Domina los Fundamentos de Marketing con Estos Ejercicios Resueltos Infalibles

La política comercial o marketing mix, es la mezcla (mix) de cuatro instrumentos comerciales: producto, precio, comunicación y distribución que buscan posicionar un producto en el mercado. En inglés tienen la 'suerte' de que los cuatro instrumentos empiezan por p, por lo que le llaman las 4p del marketing. Nosotros, también diremos que son las 4P del marketing. Vamos a verlas.

Las 4P del Marketing

1. Producto

El producto es el bien o servicio que la empresa ofrece al mercado. Por tanto, la política del producto es el conjunto de decisiones que toma la empresa con respecto a las características del producto.

La marca y el logotipo: la marca es el nombre del producto y el logotipo es su representación gráfica. Son elementos muy importantes pues nos ayudan a diferenciarlos de la competencia, favoreciendo su publicidad e incluso a introducir nuevos productos en el mercado. La marca puede ser única, la misma para una línea de productos como Apple o Google o bien, diferentes en cada producto, como Coca Cola.
El envase y el embalaje: el envase se usa para presentar el producto; la lata, la botella sobre el que se imprime el logo y la marca. El embalaje es lo que protege al producto con su envase. En las colonias, el envase es la botella y el embalaje la caja donde se guarda.
El surtido: es decir, los distintos tamaños y presentaciones.

La mayoría de los productos tienen un tiempo de permanencia en el mercado, desde su aparición hasta que deja de venderse. No son todos, pues hay casos (pongamos Coca Cola) que aún no ha desaparecido (ni se le espera por el momento). El ciclo de vida de un producto representa la evolución en ventas con el paso del tiempo de las ventas de un producto, comparándolo con el ciclo de vida de un ser vivo.

Introducción: fase de lanzamiento. El producto es novedoso por lo que la empresa actúa como un monopolio. Los clientes son personas innovadoras y las empresas sufren grandes costes y pocos ingresos, incluyendo una buena partida en promocionar el producto.
Crecimiento: en el que las ventas aumentan y con ella, los beneficios.
Madurez: es una etapa de estabilidad en cuanto a las ventas y puede que se alumbra el principio del descenso de las ventas. Hay una fuerte competencia, generalmente con varias empresas repartiéndose el mercado.
Declive: donde ya el descenso de beneficios es imparable y la empresa debe limitarse a sacar el máximo beneficio sin invertir más en este.

Como ya hemos dicho, no todos los productos siguen exactamente este ciclo y algunos muy conocidos, parecen estar en una etapa de madurez casi infinita, como es la Coca Cola más clásica. Pero en otros muchos sigue casi al pie de la letra lo anteriormente expuesto. Y si no, piensa en un nuevo modelo de coche.

2. Precio

Del año pasado sabemos que el precio está muy relacionado con la elasticidad de la demanda, que no era otra cosa que la variación porcentual de la cantidad demandada con respecto al precio. Fijar el precio no es tarea sencilla y debe tener en cuenta muchos factores, no solo la elasticidad, sino la competencia, la gama de productos ofrecidas, la imagen, la renta de nuestros clientes, etc. En cualquier caso, el precio debe estar en función de los costes de producción y de la utilidad que aporta al consumidor.

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Estrategias de precios:

Estrategia basada en los costes: En este caso tenemos la opción bien de fijar un margen sobre el coste de fabricación.
Estrategia basada en la competencia:
- Precio descremado o desnatado: justo lo contrario.
Estrategia basada en la psicología del consumidor: En este caso, nos centramos en el comportamiento del consumidor.
- Precios psicológicos: se introducen precios impares y cercanos al redondo (9,99€, 9,95€) porque se percibe mucho mejor que el número redondo (10€). A veces se introducen cantidades decimales porque el consumidor lo percibe como un precio ajustado (ejemplo 102,25 se percibe mejor que 100 que podría parecer redondeado al alza).

