Hawkers, el emblemático fabricante de gafas de sol con origen en Elche, España, es un testimonio elocuente de cómo una modesta iniciativa entre cuatro amigos puede evolucionar y transformarse en un coloso global, aprovechando las innovaciones tecnológicas y estrategias de marketing online. Este artículo investiga las claves del éxito de la marca Hawkers, una empresa española dedicada a la comercialización online de gafas de sol y notable ejemplo de las denominadas startups. Partiendo de una inversión muy modesta, consiguió rápidamente un elevado nivel de capitalización y de ventas, construyendo una marca reconocida a nivel internacional.
Inicios y Evolución de Hawkers
En 2013, David Moreno, ingeniero informático; Álex Moreno, experto en marketing online; Pablo Sánchez, diseñador gráfico; y el emprendedor Hugo Arévalo, comenzaron vendiendo gafas de sol de la marca californiana Knockaround en España. La empresa arrancó con una inversión inicial de apenas 300 euros de los propios fundadores, y no buscó financiación externa hasta 2016. Sin embargo, en 2014, cuando Knockaround decidió retirar sus productos del mercado europeo, los cuatro amigos se vieron obligados a buscar una alternativa. Fue en ese momento crucial cuando decidieron dar vida a su propia marca de gafas de sol: Hawkers.
Estrategia de Marketing Online
Para darse a conocer, Hawkers adoptó una estrategia audaz centrada en las redes sociales y el marketing online. Como no podía ser menos, la estrategia de marketing online de Hawkers ha sido un elemento distintivo en su camino hacia el éxito. El enfoque pionero de Hawkers en el uso de las redes sociales y el marketing de influencers ha sido un componente fundamental para dar forma a su reputación. La empresa fue pionera en el uso de influencers para promocionar sus productos, colaborando con figuras de renombre para promocionar sus productos. Además, la firma lanza regularmente ediciones limitadas en colaboración con artistas y personajes reconocidos, generando colecciones exclusivas que se agotan rápidamente.
Entre las ediciones limitadas se encuentras, colaboraciones con Paula Echevarría, Steve Aoki, Lionel Messi o el piloto de Fórmula 1 Pierre Gasly. Para ello, Hawkers ha desarrollado una novedosa gestión de la estrategia de comunicación en las redes sociales, adaptando a los entornos online los conocimientos del marketing convencional, reinterpretándolos de manera original y eficaz. También ha sabido adoptar una estrategia comercial muy perspicaz, convirtiendo a su público en embajador de la marca para viralizar sus contenidos y estableciendo relaciones de colaboración con destacadas empresas y personalidades (celebrities).
La estrategia de marketing inbound de Hawkers se ha consolidado como uno de los casos de éxito más estudiados del ecosistema startup. Esta empresa nacida en Elche supo aplicar lo aprendido en proyectos anteriores para crear una marca global con identidad propia, capaz de competir con gigantes como Luxottica y facturar decenas de millones de euros. Antes de crear Hawkers, sus fundadores experimentaron vendiendo gafas Knockaround, lo que les permitió conocer a fondo el mercado: precios altos, poca transparencia y marcas tradicionales. Identificaron como público objetivo a los jóvenes de 18 a 24 años, interesados en moda, tecnología y redes sociales.
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El Retargeting Dinámico y el Social Proof
Hawkers aplicó una de las tácticas de inbound más efectivas: el retargeting dinámico. Uno de los grandes aciertos de Hawkers fue entender el poder del social proof. En sus inicios, se aliaron con el piloto Jorge Lorenzo, lo que atrajo mucha visibilidad. Más adelante, colaboraron con Paula Echevarría (lifestyle en España), Luis Suárez (fútbol internacional), Los Angeles Lakers (campaña de entrada al mercado estadounidense) etc. Por otro lado, a través de su programa Campus Ambassador, Hawkers reclutó a miles de estudiantes universitarios para actuar como prescriptores en eventos y redes sociales.
