Funnel de Conversión en Marketing Digital: Definición y Etapas

El funnel de ventas (embudo de ventas) es un concepto clave en el marketing digital que describe el recorrido que realiza un cliente desde su primer contacto con una marca hasta la conversión final en cliente. En el mundo del marketing digital, este término es fundamental para entender cómo atraer, convertir y fidelizar clientes en el entorno online. Es un modelo visual que ayuda a los emprendedores, profesionales del marketing y aquellos que comienzan a explorar estrategias de captación de clientes online, a estructurar y dirigir sus esfuerzos de manera eficiente.

En 1898, el publicista estadounidense Elmo Lewis desarrolló el Modelo AIDA, un acrónimo que representa las cuatro fases fundamentales de cualquier mensaje publicitario: Atención, Interés, Deseo y Acción (Awareness, Interest, Decision, Action). Según este modelo, las fases son consecutivas y forman lo que hoy conocemos como un “embudo de conversión”, donde el objetivo es guiar al cliente desde la captación de su atención hasta la acción final de compra.

El «funnel marketing», «funnel de ventas» o «embudo de ventas», es un proceso que identifica las fases que llevan a un consumidor a comprar productos o servicios de una marca. El funnel marketing identifica las fases del proceso de ventas. El embudo es un modelo en constante evolución. Últimamente tiende a evolucionar cada vez más a un modelo circular en el que la fase postventa resulta fundamental. De hecho, los clientes captados, es decir, aquellos que han recorrido el embudo por completo, están más predispuestos a repetir la compra.

¿Qué es un Funnel de Conversión?

El funnel de conversión -también conocido como embudo de ventas- es una herramienta del marketing digital que representa el recorrido que realiza un usuario desde su primer contacto con una marca hasta la conversión final, ya sea una compra, suscripción o cualquier otro objetivo definido. Un embudo de conversión, también conocido en inglés como «conversion funnel«, es una herramienta esencial en el ámbito del marketing digital. Este proceso se visualiza como un embudo debido a que, en cada etapa, es habitual que se reduzca el número de usuarios que continúan avanzando hacia el objetivo final.

Un embudo de conversión es una herramienta clave en el marketing digital que cumple una doble función esencial: guiar al usuario hacia la realización de una acción concreta y proporcionar a los negocios una métrica de rendimiento clara para sus estrategias online. El diseño de un embudo de conversión eficaz implica un profundo conocimiento de los usuarios: sus necesidades, comportamientos y preferencias. El análisis detallado de cada fase del embudo de conversión también es vital. Permite identificar en qué punto del proceso los usuarios tienden a abandonar y por qué. Por ejemplo, si se detecta un alto índice de abandono en la etapa de selección de métodos de envío y pago, esto puede indicar problemas como costos adicionales inesperados o la falta de opciones de pago preferidas por el cliente.

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El embudo de conversión no tiene una estructura estática; es un modelo dinámico que debe evolucionar en respuesta a los cambios en el comportamiento del consumidor, las tendencias del mercado y las innovaciones tecnológicas. El embudo de conversión hacia una venta, también llamado embudo de ventas (o embudo de conversión ecommerce), suele tener una estructura muy similar a la que se ha mostrado en el ejemplo anterior. En muchas ocasiones se suele definir el primer paso en la página del carrito, cuando el usuario ya ha agregado al menos un producto y visita la página del carrito, desde donde tiene la opción de continuar el proceso hacia la compra final.

No obstante, en ocasiones no puede interesar medir el embudo respecto a algún producto concreto (por ejemplo, un producto de venta masiva o si nuestra web vende apenas un puñado de productos). El ejemplo más sencillo es el de un formulario de contacto estándar que tenemos en una sección de la web. Otro ejemplo algo más complejo sería el de un formulario de solicitud de presupuesto en el que tengamos que pedir mucha información al usuario y lo queramos hacer, por ejemplo, en 3 pasos, antes de enviar la solicitud. Sería el típico caso de un formulario para solicitar un seguro.

Etapas del Funnel de Conversión

Para crear un embudo de conversión efectivo, es fundamental entender las etapas del proceso por las que pasa un usuario antes de convertirse en cliente. Entender las etapas del funnel y adaptar las estrategias en cada fase del proceso de ventas es clave para que los usuarios pasen de ser simples visitantes a convertirse en clientes. Ahora que conoces qué es un embudo de ventas, es imprescindible entender que se divide en varias etapas que describen el viaje del cliente: desde el descubrimiento de la marca hasta la conversión final.