3. Distribución

Los minoristas son aquellos intermediarios que venden directamente al consumidor. Los mayoristas por su lado, son intermediarios que venden a minoristas y por tanto, no directamente al consumidor.

Canal directo: es un canal sin intermediarios, sin minoristas ni mayoristas. Venden directamente al consumidor.
Canal corto: en el que hay minorista pero no mayorista. Por ejemplo, la compra de coches nuevos.
Canal largo: en el que hay mayorista y minorista. Por ejemplo, las chuches. Las tiendas rara vez lo compran a las fábricas sino a grandes distribuidores que se encuentran en los polígonos industriales.

Estrategias de distribución:

Distribución exclusiva: el producto solo se ofrece a uno o muy pocos intermediarios con la intención de dar imagen de exclusividad.
Distribución selectiva: sin llegar a los límites de la exclusiva, el productor decide ofrecer el producto a un reducido número de intermediarios.
Distribución intensiva: en este ultimo caso, el producto llega al mayor número posible de distribuidores.

4. Promoción

Esta política son las acciones que permiten a la empresa posicionarse en el mercado, informando o persuadiendo al consumidor del consumo de sus productos.

La publicidad: consiste en transmitir un mensaje, usando algún medio de comunicación, tales como televisión, radio, diarios o internet. La publicidad tiene dos objetivos que ya hemos mencionado; informar pero también y sobre todo, persuadir. Ya el anuncio ha dejado de mostrar las cualidades del producto para pasar a, usando diferentes técnicas (acudir a nuestros recuerdos, un anuncio llamativo, etc.), persuadirnos de su compra. La publicidad puede ser selectiva, cuando seleccionamos un sector o segmento concreto de nuestro público o masiva, cuando es indiscriminada. En una revista o televisión puede ser fácil en función de la temática de la revista o del horario de emisión del anuncio. En internet se recurre a las cookies, que son ficheros que se guardan en nuestro ordenador sobre qué páginas visitamos. Google, retiene mucha información nuestra en sus servidores y es capaz de lanzarnos publicidad muy selectiva. Alexa y similares, nos están escuchando todo el día (aunque no le hablemos). Para las empresas es un filón comercial que se lo damos no solo gratis, sino que pagamos por ello (adquiriendo el producto).
La promoción de ventas: incentivos al consumidor o distribuidor. Pueden ser recortes en los precios (mediante descuentos u ofertas del tipo 3x2) o bien, mediante regalos (una taza al comprar dos envases del producto, por ejemplo).
El merchandising: técnicas promocionales en el punto de venta.
La fuerza de ventas: es una comunicación directa de los trabajadores de la empresa con los consumidores, aconsejando o persuadiendo de la compra de cierto producto.
Las relaciones públicas: son acciones que tienen como objetivo favorecer la imagen de la empresa a medio y largo plazo. Pueden ser en forma de patrocinios de eventos deportivos o culturales, o participaciones en exposiciones o a veces, mediante una forma de publicidad llevada a cabo mediante información publicada en medios de comunicación favoreciendo a la empresa (y no pagada). Esto último es habitual para fidelizar clientes.
La venta personal: por último, forma parte de lo que se denomina 'marketing directo'. Consiste en persuadir e informar de la compra de un cierto producto de manera directa a través de un agente o vendedor de la empresa.

Estrategias de Marketing

Ya hemos visto que es el marketing mix como una parte importante del marketing. Algo diferente es ver cómo combina esos cuatro elementos para realizar su propia estrategia de marketing.

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Estrategias de Segmentación

Las estrategias de segmentación hacen referencia a cómo segmenta la empresa el mercado.

Estrategia indiferenciada: en este caso la empresa decide no segmentar, ofreciendo a todos los clientes una misma estrategia de marketing; igual precio, igual envase, etc. Un mismo producto sin diferencias.
Estrategia diferenciada: en este caso, la empresa si segmenta y ofrece diferentes combinaciones de precios, producto, distribución o comunicación. Por ejemplo, Volkswagen es dueña de Audi, Seat, Skoda o Lamborghini.
Estrategia concentrada o de enfoque: es una estrategia indiferenciada pero centrada en un solo grupo de población. Por ejemplo, Rolex tiene muy claro quiénes son su clientes y no se molesta en llegar al resto.

