En el dinámico mundo del marketing, las estrategias que generan impacto y exclusividad son altamente valoradas. Un ejemplo claro de esto son las ediciones limitadas y los "drops", que apelan al deseo de inmediatez y singularidad del consumidor. Pero, ¿qué significan realmente los "highlights" en este contexto, especialmente en plataformas como Instagram? Este artículo explora el concepto, su aplicación en marketing y cómo puedes utilizarlos para potenciar tu marca.
El Significado de Edición Limitada en Marketing
El concepto de edición limitada no es nuevo. “Debemos remontarnos a la época victoriana y al mundo editorial para encontrar su origen, cuando los productos de la más alta calidad se vendían a un precio superior”, nos comentan desde MBAKnol.com, asesoría especializada en negocio, marketing y dirección de empresa. El término pretende darle al producto algo nuevo e inédito, más allá de la edición regular. Esta estrategia de marketing conlleva una sensación de inmediatez y de exclusividad, ya que los artículos solo estarán disponibles por un corto tiempo y/o en cantidades limitadas.
Tan importante es la rapidez de la acción, que en la actualidad ha evolucionado hasta los llamados drops: “Ventas ultrarrápidas de un producto específico, de edición limitada, generalmente realizadas online y promocionadas en las redes sociales. El objetivo de un drop es crear una percepción de exclusividad e inmediatez en torno a una prenda. En esencia, estás obligando a los fans a adquirirlo ahora. Son especialmente relevantes para las marcas de culto más valoradas por los coleccionistas”, explica Pete Gregory, presidente de GB Labels, empresa londinense que cuenta con más de cincuenta años de experiencia en la asesoramiento empresarial en la industria textil, y que en los últimos 20 años ha visto el crecimiento del auge de este método de venta.
Edición Limitada: ¿Éxito Seguro?
Aunque pueda parecer una estrategia infalible, se deben considerar varios factores para asegurar el éxito. La primera premisa es que solo funcionan cuando se agotan. Si no sucediera así, la naturaleza exclusiva de la acción se diluye, decepcionando a aquellos consumidores que sí participaron en la compra inicial.
Por otro lado, “con las ediciones limitadas, siempre vas a dejar sobre la mesa una gran cantidad de demanda de los consumidores sin explotar”, por eso Pete Gregory no las recomienda para compañías que están comenzando y que deberían trabajar por alcanzar la mayor clientela posible en sus primeros pasos. Es importante también ser conscientes de que no transformarán “mágicamente la marca en algo que no es. Estás vendiendo a una base de seguidores establecida: personas a las que ya les gusta lo que haces y que saben de qué se trata tu firma”.
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Y por último, Gregory no aconseja esta técnica a aquellos empresarios que les duele ver cómo el valor final de su producto en el ‘mercado abierto’ es más elevado que el que ganó en su venta. “No es raro que una conocida marca de edición limitada como Supreme Clothing venda una prenda a 100 £ y se revenda online, horas después, por 600 £ o más”.
Beneficios y Modus Operandi de los Drops
- Aprovechan el FOMO: fear of missing out o el miedo a perderse algo, para crear emoción. El 60% de las compras se basan en este sentimiento. “Debes convencer a los consumidores de que si no compran de inmediato, se perderán una oferta increíble que nunca volverán a encontrar”, alienta a todos sus clientes la agencia Bold x Collective.
- Simplifican la gestión y la previsión del inventario: “Ofrecen a las marcas un control total sobre el inventario. Producir lotes pequeños que se agotan rápidamente significa muy pocas conjeturas sobre el almacenamiento y las proyecciones de ventas, lo que hace que la previsión de inventario sea muy simple”, nos explica Chris Cantino, socio de Color Capital.
- Crean una comunidad de coleccionistas: las marcas que aprovechan estas estrategias suelen contar con el apoyo de sus clientes. Los fans más ávidos, a menudo, se convierten en coleccionistas de estos artículos especiales y codiciados.
