El marketing deportivo se ha consolidado como una subcategoría del marketing que utiliza el deporte en todas sus formas para promover y vender productos o servicios de empresas. Digamos que el marketing deportivo se centra especialmente en el marketing de eventos deportivos, equipos, o cualquier otro producto o servicio siempre con una línea guía que es el deporte. A fin de cuentas, se trata de asociar la imagen de una marca con un atleta, a modo “resumido” pero con esto seguro que ya te ha quedado más o menos claro a qué nos referimos ahora con el marketing deportivo.
Orígenes del Marketing Deportivo
El marketing deportivo tiene su origen en 1920, en EE.UU. Toca remontarnos al 1920, por supuesto en EEUU, época en la que las empresas comenzaron su andadura en la alianza con las grandes ligas con el fin de aumentar las ventas. El “experimento” funcionó tan bien, que en los años posteriores, la publicidad de las marcas en los encuentros de baseball, basket o fútbol americano, ya eran algo habitual.
La compañía estadounidense apostó por realizar una campaña publicitaria en la liga de béisbol. Esta acción la colocó como líder en la producción de tacos de béisbol y dio paso a que otras empresas como Wheaties, una marca de cereales que se asoció con la liga de béisbol de Minneapolis con el eslogan ‘Wheaties: the breakfast of Champions‘ (“el desayuno de los campeones”). Muchas otras marcas y sectores deportivos se unieron a esta nueva tendencia tras ver que este tipo de alianzas podía ser una gran oportunidad de negocio. Y es que, en 1928, Coca Cola apostó por asociar su marca con los Juegos Olímpicos de Ámsterdam. Años después, la aparición de la televisión acabó de posicionar el sector deportivo como escaparate para las grandes marcas.
Viajando a los años 70, ya nos encontramos con los primeros atletas promocionando marcas deportivas como Nike o Adidas y en los 80, explosión de estrategia de patrocinios a importantes figuras del deporte. Una estrategia que perdura a día de hoy. Seguro que te suena la ya famosísima marca Air Jordan de Nike ¿verdad?
Las últimas décadas han sido decisivas en la evolución del marketing deportivo hasta conformar una de las herramientas más importantes para la promoción de atletas, equipos y competiciones. De este modo, el marketing deportivo emerge como una subcategoría dentro del marketing tradicional que intenta asociar la imagen de una empresa a un determinado atleta o equipo.
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En esta misma línea y, mucho más recientemente, hace tan solo unos meses que Adidas presentó al mundo las “Belligold”, unas botas estampadas con el logo exclusivo de Jude Bellingham. El joven astro del Real Madrid ha iluminado las ilusiones de todos los madridistas en particular y de los amantes del fútbol en general por su impecable trayectoria y ascenso meteórico en el club blanco.
El Caso de Éxito de Michael Jordan y Nike
En 1984, Michael Jeffrey Jordan, un estudiante universitario de Geografía con grandes aptitudes para el baloncesto abandonó sus estudios para presentarse al Draft de la NBA. Ese fue el inicio de quien hoy es ya una de las mayores leyendas de la historia del deporte.
A mediados de los 80, la marca que lideraba las ventas en el sector del baloncesto era Converse. Magic Johnson, Julius Erving o Larry Bird eran los abanderados de la marca americana. Mientras, un novato Michael Jordan empezaba a despuntar y Converse quería asegurarse que llevara sus zapatillas. Le ofrecieron el mismo trato que a las grandes estrellas del momento, sin embargo, Michael quería un contrato más creativo que llevar unas zapatillas. Nike, que contaba con 20 años de experiencia en el calzado deportivo, le hizo una oferta. Nunca antes una empresa de ropa deportiva había personalizado un producto al nivel de hacerlo único. Pero con Jordan, Nike estaba dispuesto a hacerlo.
A pesar de que Jordan estaba empeñado en firmar por Adidas fue su madre Deloris quien lo convenció de darle una oportunidad a Nike. Para entonces, Phil Knight, director ejecutivo de Nike, sorprendido por la solicitud de una reunión, logró convencer al joven de 21 años para la firma.
Jordan dijo sí a 5 años de exclusividad, pero con unas duras condiciones: Ganar el premio al “Novato del Año”, convertirse en un All-Star o hacer un promedio de 20 puntos por partido. Voces discordantes se alzaron entre los ejecutivos de Nike. “¿Qué pasará si Jordan no consigue alguno de los tres objetivos, pero las zapatillas se venden mucho?”.
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Después de firmar el contrato se lanzaron las Air Jordan. Batieron el récord de ventas en toda la historia y pusieron las zapatillas de baloncesto en color rojo y negro de moda en todo el mundo. La tercera generación de zapatillas deportivas revolucionó el mercado con un estampado de piel de elefante y el famoso logo Jumpman impreso en la lengüeta de la zapatilla.