En las estrategias de posicionamiento, podemos distinguir dos enfoques. El primero, se centra en la marca, asociándola con prestigio, exclusividad, calidad o bajo precio (como hace Apple). En otras ocasiones, la estrategia se centra en el producto, resaltando alguna de sus características.

Estrategias de Cartera

Al combinar las 4 pes del marketing sobre un producto, es muy importante saber en la posición de su ciclo de vida en la que este se encuentra.

Producto estrella: son aquellos con mucha cuota de mercado y amplio poder de crecimiento en cuanto a cuota.
Producto interrogante: son los que tienen poca cuota de mercado pero se encuentran en fuerte crecimiento.
Producto vaca lechera: son los que tienen mucha cuota pero bajo crecimiento.
Producto perro: son los peores. Pobre crecimiento, poca cuota. Deben ser abandonados como algunos perros que vemos en las calles. Desde aquí proponemos no comprar animales en lo posible.

Ejercicios

Ejercicio 2. Rellena las palabras que faltan.

Según la matriz del BCG, los productos estrella, tienen importante poder de crecimiento e importante cuota de mercado.
Las técnicas promocionales que se realizan en el punto de venta para intentar dar salida a un producto, se llama merchandising.
La fase del ciclo de vida del producto donde las ventas se estabilizan es la fase de madurez.

Marketing Estratégico

El marketing estratégico se distingue del marketing operativo por su enfoque a largo plazo y orientación estratégica. El marketing estratégico representa la evolución natural hacia una visión empresarial integral que trasciende las ventas inmediatas. A través de una planificación meticulosa, el marketing estratégico analiza el comportamiento del mercado para crear ventajas competitivas sostenibles. El marketing estratégico se distingue por su capacidad de integrar análisis de mercado, segmentación de audiencias y desarrollo de propuestas de valor diferenciadas. El marketing estratégico es una metodología empresarial que utiliza análisis de datos avanzado e inteligencia artificial para desarrollar planes de crecimiento a largo plazo basados en el comportamiento del consumidor y tendencias del mercado. Su enfoque principal consiste en anticipar necesidades futuras del mercado mediante personalización a escala y experiencias omnicanal que fortalecen la conexión marca-consumidor.

“Una de las características más relevantes del marketing consiste en la capacidad de planificar el futuro de tu empresa. La supervivencia de la misma dependerá de la capacidad que tenga de adaptarse y anticiparse a los cambios que vengan. El objetivo del marketing estratégico consiste en ofrecer equilibrio y estabilidad; no dar ningún paso en falso. Se mueve con base en metas muy claras con las cuales construye una ventaja competitiva y sostenible que permite el crecimiento rentable del negocio en el futuro. Esta vertiente del marketing hace uso de diferentes análisis de mercado para determinar las mejores oportunidades que la empresa tiene para crecer.

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El marketing estratégico puede ser malinterpretado y confundirse con el marketing operativo. El marketing estratégico y el marketing operativo funcionan como un sistema interdependiente donde cada componente potencia al otro. El marketing estratégico proporciona la visión y dirección necesarias, mientras que el marketing operativo materializa estas directrices en resultados tangibles. Sin ejecución operativa, el marketing estratégico permanece como teoría conceptual carente de impacto real.

El marketing estratégico al ser una disciplina fundamental en la gestión empresarial moderna, proporciona un enfoque integral y orientado al futuro para alcanzar los objetivos organizacionales a largo plazo.

