El marketing sensorial, también conocido como marketing de los sentidos, se centra en cómo las marcas pueden aprovechar los cinco sentidos humanos (vista, oído, olfato, gusto y tacto) para hacer sus campañas más atractivas y memorables. El marketing sensorial supone una nueva forma de marketing que tiene como objetivo captar la atención del consumidor hacia tu marca a través de sus sentidos. En muchas de esas ocasiones, es posible que no lleguemos a ser conscientes de cómo la marca ha penetrado en nuestro cerebro para crear en su interior una idea, una necesidad que va a provocar en nosotros, consumidores, acudir a una tienda o visitar una página web y efectuar una compra.
Para llegar a ellos tenemos que dar un vuelco radical a nuestra antigua idea de lo que suponía la necesidad de compra para un cliente: emociones, experiencias, sensaciones y vivencias deben ser ahora los verdaderos protagonistas de nuestras marcas. El objetivo de este tipo de Marketing es, por tanto, lograr que el proceso de compra se convierta en una vivencia que sea recordada de manera agradable. Con este método, no solamente se consigue aumentar el número de ventas, sino además definir la identidad de un negocio, para que los consumidores lo asocien directamente con una fragancia, un sabor o una melodía.
No es la primera vez que hablamos en el blog sobre el marketing sensorial. Como vimos, el marketing sensorial busca despertar los sentidos del consumidor a través de una experiencia única y placentera. No obstante, no será hasta el año 2012 cuando encontremos una de las primeras definiciones de marketing sensorial, siendo la a más extendida la de García y Gómez, que entienden el marketing sensorial como “la utilización de estímulos y elementos que los consumidores perciben a través de los sentidos: vista, tacto, gusto, oído y olfato, para generar determinadas atmósferas ”.
Orígenes Filosóficos del Marketing Sensorial
Curiosamente, el origen de la historia del marketing sensorial lo hallamos en una de las figuras más importantes de la filosofía griega. Fue en el año 367 a.C. cuando Aristóteles afirmó: “no hay nada en la mente que no haya pasado antes por los sentidos”. Una muestra temprana de lo imprescindible que se consideraban ya los sentidos a la hora de captar la atención de la mente, mucho antes de que el marketing naciera tal como lo concebimos ahora: una parte esencial del conjunto de estrategias empresariales. Pero ¡ojo! No podemos decir que el concepto en sí se desarrollase y se utilizase en aquella época. En ese entonces no existían estudios ni técnicas que permitieran implementarlo.
El Despegue del Marketing Sensorial
Es a partir de los años 50 donde se empieza a usar los estímulos sensoriales para captar la atención del consumidor. Fue en la década de los 50 cuando comenzó a usarse como herramienta uno de los sentidos más eficaces que atraen la atención de un consumidor potencial: la vista. Durante muchos años, el marketing se guió por la creencia de que la percepción visual lo era todo. Pero el consumidor tiene más sentidos y hay que trabajar en ellos.
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Fueron muchos los años en los que todo giraba en torno al sentido de la vista. Con la llegada paulatina de la televisión a los hogares, el oído comenzó a tomar mayor relevancia. Por eso, fue en la década de los 60 cuando los expertos afirman que se asentó el marketing auditivo en la publicidad. Hoy en día es sumamente importante escoger bien la música que suena en tu negocio. Cuidando este detalle, transmitirás las sensaciones idóneas y conducirás el comportamiento de compra hacia tu objetivo.
Sin embargo, no fue hasta 1970 cuando el olfato empezó a formar parte de esta disciplina con empresas que comenzaron a aromatizar sus locales para crear sensaciones agradables en sus clientes.
La historia del marketing sensorial se remonta a los inicios del marketing moderno, pero ha ganado relevancia en las últimas décadas gracias a los avances en neurociencia y psicología del consumidor. Desde los primeros estudios en los años 50 sobre la influencia de la música y los aromas en las compras, hasta las sofisticadas estrategias actuales que emplean tecnologías avanzadas para crear experiencias inmersivas, el marketing sensorial ha evolucionado para convertirse en una herramienta poderosa en el arsenal de los especialistas en marketing.
El Neuromarketing Sensorial
El neuromarketing sensorial se refiere al uso de técnicas neurocientíficas para entender cómo los estímulos sensoriales afectan las decisiones de compra. El neuromarketing sensorial se utiliza para crear ambientes de compra que favorecen ciertas reacciones, como la sensación de confort, urgencia o exclusividad. Por ejemplo, en una tienda de ropa, los colores, la música y los aromas están cuidadosamente seleccionados para influir en el estado de ánimo y las decisiones de los clientes.
En 2007, Lindstrom hizo el estudio de neuromarketing más costoso del mundo: un escáner mental a 2081 consumidores de diversos países sometidos a estímulos publicitarios visuales, olfativos y auditivos. Se controló la actividad cerebral, dilatación de la pupila, actividad sudorípara y movimientos faciales de cada uno y, se comprobó que, el 83% de la publicidad captaba sólo un sentido: la vista.