Lo habréis adivinado: nos estamos refiriendo a Michael Jordan. La gran figura de la NBA unió su nombre a Nike. La compañía tuvo la brillante idea de crear una línea de zapatillas con su nombre. Las primeras Air Jordan ya batieron un récord. Es más. En solo tres años, la marca logró unas ventas de 150 millones de dólares en dos modelos de zapatillas de Jordan.
La Super Bowl y su Influencia en el Marketing Deportivo
La Super Bowl es el evento más importante del fútbol americano en los Estados Unidos. Se trata del partido final del campeonato de la National Football League (NFL), que enfrenta a los dos mejores equipos de la liga en un enfrentamiento de alto nivel. La Super Bowl se celebra anualmente el primer domingo de febrero y ha adquirido un estatus icónico tanto en el ámbito deportivo como en el mundo del marketing.
La importancia de la Super Bowl para el marketing deportivo radica en su enorme audiencia y popularidad. El evento atrae a millones de espectadores tanto en Estados Unidos como en todo el mundo, convirtiéndose en uno de los programas de televisión más vistos cada año. La audiencia masiva de la Super Bowl crea una oportunidad única para que las marcas se promocionen a través de anuncios publicitarios que se transmiten durante el partido.
Estos anuncios son conocidos como «comerciales de la Super Bowl» y se han vuelto famosos por su creatividad, humor y emocionalidad. Las marcas invierten grandes sumas de dinero para asegurar un espacio publicitario durante la Super Bowl, ya que saben que tendrán una audiencia masiva y comprometida. Los anuncios se convierten en un tema de conversación tanto antes como después del evento, generando un gran impacto y exposición para las marcas.
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Además de los anuncios televisivos, la Super Bowl también se ha convertido en un evento social en el que las marcas aprovechan para lanzar campañas de marketing en redes sociales, eventos promocionales y colaboraciones con celebridades y atletas destacados. La Super Bowl representa una oportunidad única para que las marcas se conecten con los fanáticos del deporte, generando un gran impacto y aumentando la visibilidad de sus productos o servicios.
Si decimos fútbol americano, seguramente, lo primero que nos viene a la cabeza es la Super Bowl. Y es que, este reconocimiento se lo ha ganado por méritos propios. La Super Bowl hace referencia al partido final de la National Football League (NFL), campeonato profesional de fútbol americano en EE.UU.
A lo largo de sus ediciones, la Super Bowl se ha convertido en una de las transmisiones televisivas más vistas en el mundo. Por ejemplo, 2020 fue un año de récords. La edición de la Super Bowl de 2020 generó unos ingresos estratosféricos.
Además, ostenta el récord de haber emitido el anuncio más caro: 5,6 millones de dólares por tan solo 30 segundos de emisión. Este hito es un claro ejemplo del aumento de precios que año tras año ha ido viviendo la industria publicitaria en la Super Bowl.
Es tal la repercusión que tienen los spots publicitarios emitidos durante ese día que algunos diarios como Usa Today organizan concursos con los que elegir al mejor anuncio de la Super Bowl.
Anuncios más caros de la Super Bowl
| Marca | Anuncio | Año | Costo (millones de dólares) |
|---|---|---|---|
| Amazon | Alexa | 2020 | 16.8 |
| Google Assistant Loretta | 2020 | 16.8 | |
| 84 Lumber | Materiales de construcción | 2017 | 16.2 |
| Ford | Ford Ride-Sharing | 2017 | 16.2 |
| Chrysler | - | 2014 | 16.0 |
| Amazon | Alexa | 2019 | 15.6 |
| Kia | Kia Telluride | 2019 | 15.6 |
| Samsung | Galaxy S III | 2013 | 15.2 |
| Amazon | Echo | 2018 | 14.9 |
| Toyota | Toyota Prius | 2016 | 14.4 |
Objetivos del Marketing Deportivo
Se busca una mejor visibilidad de la marca ante su público objetivo y atraer los ojos de posibles nuevos clientes y usuarios sin olvidarnos del aumento de las ventas, aumento del engagement con la comunidad online, etc. Con estos dos objetivos claros, pasemos a estudiar por qué el marketing deportivo busca conectar con los aficionados y no tanto con el consumidor. Vaya, ¿acaso no son lo mismo? Pues no.
El consumidor comprará el producto o servicio porque económicamente lo valora como óptimo o simplemente es funcional. La decisión de su compra se basa en: precio y función. Pero lo que busca el marketing deportivo es conectar con las emociones del aficionado. El aficionado comprará porque conecta con el atleta asociado a la marca (algo parecido a lo que pasa con los influencers en redes sociales). Se buscan las ventas por emociones. No tienes más que darte una vuelta por los anuncios de Ikea, Coca Cola o Aquarius para saber a qué nos referimos con la venta a través de las emociones.
