El departamento de marketing es el motor que impulsa la visibilidad, la captación de clientes y el crecimiento de cualquier empresa. La actividad de comercialización, o de intercambio de bienes y servicios, es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano cuando comenzó a relacionarse con otros grupos de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla.
En este contexto, el marketing surge como una forma de concebir o realizar la acción comercial y da como resultado el desarrollo de la dirección comercial. La dirección comercial se centra en el análisis de la situación (el mercado, la competencia y el entorno) y en la puesta en marcha de la estrategia comercial que permita a la empresa alcanzar sus objetivos. En definitiva, el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.
La Función Comercial: Detectar Necesidades y Comercializar Productos
LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING se refiere a todas las actividades relacionadas con la detección de las necesidades de los clientes, así como con la comercialización y venta de sus productos o servicios de manera rentable.
Las actividades principales de la función comercial son:
- La investigación de mercados, que permite identificar las necesidades de los consumidores y detectar posibles oportunidades de mercado.
- La planificación estratégica, que recoge todos los objetivos comerciales de la empresa así como las principales estrategias para conseguirlos.
- Las acciones comerciales (marketing mix) que se llevarán a cabo donde se incluye: qué producto es el que se va ofrecer, a quién y a qué precio se va a vender, así como las actuaciones de distribución y comunicación.
En definitiva, este binomio de detectar necesidades y luego crear productos para poder satisfacerlas es la base de todo el marketing.
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Evolución del Marketing
Antiguamente la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se fabricaban. La idea era que si el producto era bueno se vendería solo y si no lo era, había que llevar técnicas agresivas de ventas. De esta manera, el objetivo número uno era conseguir que el cliente quisiera comprar lo que la empresa le ofrecía.
Sin embargo, esta idea ha ido cambiando a lo largo de los años. La actividad comercial ha sufrido una evolución que ha pasado por las siguientes 4 etapas:
- Orientación a la producción: se centra en disminuir los costes de producción, ya que la idea principal es que los consumidores prefieren los productos de bajo precio. Este enfoque es habitual cuando la competencia es baja y la demanda es mayor a la oferta, como ocurría a finales del siglo XIX.
- Orientación al producto: se centra en producir un producto de la mayor calidad posible sin ver las necesidades de los clientes. Este enfoque es habitual cuando hay equilibrio entre oferta y demanda, ya que se supone que los consumidores compraran nuestro producto si es de calidad. Fue habitual a inicio del siglo XX.
- Orientación a las ventas: se centra en llevar políticas agresivas de venta, ya que establece que los consumidores, si se les deja solos, no comprarán productos. Es habitual cuando la competencia es muy grande y la oferta es mayor a la demanda y fui muy habitual entre 1930-1950 tras el crack del 29.
- Orientación al marketing: surge a mediados de la década de 1950. El marketing se centra en conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas de la mejor manera posible. Ahora el objetivo no es convencer al cliente de que compre lo que la empresa tiene, sino ajustarse a lo que el cliente quiere para ofrecérselo. Dentro de este enfoque distinguimos:
- Marketing relacional: Este enfoque busca construir relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes, en lugar de buscar una única venta puntual. Se basa en la idea de que mantener a un cliente satisfecho es más rentable que captar uno nuevo.
- Marketing holístico: Parte de una idea clara: todo en la empresa comunica, y todo influye en el cliente.
Funciones Clave del Departamento Comercial
El departamento comercial es parte esencial de una empresa. A fin de cuentas, toda organización depende de sus ventas para funcionar. Más allá de vender y establecer una conexión con el cliente, una de las principales funciones del departamento comercial es garantizar la satisfacción del consumidor. Esto se logra mediante el análisis de hábitos y el estudio de perfiles de consumo y también, al prestar atención a sus necesidades. El objetivo: ofrecer la mejor experiencia y superar sus expectativas.
Según un estudio de Bain & Company, las empresas que ofrecen a sus clientes una experiencia excelente, crecen entre un 4 % y 8 % en ingresos por encima de sus competidores.
A continuación, se detallan las principales funciones del departamento comercial:
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- Diseñar objetivos: Establecer objetivos orientados al crecimiento de la empresa. Esos objetivos necesitan ser realistas y deben guiar las acciones del departamento. Dentro de los objetivos del departamento comercial se encuentra garantizar que se aplique el concepto de customer success (éxito del cliente mediante la utilización del producto o servicio), pues según un estudio de Aberdeen, las empresas que implementan estrategias de servicio al cliente tienen hasta un 92 % de tasa de retención.
