siempre en el imaginario popular.
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La segunda saga más popular de todos los tiempos, Mario, sólo ha sido capaz de generar una tercera parte del dinero cosechado por Pokémon pese a haber salido al mercado quince años antes.
Este gráfico elaborado por TitleMax ofrece un exhaustivo listado de videojuegos, ordenados de mayor a menor en función de su rentabilidad histórica. Son cifras que podrían quedar empequeñecidas ante el futuro inmediato de la industria, volcada en la producción de videojuegos "free-to-play", arrolladores ahora mismo entre las cohortes más jóvenes. Títulos como League of Legends, Maple Story o Fortnite se las han apañado para, pese a ser gratuitos, amasar ingresos por encima de los $8.000 millones y los $2.500 millones.
En total, la industria del videojuego cosechó en 2020 más de 139.000 millones de dólares, un 12% respecto al año anterior, quizá fruto de las largas horas en soledad y en nuestros hogares que hemos pasado a causa del coronavirus. El peso de sus ingresos sigue recayendo sobre los free-to-play (78%), en una brecha contenida desde 2019 e impulsada, ante todo, por los juegos destinados al teléfono móvil.
Además, en el mundo de las franquicias, Japón es importantísimo, hasta tal punto que once de las 25 licencias más relevantes provienen del país nipón. ¿Y quiénes son esos personajes tan poco conocidos por la mayoría de la gente tan populares en ventas? Anpanman, una especie de superhéroe cuya cabeza es un bollo relleno de pasta de judías rojas llamado anpan, es el personaje favorito de los niños japoneses. Curiosamente uno de sus rivales comerciales, Doraemon, sí tiene mucho más prodigamiento fuera de sus fronteras.
El auge del anime japonés
La expansión de franquicias como 'Demon Slayer' refleja los cambios que se están produciendo en la propiedad y las ambiciones de una industria de 24.000 millones de dólares anuales.
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Los aficionados a la popular y sangrienta serie de anime pueden comprar batidos de fresa de Demon Slayer en los supermercados japoneses. También tienen a su disposición caramelos de limón, sándwiches de pan de curry, palillos chinos plegables o una mascota virtual. Estas chucherías son rentables, pero aún más valiosa es la tarta subyacente. En 2020, el manga en el que se basa Demon Slayer vendió más copias que los nueve títulos siguientes juntos. Cuando la serie saltó de la pequeña a la gran pantalla el pasado octubre Kimetsu no Yaiba, producida por un estudio propiedad de Sony, se convirtió en la película con mayor recaudación en taquilla de la historia en Japón, con ventas de 300 millones de dólares.
Ahora que la pandemia obliga a la industria del entretenimiento a replantearse cómo dar servicio a una audiencia que actualmente consume la mayoría del contenido en la pequeña pantalla, la pregunta multimillonaria es si la industria del anime japonés y su producción anual de más de 107.000 minutos tienen lo necesario para convertir a Demon Slayer en la norma, y no en la excepción.
Para muchos ejecutivos de la industria, todo está preparado para que la animación japonesa se haga verdaderamente global. Sony compite con Netflix y los gigantes globales del streaming por el tesoro sin explotar del lucrativo anime. "Nos vimos obligados a acelerar los esfuerzos en los tres frentes de la digitalización, la expansión global y los servicios de streaming. Se convirtió en un ahora o nunca", explica George Wada, vicepresidente senior de Production IG, la compañía detrás de los éxitos del anime Ghost in the Shell y Ataque a los titanes.
A primera vista, Demon Slayer es otra moda japonesa ligada a la venta de productos de la licencia. Desde Pokémon y Power Rangers a Super Mario y Dragon Ball, Japón ha sabido explotar las modas de la cultura popular y su propiedad intelectual muchas veces antes. Pero esta obsesión en concreto, según señalan los analistas, los académicos y los ejecutivos directamente implicados, es distinta. Detrás de Demon Slayer hay una serie de cambios en la estructura, la propiedad y las ambiciones de la industria del anime de Japón, que tiene un valor de 24.000 millones de dólares anuales. La lista de las 25 franquicias de medios más valiosas del mundo está encabezada por dos gigantes japoneses -Pokémon y Hello Kitty, con ventas totales acumuladas de 92.000 y 80.000 millones de dólares- e incluye otros nueve nombres japoneses.
Pero los analistas advierten que detrás de ese éxito ha habido una tendencia a no explotar lo suficiente la mina de oro del anime, y no se han abordado los numerosos problemas estructurales y las muy criticadas prácticas laborales que se esconden detrás de los títulos más populares.