Casos de Éxito Recientes en Marketing Deportivo
La teoría está bien, pero ¿y si lo vemos con un ejemplo? Te contamos cuáles han sido algunos de los matrimonios más bien avenidos últimamente entre deporte y marcas.
Coronavirus, Cruz Roja y Solidaridad
Está claro que hoy, una de nuestras preocupaciones es la evolución del Covid-19 a nivel mundial, pero en concreto en España. Cuando todo esto nos explotó, dos fueron los deportistas que junto a Cruz Roja comenzaron una campaña con el fin de recaudar fondos, en concreto 11 millones de euros para ayudar a más de un millón de personas en la lucha contra esta fatal pandemia que nos ha tocado vivir: Rafa Nadal y Pau Gasol.
Bajo el lema “Queremos conseguir nuestra mejor victoria”, estos cracks del deporte, se unían para solidarizarse en favor de los más necesitados.
Dream Crazier, de Nike
Es complicado destacar una sola campaña de este gigante del deporte y es que todo lo que toca, lo convierte en oro. Esta vez supo aprovechar una época en la que el deporte femenino necesitaba un pequeño empujón y de la mano de grandes atletas, supo empoderar a las mujeres en el mundo deportivo. Es difícil visualizar la campaña y no emocionarse con ella. El vídeo está narrado por Serena Williams, una de las mejores tenistas de la historia.
Breaking2, de Nike
Sin duda una de las campañas deportivas más famosas/polémicas del 2019. El día que el ser humano, rompía la barrera de las dos horas en una maratón, algo impensable. Un auténtico sueño. ¿Era posible? Nike, junto a Eliud Kipchoge, probablemente el mejor maratoniano del mundo, lo hicieron realidad.
El mundo del atletismo enloqueció el 12 de octubre de 2019 cuando la carrera terminó en 1:59:40 y una vez más, Nike demostraba que no existían los límites ni las barreras imposibles.
Y aunque la carrera nos puso los pelos de punta a todos los amantes del deporte, el fin de esta campaña, estaba más que claro: Nike ZoomX Vaporfly 4%, las zapatillas más rápidas del mundo.
Marketing Verde en el Deporte
Hablar de marketing verde es cada vez más común. El compromiso por preservar el medio ambiente se ha convertido en uno de los grandes retos para los próximos años, y nada escapa de ello. Marketing verde o ecológico es aquel que se dedica a la venta de productos ecológicos y sostenibles.
Adidas, una de las empresas de equipamiento deportivo más potente del mundo, ha sabido incorporar esta acción dentro de su estrategia de marketing. El lanzamiento de las Adidas X Parley, unas bambas realizadas a partir de residuos del océano, fue todo un éxito.
El Auge de los e-Sports
En 2021, el presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, revolucionaba el mundo del fútbol al presentar el proyecto de una nueva competición: la Superliga. La idea era poner en marcha un campeonato en el que participasen solo los equipos más fuertes del balompié europeo. Y uno de los argumentos que expuso para dar este golpe en la línea de flotación del deporte rey llamó la atención de muchos: los jóvenes están abandonando el fútbol.
Lo cierto es que, más allá de la posible adulteración del espíritu deportivo y la reducción de la visibilidad de los equipos más modestos, algunas cifras parecen dar la razón al mandatario blanco. Y es que los e-Sports se están comiendo parte del pastel del deporte tradicional.
Los datos están ahí: el pasado año, un partido de e-Sports de la League of Legends, que enfrentaba a un equipo formado por Gerard Piqué e Ibai Llanos frente al compuesto por The Grief y Sergio Reguilón, consiguió una audiencia superior a la lograda por más de la mitad de partidos de fútbol que se disputaron en la Liga esa misma semana.
Los cambios en el consumo asociados a YouTube, las redes sociales y las plataformas de streaming, han provocado que los más jóvenes se hayan acostumbrado a disfrutar de espectáculos más dinámicos, más breves y en los que existe una acción constante y adrenalínica. Eso lo ofrece un partido en un videojuego, que apenas dura 10 minutos, pero no en un encuentro de fútbol de 90 minutos, repleto de elementos tácticos que frenan los disparos a puerta y que muchas veces termina sin que los equipos consigan un solo gol.
2021 ha sido también la confirmación de que los e-Sports son el área de mayor empuje asociada al deporte. Las nuevas generaciones se identifican con los gamers profesionales del mismo modo que tradicionalmente ha ocurrido con los deportistas profesionales.
El informe de Nielsen recoge que en el año 2021 fueron anunciados 2.254 patrocinios de deportes electrónicos, frente a los 1.785 de 2020. Y aquí también el empuje femenino es un hecho.