Expansión y Crecimiento
Desde el inicio de su nueva etapa con Hugo Arévalo al frente, la empresa ha venido experimentando una nueva etapa de crecimiento. Con un enfoque estratégico en el mercado minorista, con el objetivo de seguir abriendo nuevas tiendas a nivel global. Actualmente, cuenta con más de 90 tiendas físicas en todo el mundo, abarcando ciudades clave en España, Europa, Latinoamérica y otras regiones. Este alcance global ha contribuido significativamente a su crecimiento constante. Actualmente, Hawkers cuenta con una plantilla de 500 empleados y prevé seguir expandiéndose a corto plazo.
La Estrategia Paid Social Omnicanal
Hawkers, compañía de referencia 'direct-to-consumer' del sector de las gafas de sol y vista en Europa, ha transformado el modelo de campañas de 'paid social' en el que cada canal y departamento gestionaba las campañas de forma independiente, con la puesta en marcha de una "revolucionaria" estrategia 'paid social omnicanal', "pionera a nivel mundial". Según informó este jueves, la nueva estrategia ha permitido a Hawkers maximizar la eficiencia de la inversión en medios, creando una estructura de campañas escalable en todos los países en los que opera y mejorando exponencialmente la segmentación de las audiencias. Los resultados se han materializado en un incremento de tráfico web de un 300% y un impacto del 20% en nuevos usuarios, ya que 2 de cada 5 visitas son usuarios nuevos a los que la compañía no estaba llegando.
"Siete años después de lanzar nuestra marca con un modelo de marketing online rompedor, volvemos a apostar por estrategias punteras en marketing que nos van a permitir seguir fortaleciendo nuestro posicionamiento de marca y sentar las bases a largo plazo para escalar hacia nuevos usuarios, haciendo más eficiente la inversión con tickets medios más altos", afirmó Nacho Comisaña, director de Customer Acquisition en Hawkers Group.
La nueva estrategia omnicanal, diseñada conjuntamente con The Cocktail y Smartly.io y con la implementación de tecnología GMP (GA360 y SA360), ha permitido a la compañía entender el rol de cada canal en el 'path to conversión', reduciendo las ineficiencias entre canales. Para Hawkers, el canal de 'paid social' supone al año el 44% de sus ingresos y el 38% de sus nuevos usuarios, por lo que la integración tecnológica de los canales de pago a través de Smartly.io ha sido clave, al permitirle tener mayor control y conocimiento de sus audiencias y creando audiencias de remarketing cross-channel. Así como crear una estructura de campañas escalable a todos los países en los que opera, lo que le permite no sólo unificar los datos de todas las cuentas en cada país, sino tener una visión global del rendimiento del canal para todos los mercados, aportando eficiencia y agilidad en el día a día. Gracias a la implementación del floodlighy Search Ads 360, Hawkers obtiene información de todo el 'customer journey' y es capaz de dotar al algoritmo de más volumen de datos que aceleran el aprendizaje y favorecen al performance de las campañas.
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Hawkers Lentillas y Expansión Internacional
Hawkers es una compañía de origen español que nació en el entorno digital en 2013. La empresa destaca que el reciente lanzamiento de 'Hawkers Lentillas' bajo un disruptor modelo de suscripción "refuerza su liderazgo en el canal online y permite acelerar su proceso de internacionalización". Actualmente, la compañía opera en más de 80 países a través de Internet y tiene más de 85 tiendas en España, Italia, Portugal y Reino Unido. Hawkers pertenece al Grupo Hawkers, que agrupa empresas del sector de gafas de sol (Northweek, Wolfnoir y Miss Hamptons) y relojes (Bratleboro).
Colaboraciones Estratégicas y Embajadores de Marca
Respecto al marketing, Hawkers sigue adelante con la estrategia de fichar a personajes mediáticos. Hawkers y la cantante conocida como la Triple T consolidan así una alianza que comenzó el pasado mayo cuando la empresa de origen español anunció que había elegido a la cantante como su nueva embajadora.