- Conocer a los clientes y sus necesidades: Es una función comercial de la empresa conocer a los clientes y definir los buyer persona, es decir, el perfil de cliente de la compañía. El perfil del cliente es la representación de tu cliente ideal. En otras palabras, es la reunión de las cualidades de tu objetivo en un personaje semi-ficticio, segmentado por características como la localización geográfica, gustos e intereses, educación, renta, y perfil sociodemográfico.
- Planificar estrategias: Además de conocer el perfil del cliente y la demanda del mercado según el segmento de la empresa, es parte de las funciones del departamento de ventas crear las mejores estrategias para alcanzar las metas de ventas del producto o servicio. Es importante que el equipo comercial y el de marketing trabajen juntos para definir las mejores estrategias de divulgación que aseguren el éxito de la planificación comercial.
- Diseño del proceso de ventas: Este proceso incluye la pre venta, venta y post venta. Recuerda que la post venta es muy importante para fidelizar a tu cliente. ¿Sabías que un 80 % de tus beneficios futuros vendrán del 20 % de tus clientes ya existentes? Es una cifra muy alta para dejarla pasar. Eso quiere decir que gran parte de los esfuerzos del departamento comercial deben estar orientados a retener y fidelizar clientes.
Organigrama del Departamento Comercial
Existen algunos puestos y funciones que son clave para el buen funcionamiento del departamento comercial de una empresa. Son los siguientes:
- Director comercial: Es la persona responsable de toda la estrategia comercial de la organización. Además de realizar la gestión comercial, trabaja junto con el departamento de marketing para organizar la divulgación de productos y servicios. También es su responsabilidad estudiar la estrategia de precios, los canales de ventas y las condiciones del mercado.
- Gerente comercial: Es responsable de la gestión comercial de la empresa. Planifica las estrategias con el director, realiza entrenamientos con el equipo comercial y establece las metas que cada persona debe cumplir.
- Analista de inteligencia comercial: La persona que ocupa este puesto en el departamento comercial tiene entre sus funciones realizar un análisis profundo de los negocios de la empresa. Esto incluye las proyecciones de la competencia y el estudio de tendencias de mercado. En última instancia, es responsable de reunir datos que van a sustentar las estrategias.
- Ejecutivo comercial: Es la persona que de forma constante busca nuevas oportunidades de negocios. Otra de las funciones del ejecutivo comercial es calificar y nutrir los clientes potenciales que recibe por parte de inteligencia comercial y prospectar nuevos clientes para la empresa.
- Vendedor: El vendedor es el ejecutivo comercial responsable de llevar a cabo las ventas. Es decir, es especialista en cerrar negocios. Se encarga de contactar con clientes potenciales y establecer estrategias de ventas para cerrar tratos.
- Asistente comercial: Esta es una de las funciones del departamento comercial que ofrece apoyo administrativo a las ventas. Ejerce funciones como la atención al cliente, registros, ejecución de pedidos, etc. También acompaña a los clientes durante la post venta.
El organigrama del departamento comercial dependerá de cada empresa. Puede que existan más o menos puestos según las necesidades y tamaño de cada negocio.
Hunters, Closers y Farmers: Un Equipo de Éxito
A la hora de crear el organigrama del departamento comercial, podemos dividir los puestos en tres categorías principales: hunters, farmers y closers.
- Hunters: Son los responsables de la primera parte del proceso comercial. Son conocidos como "cazadores" porque realizan la prospección, buscan nuevos clientes y oportunidades.Los hunters son muy importantes a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio en el mercado. Su enfoque está en los resultados a corto plazo.
- Closers: Son los “cerradores”. Este perfil corresponde a negociadores que son responsables de cerrar una venta. Se trata de profesionales con alta capacidad de hacer una conversión.Son muy persuasivos y su foco está en los resultados. Cuentan con un gran sentido de urgencia, motivación, capacidad de decisión y son muy objetivos.Los closers trabajan hasta lograr el "sí" y convertir clientes potenciales en clientes.
- Farmers: Ese perfil tiene su foco en las relaciones con el cliente. Son profesionales con perfil empático y que trabajan para atender las necesidades de los consumidores, garantizando así su satisfacción. Tienen facilidad de establecer vínculos a largo plazo.Son muy efectivos a la hora de trabajar con los clientes ya existentes, y son muy buenos trabajando con software de CRM de ventas.
Ahora que sabes cómo se organizan las funciones en un departamento de ventas, puedes indagar un poco en tus procesos y descubrir si trabajas de forma adecuada. Tal vez te hace falta una herramienta de productividad o metodología para ofrecer a tus representantes de ventas y conseguir mejores resultados.
