Cuando se trata de moda y lujo, una de las marcas que viene a la mente es Gucci. Hablar de Gucci es referirse directamente a elegancia, estilo, sofisticación y, por supuesto, lujo. Como muchas empresas importantes, Gucci tuvo un comienzo difícil y experimentó altibajos hasta que finalmente encontró la clave para convertirse en una de las marcas de moda y accesorios de lujo más destacadas. ¿Cómo lo hizo? Con una visión de negocio clara, una estrategia de internacionalización bien ejecutada y una gran estrategia de marketing.
Hoy en día, después de una historia complicada de supervivencia, disputas familiares y diseños innovadores, Gucci ha logrado alcanzar una facturación de 11.000 millones de dólares en 2021, incluso creciendo durante los tiempos de pandemia y postpandemia, lo que la hace más fuerte que la mayoría de sus competidores en su segmento de mercado. La firma Gucci fue fundada por Guccio Gucci en Florencia. Desde sus comienzos en 1920, Gucci destacó por sus artículos elaborados de manera artesanal utilizando el cuero como materia prima. Entre los artículos más destacados se encuentran bolsos, cinturones y zapatos.
Los Inicios y la Expansión de Gucci
Con el paso de los años y gracias a la visión de negocio de los tres hijos de Guccio, Aldo, Vasco y Rodolfo, la marca expandió sus operaciones abriendo nuevas tiendas por Italia y posteriormente en los Estados Unidos, después de la Segunda Guerra Mundial. Esta rápida internacionalización se llevó a cabo bajo una gran estrategia de marketing, aunque la falta de cohesión y los problemas familiares llevaron a una pérdida de la identidad de marca y a problemas financieros.
Sin embargo, en 1993 Gucci fue adquirida por el fondo de capital Investcorp, lo que resultó en una reestructuración de la compañía. Además, la contratación del diseñador Tom Ford por parte de la directora de los grandes almacenes Bergdorf Goodman resultó en una revitalización de la marca tanto a nivel financiero como a nivel de imagen.
El Impacto de Tom Ford y el Shock Marketing
Tras la llegada de Tom Ford como diseñador de Gucci en 1993, la estrategia de negocio y marketing de la marca experimentó un cambio radical. La marca comenzó a vincular su estrategia de marketing con las colecciones de moda lanzadas por el diseñador, lo que significó la incorporación de imágenes transgresoras y provocativas para la época.
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Tom Ford utilizó diseños donde el uso de los iconos sexuales era evidente, lo que llevó a la compañía a emplear la famosa frase «el sexo vende» y diferenciarse de su competencia con un enfoque inédito en este segmento de mercado. Este enfoque dio lugar a lo que se conoce como Shock Marketing o Shock Advertising, una estrategia publicitaria que busca deliberadamente sobresaltar y ofender a su público rompiendo las normas sociales y los ideales personales. Según The Strategy Story, Gucci utilizó esta táctica en el momento adecuado y con elegancia.
Gucci y la Era de los Influencers
¿Influencers en los noventa? ¡Oh sí, antes se llamaban «personas influyentes» o simplemente famosos! Las marcas de moda los usaban para llegar a su target, pero en vez de buscar en Instagram, buscaban en los rankings de música pop. Madonna, Britney Spears, N Sync, The BackStreet Boys… eran los influencers de entonces. Y ahora, para estar a la moda, se utilizan a Rihanna, Miley Cyrus y Harry Styles.
También se utilizaron top models con ese aire transgresor que quería transmitir la marca, como Kate Moss. ¡Por cierto, Gucci en su campaña de 2021, contó con un montón de famosos para hacer un talk show llamado The Beloved Show con James Corden!
Gucci en el Cine: Storytelling en la Pantalla Grande
En 2021, se estrenó la película La Casa Gucci con un elenco de actores de la talla de Al Pacino, Jeremy Irons, Lady Gaga, Jared Leto y Adam Driver, quienes interpretan a los fundadores de Gucci. Esta película es una manera fabulosa de hacer storytelling en la pantalla grande, como ya habían realizado con anterioridad otras marcas, como Ford con «Le Mans 66».
En el sector de la moda y los complementos de lujo, Gucci se destaca como la primera marca que lleva su propia historia al cine, y con éxito, ya que según Sensacine, en diciembre de 2021, la película recaudó casi 22 millones de dólares en taquilla.
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Gucci y la Generación Z
Gracias a la película y a sus diversas promociones en multiples formatos, Gucci ha comenzado a posicionarse muy bien en el top of mind de la Generación Z. Esta forma de promoción está en línea con los contenidos que les gusta consumir. Gucci es una marca que siempre ha tenido un ojo puesto en la innovación, lo que le ha permitido sacar nuevas colecciones que inspiran a sus clientes. De hecho, esta marca es vista como disruptora e influyente, ¡y no es para menos!
Análisis de la Comunicación de Gucci en Instagram
En la actualidad, los perfiles de las marcas de moda en Instagram son seguidos por una amplia comunidad de jóvenes usuarios. Una de las firmas más destacadas en la red social es Gucci, cuya estrategia de comunicación digital ejemplifica los esfuerzos de algunas marcas de lujo por reorientarse hacia los nuevos perfiles de consumidores. El principal objetivo de este trabajo es conocer de qué manera comunica Gucci su identidad de marca en su perfil de Instagram durante el periodo de lanzamiento de una de sus colecciones.