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Pero los confinamientos forzados y el aumento de la audiencia el año pasado han acelerado un replanteamiento. El nuevo atractivo del anime y su potencial de beneficio en un mundo digital están transformando la visión que las empresas de medios tienen sobre el género. Y mientras los analistas y los estudios debaten si el anime japonés se convertirá o no en una tendencia dominante, algunos expertos creen que su triunfo como modelo de negocio ya está garantizado. Los productos con licencia, los videojuegos y otros ecosistemas de ingresos creados por un título como Demon Slayer, One piece o Gundam normales en Japón desde hace mucho tiempo están determinando cómo miran Disney, Netflix y otras compañías sus propios modelos.
Cambio estructural
El éxito panasiático del anime de 2016 Your Name despertó un enorme interés en el género en Netflix y otros servicios de streaming. Incluso el Estudio Ghibli, el más famoso de Japón, confundado por el legendario animador Hayao Miyazaki y ferozmente proteccionista, cerró un acuerdo con HBO Max el año pasado, el primero con un servicio de streaming estadounidense.
Los estudios de anime y las editoriales de manga están optimizando la financiación y propiedad de la producción. El mayor operador de cines de Japón, Toho, lidera una creciente ofensiva del sector de los medios para implicarse de forma más directa. Está a punto de cruzarse un punto de inflexión -donde más de la mitad de los ingresos del anime se generarán fuera de Japón-.
La frenética última década de M&A del sector corporativo japonés fuera del país reconoce que, ante la contracción del mercado doméstico, el crecimiento tiene que proceder del extranjero: el anime sigue ahora tímidamente esos pasos.
Netflix, Amazon Prime y otros servicios de streaming no sólo están apostando con fuerza por sus propias producciones de anime, sino que están reforzando y globalizando contenido japonés antes restingido al mercado interno.
Para los estudios de anime y las compañías de medios, Demon Slayer engloba tanto las recompensas potenciales como el creciente desembolso que cada firma tiene que hacer en nuevos títulos. Las compañías señalan que el fenómeno ha emergido en un momento en que la industria parece preparada para los acuerdos y la consolidación. Para Sony, cuya división de animación Aniplex produce la franquicia de Kimetsu, se engloba dentro de una estrategia global para ejercer un mayor control sobre el contenido de música, cine y videojuegos. "La música, el cine y los videojuegos son la Santísima Trinidad de Sony, pero no funcionan bien juntos. La compañía aseguró recientemente que el anime sería su nuevo pilar. Si Sony puede juntarlo todo, los resultados podrían ser sorprendentes", escribía recientemente el analista Roland Kelts en un informe para el bróker CLSA. Otros brókeres también han empezado a recalcular sus previsiones para Sony por el fenómeno Demon Slayer.
Misión animación
Sony ha lanzado una agresiva ofensiva en el espacio en los últimos años, que queda patente por la compra en diciembre de Crunchyroll, el servicio de anime en streaming de de AT&T por 1.200 millones de dólares. Ejecutivos de la industria explican que el grupo japonés ha adquirido una infraestructura global con 3 millones de suscriptores que le permitirá competir en una mayor igualdad de condiciones con los cuatro mayores gigantes del streaming: Netflix, Amazon, Disney y HBO Max de WarnerMedia.
Al carecer de la escala de los rivales globales, Sony ha seguido una estrategia distinta de compra de servicios de streaming especializados en el anime con un fuerte contenido local y aficionados comprometidos para replicar el éxito que ha tenido en los videojuegos, con su base de 114 millones de propietarios de una PlayStation 4. El acuerdo de Crunchyroll sigue a la adquisición de una participación del 95% en el distribuidor de anime estadounidense Funimation Productions en 2017 y la inversión de 400 millones de dólares el año pasado en el portal chino de vídeos de animación Bilibili.
En muchos sentidos, el perfil creciente de Sony en la animación se veía venir. Los ejecutivos habían defendido en numerosas ocasiones que el anime es un complemento natural para su rica cartera de entretenimiento que abarca videojuegos, películas, programas de televisión y música. Pero los analistas señalan que Sony debería haber actuado mucho antes de que en interés global en la animación japonesa disparase las valoraciones.
Al igual que el negocio de PlayStation ha evolucionado aparte de la estrategia general del grupo, históricamente Sony ha tenido dificultades para integrar su multitud de servicios de anime con la música, el segmento audiovisual y los videojuegos. Personas próximas a la compañía culpan a la fuerte independencia de las divisiones de Sony, que han impedido coordinar su estrategia. El resultado fue una estructura organizativa fragmentada donde, hasta hace poco, Sony Pictures Television gestionaba Funimation con el foco puesto en reforzar las franquicias y la propiedad intelectual que triunfarían en el mercado estadounidense. Por su parte, Aniplex y los servicios de streaming que poseía pasaron a manos de Sony Music Entertainment, poniendo el énfasis en desarrollar contenido para el mercado japonés.