El Marketing Mix: Producto, Precio, Distribución y Comunicación
En esta unidad nos vamos a centrar en los fundamentos de la estrategia comercial o marketing mix, esto es, las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
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- Producto: El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. El producto pretende satisfacer las necesidades del consumidor que lo adquiere. El concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta al consumidor y no en las características físicas del mismo. Además, desde la perspectiva del marketing, la oferta del producto se refiere a todos los aspectos formales (ej. calidad, marca, diseño y envase) y añadidos (ej. servicio postventa, instalación) que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial.
- Precio: El precio puede ser considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto.
- Distribución: La distribución relaciona la producción con el consumo. Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto por lo que se suelen adoptar formas muy variadas de distribución. No obstante, hay una serie de factores coma las características del mercado y del producto.
- Comunicación: La comunicación tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la comunicación también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. La comunicación incluye un conjunto de actividades clasificados tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse la promoción directa. El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término comunicación, en lugar del de promoción.
Segmentación de Mercado y Posicionamiento
La segmentación de mercado consiste en dividir el público en grupos más pequeños y homogéneos según sus características, intereses o comportamientos. El posicionamiento, por su parte, es la percepción que los clientes tienen de tu marca frente a la competencia.
Tip práctico: define un mapa de posicionamiento sencillo (ejes: precio vs valor percibido, innovación vs tradición) para visualizar dónde está tu marca y dónde están los competidores.
Promoción y Publicidad
La promoción y la publicidad, más que funciones del marketing, son el altavoz del marketing: hacen que el producto deje de ser invisible y empiece a ocupar espacio en la mente del consumidor.
Un punto clave: la coherencia. La publicidad funciona mejor cuando el mensaje es consistente en todos los formatos.
Gestión de Marca
La gestión de marca no va de colores ni de tipografías bonitas, sino de la promesa que haces y cumples cada vez que alguien entra en contacto con tu empresa. Una marca bien gestionada consigue que los clientes piensen en ti primero, incluso antes de comparar precios.
En el entorno digital actual, la gestión de marca también significa vigilar cómo apareces en Google, qué dicen de ti en reseñas y qué imagen proyectan tus contenidos.
Relaciones Públicas
Cuando se habla de “relaciones públicas” muchos piensan en notas de prensa aburridas o en actos formales con políticos y periodistas. No hace falta ser una multinacional para trabajarlas. Un ejemplo: imagina una startup tecnológica que organiza un webinar gratuito sobre cómo vender más en digital.
La clave está en pensar: “si mañana alguien escribe sobre nosotros en un periódico, ¿qué nos gustaría que dijese?”.
Visibilidad Digital
Hoy, la mayor parte de la visibilidad se juega en el terreno digital.
- Reputación online → reseñas, foros y comentarios influyen tanto como una campaña.
- SEO → que cuando alguien busque “mejor CRM para pymes” tu marca aparezca arriba.
- Redes sociales → no basta con publicar por publicar. Una estrategia clara (ej.
- Publicidad online (SEM/Display) → Google Ads y Meta Ads permiten apuntar a clientes listos para comprar.
Marketing Relacional
El marketing relacional busca algo más que cerrar ventas: quiere que los clientes se queden, repitan y recomienden. Campañas de fidelización: puedes segmentar clientes por comportamiento (ej.
Centraliza toda tu comunicación, ventas y marketing en un solo lugar.
Gestión de Ventas
La gestión de ventas no es solo “cerrar tratos”: implica saber qué canal trae más clientes, en qué fase se atascan las oportunidades y qué acciones aceleran la conversión. Pipelines visuales → cada oportunidad aparece en un embudo de ventas fácil de leer, desde el primer contacto hasta el cierre.
Innovación y Oportunidades de Negocio
El departamento de marketing también juega un papel fundamental en la identificación de nuevas oportunidades de negocio y en la innovación. Esto puede incluir la expansión a nuevos mercados, el desarrollo de nuevos productos, o la implementación de nuevas tecnologías y tendencias.
El marketing no solo ejecuta campañas, también tiene la capacidad de detectar hacia dónde va el mercado y abrir puertas a nuevas líneas de negocio. El departamento de marketing cumple un rol multifacético que abarca desde la investigación de mercado hasta la gestión de la marca y la innovación.
Cada una de estas funciones es esencial para el éxito general de la empresa, y juntas, forman una estrategia integral que impulsa el crecimiento y la competitividad en el mercado.
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