El funnel de conversión nos permite comprender mejor cómo interactúan los usuarios con un producto o servicio y diseñar estrategias personalizadas en cada fase de su recorrido. En Solverkey, aplicamos el funnel de conversión en tres etapas clave:

1. TOFU (Top of the Funnel): Atracción
   Esta primera etapa se enfoca en captar la atención de usuarios que aún no conocen la marca. Es la fase del contacto y el objetivo es atraer la mayor cantidad de personas posibles hacia la marca, generalmente a través de contenido útil, redes sociales, publicidad o SEO. En esta fase, el objetivo principal es atraer a la mayor cantidad posible de usuarios a tu marca. Los contenidos que debes ofrecer en esta fase son educativos, informativos y no invasivos, diseñados para generar interés sin buscar una venta inmediata. Estos contenidos deben ser lo suficientemente atractivos y valiosos como para que el usuario decida seguir explorando tu marca. Se la conoce como fase Awareness. En esta primera fase, el objetivo es generar conciencia de marca.
2. MOFU (Middle of the Funnel): Consideración
   Aquí, el usuario ya es consciente de su necesidad o problema y busca soluciones específicas. Es la segunda etapa los usuarios empiezan a considerar los productos y servicios de la marca a través de los vínculos que con los contenidos se crean. A medida que el usuario muestra interés, el objetivo es convertir ese interés en una oportunidad. Aquí entran en juego las ofertas personalizadas, los descuentos o las demostraciones. Una vez que el público reconoce tu marca, el siguiente paso es lograr que consideren tu producto como una opción válida. En la fase MOFU, los leads ya están interesados en lo que ofreces, pero aún están evaluando sus opciones. Esta es la fase de consideración, en la que los usuarios están buscando soluciones específicas para sus necesidades. Es crucial que el contenido sea más detallado y orientado a ofrecer soluciones claras. Este tipo de contenido debe posicionarte como la mejor opción frente a la competencia.
3. BOFU (Bottom of the Funnel): Decisión
   Es la última etapa, donde el usuario está listo para decidir. El potencial cliente ya está decidido y, si todo sale bien, se convierte en cliente. En esta fase, la empresa tiene que eliminar cualquier barrera que impida la compra (como procesos de pago complicados, falta de confianza en el producto o desinformación sobre los últimos detalles). Puedes potenciar la decisión ofreciendo códigos descuento personalizados o periodos de prueba gratuitos. En la etapa final, el objetivo es cerrar la venta y capitalizar el interés generado. En BOFU, el lead está listo para convertirse en cliente. Esta es la última fase del embudo de conversión y la más crítica, ya que es donde se toma la decisión de compra. Es importante que en esta fase el contenido sea altamente personalizado. Debes ofrecer algo que impulse la conversión, como una oferta exclusiva o descuentos. Después de que el usuario haya dejado sus datos de contactos asciende hacia la fase BOFU del funnel, que representa exactamente el punto de transición de lead a venta o conversión. La finalidad de las estrategias de esta fase es impresionar y convencer al lead cualificado. Es la fase Conversion.

Aunque muchas representaciones del funnel terminan en la conversión, el proceso no debería finalizar ahí. Una estrategia madura incluye la retención y fidelización del cliente, promoviendo la recompra, la recomendación y la defensa de marca. En Solverkey creemos firmemente en la fidelización de los clientes. Esto implica generar acciones que incentiven la recompra y fortalezcan la relación entre el cliente y la marca, transformando así a los compradores en embajadores de la marca.

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Estrategias de Contenido por Fase

Para ello es necesario previamente conocer al buyer persona y por supuesto su customer journey contemplados en el plan estratégico de marketing. Según el software de servicios SEO Semrush, la búsqueda orgánica (70%) y el marketing en redes sociales (60%) son los dos principales canales para atraer tráfico al contenido elaborado.

Fase TOFU

• Contenidos blog (SEO): No están dirigidos a la venta sino a ofrecer información sobre temas relacionados con el sector al que pertenece la empresa. Detectando previamente la intención de búsqueda del usuario con un una keyword research se logra dar respuesta a las necesidades del buyer persona con contenido divulgativo y de calidad.
• Contenidos linkbuilding (SEO off page): Otra de las estrategias de contenidos que ofrece mejores resultados en su triple objetivo de posicionarse en los primeros puestos en buscadores, captar con ello tráfico web y ponerse en el punto de mira de los usuarios son los contenidos linkbuilding, una estrategia de SEO offpage de gran éxito.
• Contenidos Social Media: ¿Sabías que las redes sociales no solo sirven para generar engagement y vínculos con el usuario sino también para generar tráfico orgánico a través de links compartidos?
• Publicidad de pago (SEM) con Google Ads: Este tipo de estrategia logra el posicionamiento únicamente con inversión de por medio aunque cuenta detrás con toda una estrategia de keywords.

Respecto al formato de contenidos en la etapa TOFU triunfan aquellos que sirven para aportar contenido de valor y generar interés en el producto o servicios sin ser excesivamente transaccionales o invasivos.

• Infografías
• Checklists y paso a paso
• Videos y podcasts
• Glosarios de términos

Fase MOFU

Los contenidos vinculados a la fase MOFU establecen los vínculos necesarios con el todavía usuario potencial para que se interese por los productos y servicios de la empresa y termine considerándolos como una opción.

