El entorno del marketing incluye todos esos factores o fuerzas que influyen en el rendimiento de una empresa en el mercado objetivo elegido y en su capacidad para operar efectivamente. Para entender mejor lo que sucede hay que saber que el entorno de marketing de cualquier negocio se divide en dos componentes principales: el macroentorno y el microentorno de una empresa.
¿Qué es el Microentorno?
Empezaremos por definir qué es exactamente el microentorno. Este concepto se refiere al entorno más cercano a una empresa, que influye directamente en sus actividades y sus decisiones comerciales y se compone de una serie de elementos específicos. El microentorno es relevante sobre todo por su capacidad para brindar a cualquier empresa una visión detallada de los factores que pueden afectar, entre otras cosas, al éxito de su estrategia de marketing.
El microentorno no es un conjunto estático de elementos, sino un ecosistema dinámico que cambia constantemente. Por ello, las empresas deben ser ágiles y estar dispuestas a adaptarse a las circunstancias cambiantes.
Componentes del Microentorno
- Competencia: El principal factor que debes contemplar en tu plan de marketing es la monitorización de tus competidores. Observar y analizar a los competidores permite a las empresas identificar oportunidades y amenazas en el mercado.
- Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan materia prima para poder producir bienes y servicios. Los proveedores son aliados cruciales para cualquier empresa, ya que proporcionan los inputs y materias primas necesarios para la producción de bienes y servicios.
- Distribuidores o Intermediarios: Estos actores tienen por objetivo ejercer de intermediarios entre la empresa y el cliente final, ya sea mediante servicios de distribución, promoción o venta.
- Clientes: Los clientes son la razón de ser de cualquier empresa. Comprender sus necesidades, deseos y comportamientos es esencial para desarrollar productos y servicios que realmente satisfagan sus demandas.
- Público en general: Toda organización tiene el deber de satisfacer al público.
- Prescriptores: Son referentes para nuestros clientes. Van desde un cliente recurrente que recomienda el producto hasta creadores de contenido o influencers que son líderes de opinión frente a tu público objetivo y que promocionan el producto de tu empresa.
- Talento humano: El talento humano es un activo invaluable e intangible para cualquier empresa.
Análisis del Macroentorno
El macroentorno de una empresa engloba todos los factores externos que pueden influir en su funcionamiento, pero que están fuera de su control directo.
Fuerzas Externas del Macroentorno
- Políticas: legislación vigente, medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico.
- Económicas: PIB, nivel de renta y poder adquisitivo, índice de desempleo, inflación.
- Demográficas: tasa de natalidad y mortalidad, pirámide de población, sexo, edad, movimientos migratorios.
- Socio-culturales: estilo de vida, valores, ideologías, creencias religiosas, todo aquello que define a una sociedad.
- Naturales: factores que influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
- Tecnológicas: el paso del offline al online es la base pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse.
Herramientas para el Análisis del Entorno
Para poder detectar los factores del microentorno y macroentorno que afectan a tu empresa, una de las técnicas más recurrentes es el análisis DAFO, en el que se identifican debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que surgen en ambos entornos y de qué manera le afectan a la empresa.
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- Debilidades: Factores internos que pueden ser una desventaja.
- Amenazas: Factores externos que dificultan alcanzar los objetivos.
- Fortalezas: Recursos o ventajas que ayudan al negocio.
- Oportunidades: Factores externos que pueden favorecer el crecimiento.
Otra de las técnicas que sirven especialmente para estudiar el macroentorno de una entidad es el análisis PEST o PESTEL, que estudia las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y legales por las que se ve influida la empresa.
- Políticos: Cambios en leyes, políticas o regulaciones que puedan afectar la actividad empresarial.
- Ecológicos: Factores relacionados con el medioambiente, como la sostenibilidad o el cambio climático.
Es importante usar fuentes primarias (encuestas, entrevistas) y secundarias (informes, estudios de mercado) para obtener datos que te ayuden a entender mejor el entorno. Tras obtener los datos, hay que analizarlos para detectar patrones, tendencias y riesgos que puedan influir en el negocio. El último paso es diseñar una estrategia basada en los datos obtenidos, teniendo en cuenta que tanto el macroentorno como el microentorno pueden cambiar.
Ejemplos de Análisis del Entorno con las 5 Fuerzas de Porter
El modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter, también conocido como modelo de competitividad de Porter, fue propuesto por Michael Porter a principios de los años ochenta. Sostiene que hay 5 fuerzas que determinan la escala y el grado de competencia en una industria. Juntas, estas 5 fuerzas influyen en el atractivo de la industria.
Es una herramienta estratégica esencial para entender la dinámica competitiva en cualquier industria. El modelo ayuda a identificar quiénes son sus competidores, cuál es su nivel de rivalidad y qué amenaza representan.
Ejemplo 1: Starbucks
- Poder de los clientes: Moderado, los clientes compran la experiencia.
- Poder de los proveedores: Bajo, se compra a diferentes fuentes.
- Amenaza de nuevos competidores: Alta.
- Amenaza de productos sustitutos: Alta.
- Rivalidad entre competidores: Alta, no debe bajar la guardia ante la aparición de nuevas marcas con experiencias similares.
Ejemplo 2: Uber
- Poder de los clientes: Alto, pueden cambiar fácilmente a otras marcas.
- Poder de los proveedores: Medio, conductores y desarrolladores son necesarios.
- Amenaza de nuevos competidores: Poca, estrategia de precios bajos dificulta la competencia.
- Amenaza de productos sustitutos: Alta, patinetes eléctricos son grandes sustitutos.
- Rivalidad entre competidores: Alta, cada vez hay más empresas que ofrecen el mismo servicio.
Ejemplo 3: Apple
- Poder de los clientes: Bajo, alta fidelización permite precios elevados.
- Poder de los proveedores: Bajo, gran volumen de producción.
- Amenaza de nuevos competidores: Alta, cada vez más marcas tecnológicas.
- Amenaza de productos sustitutos: Alta, la tecnología evoluciona constantemente.
- Rivalidad entre competidores: Alta, debe seguir innovando para mantener su posición.
Ejemplo 4: Netflix
- Poder de los clientes: Bajo, adaptabilidad a la oferta y contenidos exclusivos.
- Poder de los proveedores: Alto, pocos proveedores de contenidos y red.
- Amenaza de nuevos competidores: Baja, capital necesario es una barrera.
- Amenaza de productos sustitutos: Baja, precios más elevados en sustitutos.
- Rivalidad entre competidores: Mayor, otras plataformas de streaming compiten.
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