Mediante un análisis de contenido cuantitativo sobre una muestra de 642 publicaciones, se registran las asociaciones de marca estructuradas en torno a las dimensiones de producto, organización, persona y símbolo, según el modelo de identidad de marca formulado por Aaker (1996). Los resultados muestran que los contenidos de las publicaciones son coherentes con la identidad de una marca que se presenta como ecléctica, moderna, romántica, exclusiva e influyente. Estos atributos se manifiestan principalmente en los productos de la marca y en la figura de su director creativo.
El dinamismo de la moda es un reflejo de la evolución de los gustos y tendencias de la sociedad. En la actualidad, las redes sociales han adquirido un destacado protagonismo en la comunicación de las empresas del sector de la moda y, en particular, en el ámbito del lujo. Entre ellas, Instagram resulta especialmente atractiva para las marcas por su carácter visual y su capacidad para generar engagement entre sus usuarios. Otra de sus ventajas es la elevada tasa de crecimiento de su audiencia, cuyo perfil mayoritario corresponde a personas de entre 25 y 34 años. El ranking elaborado por Interbrand Best Global Brands (2020) sitúa a Gucci como la cuarta marca mejor valorada en el sector del lujo en el año 2020, por detrás de Louis Vuitton, Chanel y Hermès.
Los cambios en la economía global y los avances en las tecnologías de la comunicación han conducido a notables transformaciones en las demandas y hábitos de consumo de la nueva generación de consumidores de marcas de moda de lujo. Este nuevo perfil de consumidor está acostumbrado a “explorar, comparar, compartir y comprar por Internet aquellas marcas por las que se siente atraído”.
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La comunicación en redes sociales permite crear una comunidad entre las marcas y sus usuarios, principalmente los más jóvenes. Estos, a su vez, se convierten en generadores de contenidos vinculados a la marca. El concepto de social media marketing hace referencia a aquellas comunicaciones de marketing en plataformas digitales que facilitan la interacción, la colaboración y los contenidos compartidos entre los usuarios y las marcas. En ese sentido, las redes sociales resultan atractivas para las marcas por su elevada capacidad de segmentación y la facilidad de medición de las acciones, lo que permite optimizar la afinidad de los contenidos con el público.
En la actualidad, Instagram desempeña un papel fundamental en las estrategias de comunicación de las marcas de moda de lujo. Instagram fue concebida en 2010 como una red para compartir fotografías, aunque no tardó en incluir la opción de compartir vídeos. Recientemente, ha aumentado las posibilidades de generar contenido al incorporar herramientas como Instagram TV (vídeos de una duración superior a los que se pueden compartir únicamente en el muro de la plataforma), Reels (vídeos de hasta 60 segundos) o Instagram Stories (vídeos o fotografías de hasta 15 segundos de duración que permanecen públicos 24 horas).
Según Dessart et al. (2015), el engagement consiste en establecer relaciones interactivas entre el consumidor y la marca. En el caso de Instagram, las interacciones se calculan sumando los likes y comentarios que reciben las publicaciones de un perfil.
Otra de las ventajas de Instagram es el potencial de crecimiento de su audiencia, cuya cifra se estima actualmente en 1074 millones de usuarios activos mensuales a nivel mundial. En cuanto al perfil de usuario de la plataforma, Instagram tiene un mayor grado de afinidad entre mujeres (51,4%) que entre hombres (48,6%) y su nivel de penetración más elevado lo alcanza en la población de entre 25 y 34 años, con un 32,1%. Además, algo más de dos tercios de los usuarios de Instagram tienen menos de 35 años. Estos datos también suponen un incentivo para las marcas de moda de lujo, cuya supervivencia está necesariamente unida al rejuvenecimiento de su público.
La Identidad de Marca de Gucci
Las marcas son las principales protagonistas del sector de la moda, donde no solo actúan como elemento distintivo del fabricante, sino que ejercen una función simbólica y trasladan al cliente una proposición de valor única y diferenciada. La imagen de marca se vincula a los públicos, al tratarse del conjunto de asociaciones mentales que estos tienen de la marca, producto u organización. Por otra parte, la identidad de marca se vincula a la organización, dado que se compone de un conjunto de atributos o características centrales, distintivas y perdurables con las que esta se identifica y diferencia de sus competidores.
Aaker (1996) propone abordar la identidad de marca desde cuatro perspectivas: producto, organización, persona y símbolo.
- Producto: Contempla las asociaciones de marca vinculadas a las características del producto o categoría de productos que comercializa.
- Organización: Trasciende las asociaciones con productos específicos y se orienta a potenciar las características singulares de la organización que los respalda.
- Persona: Dotar de características humanas a una marca favorece que los consumidores se identifiquen con ella, permite guiar sus acciones de comunicación y contribuye a la diferenciación respecto a sus competidores.
- Símbolo: Alude a su imaginario visual y herencia histórica.