• Publicidad de pago SEM
• Lead Magnet y lead nurturing
• Redes sociales y campañas de influencers
• Landing pages
• Podcasts
• Ebooks/Guías descargables
• Boletines y newsletters de suscripción

Fase BOFU

El fin último de la parte final del embudo es el cierre de la venta. Solo unos pocos llegan a este punto. Marketing Donut descubrió que el 63% de los clientes que solicitan información sobre su marca no comprarán hasta dentro de tres meses como mínimo. Por tanto, la estrategia de contenidos en esta etapa debe plantearse a medio plazo y los contenidos han de poner el foco en las bondades del producto o servicio de la marca para convencer al lead cualificado. Cabe decir que el contenido no es el mejor aliado para cerrar una venta. Solo en caso de que el cliente potencial esté muy interesado surtirá efecto.

• Marketing Automation
• Anuncios de pago (Google Ads y Social ads)
• Landing pages
• Post blog
• FAQS o preguntas frecuentes (en la propia web de la empresa)
• Tutoriales/webinars
• Testimonios, opiniones y reseñas de productos o servicios
• Casos de éxito de clientes

Ejemplos de Funnel de Ventas

Con el fin de ilustrar mejor cómo funciona el embudo de ventas, te dejamos dos ejemplos.

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Embudo de Ventas Digital

1. Atracción (top del embudo): La empresa atrae tráfico a su sitio web mediante anuncios en Google, publicaciones en redes sociales y estrategias SEO, como contenido de blog de valor y optimizado.
2. Consideración (medio del embudo): El visitante navega por la página y empieza a considerar los productos, comparando diferentes opciones o leyendo reseñas de otros usuarios.
3. Decisión (final del embudo): Tras recibir un correo con un descuento especial, el cliente se siente motivado y decide realizar la compra.
4. Fidelización: Si el proceso ha acabado en venta, la empresa mantiene el contacto a través de correos con recomendaciones de productos basados en la compra anterior y promociones exclusivas.

Embudo de Ventas en Comercio Físico

1. Atracción (top del embudo): El cliente pasa por una tienda y ve una promoción interesante en el escaparate que le llama la atención.
2. Consideración (medio del embudo): Dentro de la tienda, el cliente evalúa diferentes productos y recibe la atención de un vendedor que le ofrece más información detallada.
3. Decisión (final del embudo): El cliente decide hacer la compra después de que el vendedor le ofrece un plan de financiación o una oferta especial.
4. Fidelización: Tras la compra, la tienda ofrece al cliente la opción de suscribirse a su programa de fidelización, lo que incentiva futuras compras.

Herramientas para Medir el Funnel de Conversión

Para medir con eficacia un embudo de conversión, es fundamental contar con una herramienta de análisis web robusta y detallada. Algunas de las más comunes son:

• Google Analytics
• Hotjar

Consejos para la Optimización del Funnel

La construcción y optimización de un embudo de conversión son procesos cruciales para mejorar la tasa de conversión de tu negocio digital.

• Define a tu Buyer Persona: Conocer a tu buyer persona es esencial para diseñar un embudo adaptado a sus necesidades. Esto implica entender sus intereses, problemas y comportamientos.
• Capta la atención: En la primera etapa del embudo de marketing, tu objetivo es atraer tráfico y visibilidad. El marketing de contenido es clave aquí, ya que ayuda a captar la atención de usuarios interesados en lo que ofreces.
• Fase de consideración: En esta fase, los usuarios están investigando y evaluando soluciones. Es importante ofrecer contenido de valor que resuelva sus dudas y muestre cómo tus productos o servicios pueden ayudarles.
• Decisión de compra: Esta es la etapa en la que los usuarios están listos para tomar una decisión. Es fundamental ofrecer ofertas atractivas, testimonios de clientes y demostraciones de productos que refuercen su confianza en tu tienda online.
• Conversión y fidelización: El objetivo final es que el usuario se convierta en cliente, pero el trabajo no termina aquí. Las estrategias de marketing y ventas deben continuar para fomentar la lealtad y conseguir que los clientes regresen.
• Realiza un estudio de tu cliente ideal y público objetivo y define tu Buyer Persona tratando de conseguir el mayor detalle posible.
• Cuida el diseño y mensaje de cada una de las piezas dentro de tu embudo de ventas.
• Realizar un buen análisis constante es clave para mejorar cada etapa del embudo. Los tests A/B son fundamentales para la optimización continua del funnel de conversión. Estos tests te permiten comparar diferentes versiones de una página, anuncio o correo electrónico para ver cuál de ellas genera mejores resultados en términos de conversión.
• Usa retargeting para volver a conectar con leads que han interactuado previamente con tu marca pero no han completado la conversión.

El funnel de conversión no es solo una herramienta de visualización, sino una guía para entender, influir y optimizar la relación con tus usuarios en cada etapa del viaje. El funnel de marketing es esencial para entender el recorrido del usuario. Cada fase tiene un propósito claro desde la atracción (TOFU) hasta la conversión (BOFU). En el mundo del marketing digital, comprender el comportamiento del usuario es fundamental para aumentar las conversiones.

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