Bajo el consejero delegado Kenichiro Yoshida, el grupo ha dado importantes pasos para rectificar las divisiones internas y explotar la fortaleza de su cartera de entretenimiento. El año pasado, fusionó el servicio francés de streaming Wakanim de Aniplex y el distribuidor australiano Madman Entertainment con Funimation, creando una plataforma más unificada antes del acuerdo de Crunchyroll.
Mientras Sony ponía la casa en orden, Amazon y Netflix han expandido de forma constante su presencia en Japón, haciendo cambios fundamentales en la forma en que se produce y financia el contenido. Amazon asegura que mantiene un "compromiso absoluto" con el contenido de anime. Netflix también ha hecho inversiones en los últimos años para contratar talento en Japón y desarrollar lazos con los estudios de animación.
Los servicios de streaming globales son ya grandes proveedores de financiación para la producción de anime, reemplazando a los distribuidores tradicionales de vídeo y DVD. Su creciente influencia y poder financiero implican que los estudios tienen que dirigirse ahora a la audiencia global desde el principio de la producción de contenidos, en lugar de limitarse a exportar los éxitos locales a los mercados internacionales.
Empujón a los estudios
El agresivo movimiento de Sony en el anime plantea dos preguntas fundamentales. La primera, que se resolverá en los próximos años, es si la estrategia que finalmente ha unificado las fortalezas de Sony en el contenido y el hardware cumplirá las esperanzas que ha generado entre los inversores, que han impulsado las acciones del grupo a un máximo de 21 años. La pregunta más inmediata, en cambio, es si el resto de la industria del anime está posicionada para replicar el éxito de Sony o para encontrar un modelo mejor.
Las señales son desiguales. Tras el éxito de Demon Slayer, los analistas se han centrado en el potencial al alza de una industria antes adormecida y orientada al mercado doméstico que se globalizó con cautela o por accidente, y ahora puede estar haciéndolo siguiendo una estrategia reforzada y centrada en el beneficio. Pero Kelts advierte que sigue existiendo un conservadurismo arraigado que puede entorpecer el ascenso de la industria. Durante muchos años, las ventas internacionales incluso de los grandes estudios se han gestionado de forma caprichosa. Las filtraciones de la propiedad intelectual mediante la piratería o portales de streaming pobremente vigilados han sido una de las principales rutas que ha permitido al anime construir su base de aficionados en todo el mundo. Los estudios más pequeños, añade, carecen de la sofisticación para aprovechar su contenido.
"Si nos fijamos en Demon Slayer y en grandes estudios como Aniplex, han tenido un año fantástico. Los estudios pequeños, en cambio, se están muriendo. Estos cambios en la industria de los que todo el mundo habla son reales para los grupos grandes. Por debajo de ellos, pagan muy mal a los trabajadores, pierden oportunidades y no cambian cuando necesitan hacerlo", señala Kelts.
No obstante, Kelts reconoce que el momento parece bueno. En los 10 años previos a 2012, la industria del anime japonés estaba de capa caída pero, según la Asociación de Animaciones Japonesas dio un giro ese año y desde entonces las ventas crecieron a una tasa anual compuesta del 9,4% hasta 2019. Las previsiones del consenso entre las firmas de análisis sugieren que, desde los 24.000 millones de dólares de valor en 2019, la industria se expandirá a 33.600 millones en 2026.
El factor franquicia
Fundada en 2004 por Jimmy Wales y Angela Beesley Starling, Fandom es una inmensa base de datos que recopila las preferencias de cine, series de televisión, videojuegos y otros exponentes de la cultura pop. El resultado sitúa a Star Wars en lo más alto de la tabla con una puntuación de 100, algo que podría haberse impulsado con el estreno de Ahsoka. Y justo a continuación está Marvel con 87 puntos, que este año ha tenido éxitos como Guardianes de la Galaxia Vol. Entre los diez primeros puestos están también Elder Scrolls (71), Harry Potter (69), Barbie (66), Yellowstone (64), The Last of Us (63), Fallout (62) y Disney (62).
"El marco Franchise Factor brinda a los creadores, productores y especialistas en marketing conocimientos y herramientas prácticos para fortalecer sus franquicias en un panorama cada vez más competitivo", agregó.
Tabla de las Franquicias de Medios Más Valiosas
| Franquicia | Ingresos Estimados (USD) |
|---|---|
| Pokémon | 105,000,000,000 |
| Hello Kitty | 84,500,000,000 |
| Winnie the Pooh | 80,300,000,000 |
| Mickey Mouse & Friends | 80,300,000,000 |