Ejemplos de Campañas Digitales Exitosas de Marcas de Lujo en 2017
2017 pudo haber sido un año difícil para la industria de la moda, pero hubo algunas marcas de lujo, que a pesar de los desafíos, han sabido cómo invertir en su estrategia de marketing digital. Con la mejora de la economía, no es de extrañar que las marcas de lujo estén haciendo todo lo posible, para intentar seducir a sus consumidores con productos inolvidables. Las redes sociales son el mejor canal para causar expectación e Instagram stories la herramienta para conquistarlos. Entonces, ¿cuál es el secreto del éxito de una campaña digital? No solo convertir la campaña en una experiencia en sí misma, sino aprovechar el deseo que tienen los consumidores de asociarse con marcas que aportan «valor». Como dijo Tory Burch, «obviamente el producto tiene que ser ‘sobresaliente’, pero también es importante que este asociado a valores en los que cree y defiende el consumidor.
Bulgari #WishUponAStar
La marca italiana de lujo Bulgari lanzó una página interactiva para su campaña durante la época de navidad. A medida que te desplazas hacia abajo, te lleva a través de siete «etapas» o secciones mágicas dentro de la fábrica, cada una con iconos de Bulgari: bolsos, relojes, joyas y fragancias. Al llegar al final, aparece un botón hexagonal con las palabras «Save the children» (salva a los niños). Para impulsar aún más esta iniciativa, Bulgari lanzó una campaña en las redes sociales, publicando alrededor de 20 imágenes diferentes de la fábrica de deseos, animando a los usuarios compartir una foto de ellos mismos con los ojos cerrados «pidiendo un deseo». Por cada publicación compartida con el hashtag #seemywish, la marca de lujo donaría $1 a la fundación. ¿El resultado? Una campaña masivamente atractiva y Bulgari duplicando la donación a 500.000 dólares.
Las perlas de la sabiduría de Mikimoto
Mikimoto, la compañía de joyería japonesa con más de 100 años de antigüedad, lanzó la campaña de video «Explore the Original«, que presenta a siete mujeres creadas por ellos mismos, cada una ofreciendo sus «perlas de sabiduría» y hablando sobre sus logros y experiencias de vida. Las estrellas de esta campaña de marketing digital incluyeron a Gelila Bekele, Hannelore Knuts, Linda Rodin, Rose-Marie Swift, Yoshiko Kris-Webb y Yoyo Cao, quienes usaban perlas Mikimoto en formas que expresaban su estilo individual. Desde modelos y diseñadoras hasta emprendedoras y activistas, cada uno comparte sus pensamientos sobre lo que significa ser original y las mujeres que los inspiran, muy acorde a la tendencia feminista.
Serie Clevercare de Stella McCartney
Stella McCartney ha sido reconocida en la industria durante mucho tiempo por su compromiso con las prácticas ecológicas y sostenibles, y la campaña Clevercare, de su marca de lujo para el Día de la Tierra 2017, no fue una excepción. El objetivo de esta campaña de moda fue educar al consumidor sobre el hecho de que «el 25% de la huella de carbono de una prenda es resultado de la forma en la que la cuidamos«. La marca publicó en sus redes sociales, una serie de videos cortos con dos modelos que compartieron consejos sobre cómo limpiar la bolsa Stella McCartney Falabella o alentando a los espectadores a coser botones en las prendas en lugar de tirarlas. La serie de videos fueron todo un éxito y causaron gran expectación en Instagram.
La película «Timeless» de Lacoste
Lacoste, durante todo el 2017 apostó fuerte por su estrategia de marketing digital convirtiendo a las redes sociales en su mejor canal de comunicación. Entre todas, destacamos una campaña en la que Lacoste se superó con un contenido impecable, demostrando que la marca de lujo sabe cómo mantenerse al día manteniendo altos estándares de calidad. Estar a la última y defender su estética clásica es lo que les llevó a la creación de «Timeless«. Una película en la que un joven enamorado persigue a una mujer en un tren. A medida que el tren se mueve, y las dos personas corren desde un vagón a otro, su vestimenta y su cabello cambian, a medida que viajan en el tiempo, saltando de década en década, lo que representa la a-temporalidad del estilo Lacoste.
Tienda de regalos de Gucci
Gucci es el mejor ejemplo de una marca de lujo que apuesta por refrescar su estrategia de comunicación y se dirige a un publico más joven con campañas de marketing digital enfocadas en el espíritu de los millennials y que buscan aumentar el engagement con sus followers a través de sus redes sociales.
Gucci ha demostrado ser un maestro, cuando se trata de crear una experiencia y transportar al consumidor a otro mundo, un mundo de marca. Constantemente busca innovar en el marketing de contenidos y captar audiencias masivas en todo el mundo, esta marca de lujo lo clavó con la tienda de regalos Gucci para la temporada navideña 2017. Al asociarse con el artista Ignasi Monreal, Gucci seleccionó una serie de imágenes externas presentando sus prendas y accesorios de moda de una manera completamente diferente, a través de un sitio web interactivo donde los usuarios pueden perder la noción del tiempo, desplazarse y hacer clic fuera.
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