- Boca a boca: un lanzamiento exitoso puede crear un boca a boca positivo (y, a veces, incluso en la prensa) para las marcas, atrayendo así a nuevas audiencias y clientes potenciales.
- Unidas a las redes sociales: según Instagram, el 70% de los apasionados de las compras recurren a esta plataforma de redes sociales para descubrir productos. "Asegúrate de tener muchos seguidores en las redes sociales y una lista de suscriptores. Deberías poder adivinar, con un alto grado de confianza, si tu drop se venderá: toma el tamaño de la lista de tu base de datos y divídelo por la tasa de conversión normal para obtener una estimación rápida de las ventas”.
- Aportan valiosa información: usarla como una herramienta de suscripción es uno de los primeros beneficios prácticos que observamos. “El marketing por correo electrónico puede generar tasas de conversión de hasta el 10% en algunos mercados minoristas, pero la mayoría de los visitantes de tu web no se suscribirán a tu lista de correo electrónico a menos que tengan una razón muy sólida para hacerlo”, reflexiona Jason W. Ramsey, de la agencia especializada en marketing digital Talen Alexander.
Los Highlights de Instagram como Herramienta de Marketing
Los highlights de Instagram son una herramienta muy valiosa para las marcas y emprendedores que buscan aumentar su presencia y alcance en esta plataforma de redes sociales. Es importante considerar que si tu producto o servicio tiene presencia en Instagram, tu perfil de negocio debe ser impactante para atraer a los usuarios más rápido. Un highlight en Instagram es una función que permite a los usuarios destacar y guardar en su perfil ciertas historias que ya han sido publicadas.
Como puedes ver, el concepto de los highlights en Instagram no es nada complejo. Sin embargo, como cualquier otro aspecto en tu perfil que puede optimizarse para lograr que sea más atractivo, requiere de buenas prácticas para que sean funcionales.
Cómo Crear Highlights Impactantes
- Creación: Si nunca antes has intentado hacer un highlight de Instagram para tu negocio, tienes dos opciones muy fáciles de seguir para crearlo. Cuando vayas a publicar una Storie en Instagram tienes la opción de publicar tu historia en la sección de destacados. Nombra tu highlight y comparte. Si ya has habilitado las funciones archivadas en Instagram, entonces puedes ocupar todo el contenido que has compartido en ocasiones anteriores a fin de seleccionar tus temas y elegir las stories indicadas para uno de los destacados. A continuación podrás acceder a tus archivos y seleccionar las stories que desees. Asigna el nombre de tu highlight y agrega una portada.
- Temas Adecuados: Asegúrate de seleccionar los temas adecuados para tus highlights.
- Portada Atractiva: La portada de tu highlight es lo primero que verá un usuario al momento de entrar en tu perfil, por lo que no debes tomar a la ligera este aspecto para atraer su atención. Por ello, usualmente, la mejor práctica es crear gráficos personalizados para tus portadas, en los que uses la paleta de colores asociada con tu empresa.
- Categorización Estratégica: La gran ventaja de los highlights en Instagram es que puedes crear tantas historias como quieras. Aun así, si vas a utilizarlos como contenido comercial lo mejor es que los categorices con un propósito específico. Esto lo puedes lograr al ordenarlos de manera estratégica para que los temas más importantes estén al principio.
- Descripciones Concisas: Una vez que te has encargado de optimizar la parte visual de tus highlights, lo mejor es que añadas una descripción atractiva de cada uno para que los usuarios sepan de qué se trata y quieran hacer clic en él. Esto es igual de importante que tu portada. La mejor práctica es mantenerlo simple para que el texto pueda verse completo.