Proceso del Marketing Estratégico

Análisis del Entorno: El análisis del entorno es el punto de partida del marketing estratégico. Implica una investigación exhaustiva del entorno empresarial en el que opera la organización, incluyendo factores macroeconómicos, tendencias del mercado, cambios tecnológicos, regulaciones gubernamentales y factores socioculturales. Comprender el entorno empresarial es fundamental para identificar oportunidades y amenazas.
Definición de Objetivos: La definición de objetivos claros y alcanzables es fundamental para orientar las acciones de marketing de la empresa. Estos objetivos deben estar alineados con la visión y la misión de la organización, y deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo de tiempo definido.
Segmentación de Mercado: La segmentación de mercado implica dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores con características y necesidades similares. Esto permite a la empresa identificar los segmentos de mercado más atractivos y adaptar sus estrategias de marketing para satisfacer las necesidades específicas de cada grupo de consumidores.
Propuesta de Valor: La propuesta de valor es la promesa única que ofrece una empresa a sus clientes y que la diferencia de la competencia. Implica identificar los atributos y beneficios clave que ofrecen los productos o servicios de la empresa y comunicarlos de manera efectiva al mercado.
Desarrollo de Estrategias de Marketing: Con base en el análisis del entorno, los objetivos establecidos y la segmentación de mercado, se desarrollan estrategias de marketing específicas para alcanzar dichos objetivos. Esto puede incluir la selección de canales de distribución, determinación de precios, desarrollo de campañas publicitarias, diseño de promociones y establecimiento de relaciones con los clientes.
Implementación y Monitoreo: Una vez desarrolladas las estrategias de marketing, es fundamental implementarlas de manera efectiva y monitorear su desempeño. Esto implica asignar recursos adecuados, ejecutar las actividades planificadas y realizar un seguimiento constante de los resultados. Ejecutar las estrategias planificadas y monitorear su desempeño es crucial para asegurar el éxito a largo plazo.
Evaluación y Mejora Continua: El marketing estratégico implica un proceso continuo de evaluación y mejora. Es importante analizar regularmente los resultados obtenidos, aprender de las experiencias pasadas y adaptar las estrategias según sea necesario para mantener la relevancia y el éxito a largo plazo.

El marketing estratégico es la primera de las fases de un plan de marketing; para crear este último en HubSpot hemos preparado una plantilla para crear un plan de marketing de forma sencilla.

Ejemplos de Marketing Estratégico

El marketing estratégico busca que, tras un profundo análisis de mercado, una empresa sepa muy bien quién es y qué hace, y cómo esto puede lograr una diferenciación en el mercado. La compañía ha logrado distinguirse de cualquier otro competidor sin importar cuán parecidos sean los servicios que ofrecen.
Fenty Beauty revolucionó la industria cosmética con una estrategia de marketing centrada en la inclusividad radical. Su estrategia de fidelización va más allá de programas tradicionales: crea comunidades donde cada consumidor se siente representado.
Los nichos de mercado también forman parte del marketing estratégico, pues basan todas sus acciones y decisiones en un público previamente analizado a profundidad. Tal es el caso del servicio de streaming Twitch, que no ha dedicado sus esfuerzos en tratar de atraer la atención de un público muy general, sino a solo aquellos usuarios que se interesen en los servicios y contenido que ofrecen. Twitch demuestra cómo identificar y satisfacer las necesidades de un nicho de mercado puede llevar al éxito.
Si hay una marca experta en crear mensajes de valor e inclusivos es Nike; esto también forma parte de un marketing estratégico que busca sumar más consumidores y reforzar la esencia y la presencia de la marca en el mercado. Son muchos los ejemplos de campañas inspiradoras que esta compañía ha lanzado, pero una de las más recientes fue «The Land of New Football».
Tesla ejemplifica el marketing estratégico moderno al posicionar sus productos como símbolos de innovación y sostenibilidad. Su estrategia prescinde de la publicidad tradicional, enfocándose en crear experiencias memorables a través de eventos de lanzamiento espectaculares y contenido orgánico en redes sociales.
Canva transformó el diseño gráfico mediante una estrategia de marketing que democratiza la creatividad. Su estrategia de crecimiento se basa en educación gratuita, plantillas accesibles y una experiencia de usuario intuitiva.
Su campaña implícita "For You Page" personaliza cada experiencia, creando conexiones emocionales únicas con millones de usuarios.
Otra de las marcas más reconocidas en el mundo que sirve de ejemplo cuando de campañas creadas con marketing estratégico se trata. La marca, con su campaña "Share a Coke": Esta campaña personalizó las botellas de Coca-Cola con nombres populares y términos cariñosos como "amigo" o "amor". Coca-Cola es un claro ejemplo de cómo crear experiencias de marca que generen un impacto emocional en los consumidores.

