El marketing es un campo esencial en el mundo empresarial, cuyo estudio y desarrollo se han profundizado desde los inicios del siglo XX.
¿Qué es Marketing?
Para entender qué es el marketing, es crucial desmitificar algunas ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto, como la creencia de que se limita a la comunicación y las ventas o que crea necesidades artificiales.
Contrario a la creencia popular, el marketing no crea necesidades artificiales. En cambio, identifica necesidades existentes y presenta productos que las cubran.
El marketing debe entenderse como una filosofía de negocio centrada en el cliente, cuyo objetivo es crear valor y satisfacción en sus mercados.
Evolución de la Definición de Marketing
La primera definición formal de marketing data del año 1960. La American Marketing Association (AMA) ha actualizado la definición a lo largo del tiempo, introduciendo avances significativos.
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En 1985, la AMA definió el marketing como «el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos».
Esta definición fue ampliada posteriormente para incluir a todo tipo de organizaciones, haciendo hincapié en la importancia de la "relación" y el "cliente" en el marketing (García, 2010).
La definición moderna destaca el rol del valor, promoviendo el concepto de marketing relacional entre oferta y demanda.
Necesidades, Deseos y Demandas
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. No obstante, los deseos no siempre pueden cumplirse. Por ejemplo, ante una necesidad de alimentación, podemos desear un filete en un restaurante, pero optar por otras alternativas accesibles como ir a McDonald’s.
Es fundamental entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores, las cuales se satisfacen a través de productos.
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Un producto puede ser un bien físico, como un automóvil, o un servicio. En esencia, es un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades del consumidor.
Valor y Satisfacción
Los clientes toman decisiones basadas en el valor percibido, es decir, los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que esperan recibir de una oferta. La satisfacción del cliente depende de si el valor percibido coincide con lo que realmente ha recibido.
Intercambio, Transacciones y Relaciones
El marketing implica que una unidad social (empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Una parte debe tener algo que la otra desee, ofreciendo algo a cambio.
El marketing busca establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo, diferenciándose del término transacción.
Históricamente, los compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, diferenciando los conceptos de mercado e industria.
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Orientaciones del Marketing en la Empresa
La orientación del marketing en la empresa ha evolucionado a lo largo de los años, influenciada por las fuerzas ejercidas por el entorno.
Esta evolución ha determinado cómo ha ido progresando la dirección del marketing, pasando de un enfoque pasivo o transaccional a uno más activo y relacional.
Orientaciones Clave del Marketing
- Orientación a la Producción: Se centra en mejorar la producción, la distribución y bajar los costes operativos. La idea es que los productos se venden por sí mismos, dando protagonismo al departamento de producción.
- Orientación al Producto: Se enfoca en la calidad del producto, buscando siempre el mejor resultado. Sin embargo, puede descuidar los deseos y las preferencias de la demanda.
- Orientación a la Venta: Busca persuadir a los clientes a comprar, llevando a los productos a los clientes en lugar de adaptar los productos a las necesidades de los clientes.
- Orientación al Marketing: Se centra en identificar las necesidades del cliente y ofrecer un mayor valor añadido que la competencia. Implica una "orientación al mercado" y un "marketing relacional".
- Centrarse en el mercado.
- Orientación al consumidor.
- Coordinación del marketing.
- Obtención de beneficios.
- Orientación de Marketing Social: Busca satisfacer las necesidades de los clientes, pero también considera el bienestar de la sociedad en su conjunto, manteniendo relaciones duraderas y respetando el entorno.
Tabla Resumen de las Orientaciones del Marketing
| Orientación | Enfoque Principal | Objetivo |
|---|---|---|
| Producción | Eficiencia en la producción y distribución | Reducir costos y aumentar la disponibilidad |
| Producto | Calidad y características del producto | Ofrecer el mejor producto posible |
| Venta | Promoción y persuasión | Vender lo que se produce |
| Marketing | Necesidades y deseos del cliente | Satisfacer al cliente de manera rentable |
| Marketing Social | Bienestar del cliente y la sociedad | Equilibrar beneficios, deseos del cliente y bienestar social |