Enfoque en la Experiencia del Usuario y CRO
Hawkers, es una empresa E-commerce española de gafas de sol que se distingue por ofrecer una marca a un precio accesible (ha llegado a alcanzar picos de ventas de 15.000 gafas en un día) y en la que sus clientes muestran un 35% de recurrencia. Su estrategia basada en las plataformas de marketing, las segmentaciones y el estudio del comportamiento de navegación del usuario, la ha posicionado como la única firma española entre las marcas digitales más valoradas a nivel internacional según el ranking realizado por la plataforma Brandsdistribution.
Hawkers puso el foco en la mejora de los ratios que afectan a la experiencia de usuario basados en el comportamiento así como KPI’s de negocio como el porcentaje de conversión. Se introdujo una nueva cultura de testing y CRO dentro del grupo, formando a distintas áreas de la compañía sobre las posibilidades que ofrece esta metodología, así como invitando a aportar información al proyecto, por otro lado se iniciaron proyectos en paralelo como la optimización de la capa de datos para sacar el máximo partido al proyecto de CRO.
Test A/B y Optimización con Google Optimize
La compañía, en colaboración con el equipo de Google, optó por realizar el Test A/B, cuyo funcionamiento consistía en crear variaciones de una página o un conjunto de ellas y enfrentarlas para comparar sus respectivos rendimientos. Para ello utilizaron la herramienta Optimize de Google Marketing Platform. La realización de estas pruebas presentaba numerosas ventajas para Hawkers:
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- El test A/B permitía resolver los problemas localizados, ya que no se limitaba a señalar un problema: también verificaba si la hipótesis planteada para resolverlo era verdadera o falsa, midiendo las cifras de impacto según indicadores personalizados (KPIs), como el porcentaje de mejora del índice de compras, el de artículos añadidos al carrito, el de acceso a una página en particular, el de rebote, el de valor medio del carrito…
- Una vez encontrada la solución, se trataban los resultados obtenidos para afinar el análisis por segmentos de usuarios, productos, categorías, etc, con el fin de verificar si la mejora tenía una validez global o solo local, sobre una subpoblación a través de Analytics.
- La orientación de las pruebas era muy afinada ya que se podía elegir mostrar la prueba solo a segmentos de usuarios muy específicos o en conjuntos de páginas (ej.: páginas de productos, páginas de resultados de búsqueda…) pudiendo asignar el test a los usuarios de una campaña determinada, localizados en la zona de París, que hubieran visitado el sitio y poseyendo una cookie específica, lo que permitía mejorar los ratios de conversión utilizando la personalización.
- La optimización de los índices de conversión permitía rentabilizar la adquisición de tráfico: más conversión con un tráfico constante.
Resultados del Split Testing
La puesta en marcha del split testing originó una maximización de los KPIs generalizados mejorando el porcentaje de conversión en determinados test hasta un 0.15%, lo que supone un incremento porcentual del 7.62%.
Controversias y Críticas
A pesar de sus éxitos, Hawkers no ha estado exenta de críticas. La calidad de algunos de sus productos, sus políticas de devolución y su dependencia de influencers han sido objeto de controversia en algunas ocasiones.
Conexión Emocional con la Audiencia
La habilidad de la marca para articular su narrativa no solo ha contribuido a consolidar su posición en el competitivo mundo de la moda, sino que también ha establecido una conexión emocional con su audiencia.
Lo que no cabe duda es que la historia de Hawkers es un fascinante relato de perseverancia, innovación y adaptabilidad. Desde sus modestos inicios hasta convertirse en un actor dominante en la industria de las gafas de sol, Hawkers sigue siendo un referente de éxito empresarial y una muestra de cómo una visión audaz y estratégica puede transformar un sueño en una realidad global.
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