El marketing estratégico les permite a las empresas entrar al mercado con el pie derecho, sabiendo que tienen un plan muy bien delimitado que respaldará su producto o servicio a largo plazo.

HubSpot y el Marketing Estratégico

Marketing Hub, de HubSpot, representa una plataforma integral que transforma la manera en que las empresas desarrollan y ejecutan marketing estratégico. Marketing Hub facilita la creación de estrategias de marketing mediante herramientas avanzadas de segmentación de audiencias y personalización de contenido. La funcionalidad de automatización de marketing permite diseñar flujos de trabajo complejos que nutren leads de manera inteligente, asegurando que cada interacción contribuya al objetivo estratégico general. El sistema de gestión de contenidos integrado facilita la creación de materiales alineados con la estrategia de marketing establecida.

Breeze, el asistente de inteligencia artificial de HubSpot, revoluciona la planificación estratégica mediante análisis predictivos y recomendaciones personalizadas. La capacidad de Breeze para procesar grandes volúmenes de datos permite identificar tendencias emergentes del mercado antes que la competencia. Breeze optimiza la personalización a escala, creando experiencias únicas para diferentes segmentos de audiencia sin comprometer la eficiencia operativa. La plataforma proporciona dashboards comprensivos que monitorean métricas clave de marketing estratégico. La integración completa entre Marketing Hub y Breeze asegura que las decisiones estratégicas se basen en datos precisos y actualizados.

HubSpot facilita el crecimiento empresarial mediante herramientas que escalan junto con la organización. Las PYMES pueden comenzar con análisis FODA gratuitos, segmentación básica usando datos existentes y objetivos SMART específicos. Iniciar con inversiones de 2000 a 10.000 dólares mensuales permite resultados medibles en 6-12 meses. El nurturing debe incluir contenido educativo en etapas tempranas y casos de éxito en etapas avanzadas. Requieren un CMS centralizado con capacidades multidominio, plantillas estandarizadas pero personalizables por región, y dashboards unificados para monitorear performance local. La clave está en balancear autonomía local con directrices globales. Startups con productos disruptivos deben primero educar el mercado y crear categorías antes de ejecutar tácticas. El marketing estratégico les ayuda identificar early adopters, definir propuestas de valor únicas y establecer posicionamiento antes de escalar.

Ejemplo práctico: Lego

Piensa en la empresa Lego. Debajo tienes una imagen con las 4Ps del Marketing Mix: producto, precio, promoción y distribución.

Estrategias de Marketing de Lego

En este ejercicio se trata de que clasifiques distintas estrategias de marketing de la empresa Lego. Simplemente debes escribir una "x" en la columna correspondiente.

ESTRATEGIA	S. INDIFERENCIADA	S. DIFERENCIADA
Lego lanza una nueva línea de productos para todas las edades que les gustan las manualidades.		x
La línea de trenes se está empezando a vender pero está empezando a tener buena acogida.		x
Lego promociona las figuras más clásicas ofreciendo descuentos.	x
La línea de princesas tiene escasas ventas y las campañas publicitarias han tenido escasos efectos. Lego decide liquidarla.		x
Lego produce un documental sobre su historia, para que sea conocida por todos.	x
Las figuras basadas en Star Wars son un éxito desde hace años. Se cree que pueden crecer mucho más. Se añaden nuevas figuras a la colección.		x
Lego decide cambiar el material con el que están hechas sus figuras, con la intención de abaratar costes.	x

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