- Actualización Constante: Mantén tu contenido actualizado para asegurarte de que refleje los últimos productos, servicios o noticias de tu marca. Ten en cuenta que la función de highlights admite hasta 100 stories por tema y estas se muestran automáticamente en orden cronológico, a partir de la fecha de publicación de la historia original. Si quieres que tu contenido más nuevo sea el que los usuarios puedan ver primero, te conviene eliminar periódicamente las stories más antiguas. Si planeas crear o actualizar varios aspectos destacados de tus stories, guarda el que deseas darle mayor protagonismo para el final. En caso de que desees eliminar un highlight obsoleto, solo debes mantenerlo presionado para abrir el menú y seleccionar «Eliminar historia destacada».
Ejemplos de Uso de Highlights en Instagram
Para ilustrar cómo se aplican estas estrategias, veamos algunos ejemplos:
- Mi contadora virtual: Es la cuenta de Leticia Bandala, una contadora financiera que ofrece servicios de asesoría para dominar finanzas personales y asuntos relacionados con impuestos. Al ser una cuenta que brinda mucho tips, cursos y servicios, se ha ayudado de los highlights para mantener informados a sus nuevos usuarios y a los existentes.
- [Nombre de empresa mexicana de hidrodermobrasión]: Esta empresa mexicana de hidrodermobrasión para el cuidado de la piel usa los highlights de Instagram para mostrar el funcionamiento y los beneficios de su procedimiento. También para dar una constancia de su experiencia: muestra resultados, reseñas y lo que la prensa dice de ella para ganar la confianza de nuevos usuarios.
- [Nombre de estudio de grabación]: Este estudio de grabación y producción discográfica utiliza los highlights de Instagram de forma estratégica para dar a conocer tanto sus servicios como los cursos y las producciones que han realizado. Es una manera simple y funcional de demostrar su experiencia y así los usuarios pueden determinar si es el tipo de estudio con el que desean trabajar.
Como puedes ver, los highlights de Instagram son una función poderosa que puedes aprovechar para brindar un fácil acceso a diversos temas y contenidos de tu empresa.
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Casos de Éxito en Ediciones Limitadas
Algunas marcas han dominado el arte de las ediciones limitadas y los drops. Aquí hay algunos ejemplos notables:
- Supreme Clothing: El caso más significativo y de mayor éxito. Supreme comenzó, en 1994, como una tienda de ropa urbana y de skate en Nueva York y desde entonces no ha hecho más que subir en fieles y neófitos. Su forma de operar es lanzar una nueva línea de ropa y productos de temporada cada año, pero de cantidad reducida. Una vez que dicho artículo se ha agotado, ya no se venderá más. Cuando un establecimiento de Supreme se queda sin productos, generalmente cierra sus puertas hasta la próxima temporada. La exclusividad de su cultura ha generado su propia subcultura de reventa, aunque tanto la marca como sus consumidores la desaprueban. A menudo, las piezas son revendidas con un margen de beneficio entre el 200 % y el 600 %. Este fenómeno ha elevado a la firma a ser una de las más deseadas para realizar colaboraciones.
- Nike: “Son los maestros de cómo vender el mismo producto a los consumidores tantas veces como sea posible. Puede iterar innumerables combinaciones de colores en sus zapatillas más populares y lanzarlas durante todo el año. Con un punto de venta global tan grande, Nike puede hacer que 100.000 pares de la misma zapatilla parezcan limitados y difíciles de encontrar. No todas las tiendas tienen los modelos de estas colecciones y ninguna de las tiendas sabe de antemano qué contiene el lanzamiento y cuántos”.
- Adidas: cuando Kanye se asoció por primera vez con Adidas, en 2006, el primer lanzamiento fue de solo 9.000 pares. Se vendieron en 10 minutos. Hace unos años, la firma de las tres franjas cambió de estrategia, convirtiendo estas colecciones en más accesibles. El número de producción aumentó a un millón. Con este movimiento, obtuvo muchas más ganancias, sin decepcionar a los clientes reales que estaban contentos de poder comprarlos más rápidamente.
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