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La efectividad estratégica de apelar a las emociones nunca se había medido. Tampoco la respuesta a estímulos sensoriales. Hasta entonces, los estudios daban por hecho que la publicidad se sustentaba en la consciencia y la razón. Pero el 85% de nuestras decisiones dependen del subconsciente. Para Lindstrom, cuantos más sentidos logres despertar, más llegarás al consumidor.
Estrategias del Marketing Sensorial
Las estrategias sensoriales pueden ser muy variadas y dependen del tipo de producto y del público objetivo. Cada sentido aporta una dimensión única a la experiencia del consumidor, influenciando su percepción y comportamiento de compra. A continuación, exploraremos las diferentes categorías del marketing sensorial:
Marketing Visual
La vista es el sentido más dominante en los seres humanos. Según estudios, el 90% de las compras se ven influenciadas por el color, lo que subraya la importancia de los elementos visuales en el marketing. El marketing visual o visual marketing se define como la estrategia que emplea elementos visuales para comunicar determinadas ideas, utilizando imágenes o vídeos que refuerzan el impacto de los mensajes. El marketing visual se nutre de esas bases y hace del color el factor decisivo en el proceso de compra debido a que juega un papel crucial en las primeras impresiones.
Los colores y el diseño de un producto pueden influir significativamente en la percepción de la marca. Por ejemplo, el color rojo puede evocar emociones fuertes y captar la atención, mientras que el azul puede transmitir tranquilidad y confianza. Por este motivo, muchas empresas como The Family, Techstars o TechFounders usan fuentes, colores e imágenes para potenciar su marca. Otros negocios se apoyan en grandes pantallas en sus locales y páginas web atractivas para la atracción de clientes en la red.
Marketing Auditivo
La música y los sonidos son esenciales para crear ambientes específicos. La utilización del marketing auditivo permite reforzar la imagen de marca a la vez que se está contribuyendo a que el cerebro del consumidor genere un recuerdo. Se emplee en un establecimiento físico o un anuncio de radio o televisión, el objetivo principal de la pieza musical escogida es lograr que la identidad de la marca perdure en la memoria de las personas.
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Los psicólogos Patrik N. Juslin y John Sloboda, realizaron varios estudios en los que demostraron que las melodías lentas, con ritmos descendentes y notas graves provocan tristeza en los oyentes, mientras que aquellas que tienen ritmos ascendentes y notas agudas generan el efecto contrario. ¿A quién no le ha pasado que al escuchar tu canción favorita la mente se haya ido en busca de ese recuerdo agradable? Es el poder de la música y también se usa para atraer clientes y generar experiencias de compra únicas. Pero no sólo eso. Los jingles, el sonido al abrir una aplicación, las playlists … Todos ellos forman parte de una estrategia de audio branding. El mejor ejemplo lo encontramos en Spotify quien crea listas de audio personalizadas para cada usuario.
Marketing Olfativo
Los aromas pueden mejorar la memoria y la experiencia del consumidor. El marketing olfativo es una forma de marketing que utiliza el sentido del olfato para influir en el comportamiento del consumidor. Es un fenómeno bastante nuevo que ha ganado popularidad rápidamente en los últimos años.
El olfato tiene una conexión directa con las emociones y la memoria, lo que lo convierte en un poderoso aliado en el marketing sensorial. Por ejemplo, el aroma a café recién hecho en una cafetería puede hacer que los clientes se sientan más cómodos y prolonguen su estancia. En el año 2011, la marca de aromatizadores Ambipur realizó un estudio sobre la vinculación entre olores y emociones, concluyendo que los recuerdos de los aromas provocaban sensaciones internas.
Otra conclusión que se extrajo de dicho estudio fue que el 84% de las personas entrevistadas consideraban que el olor de una tienda era un importante aliciente para decantarse por entrar o no. Una de las estrategias más utilizadas es la ambientación de locales con fragancias agradables e incluso hechas exclusivamente para la empresa, pero también el envío de muestras de productos impregnadas en dicho olor. ¿Has visto la campaña de Ford con “olor a nuevo”?
Para ilustrar esta última afirmación podemos atender al sencillo experimento que llevó a cabo Nike y que consistía en colocar dos pares de deportivas en dos salas iguales pero separadas. Tras la exposición a las deportivas se preguntó a los participantes por qué par se decantarían si tuvieran que efectuar una compra, respondiendo el 84% que por los zapatos que se encontraban en la sala perfumada. Podemos hablar también de la experiencia que se llevó a cabo en el Casino Harrahs de Las Vegas, donde una sala de juego con máquinas tragaperras fue perfumada con una esencia agradable.
Marketing Gustativo
Ofrecer degustaciones es una estrategia efectiva en la industria alimentaria. Entendemos como marketing gustativo aquel que utiliza el sentido del gusto para generar experiencias agradables en los clientes y lograr el interés hacia un producto. El sabor puede crear una conexión emocional y una lealtad duradera hacia la marca. Las muestras gratuitas y las degustaciones en eventos promocionales han demostrado ser muy efectivas para captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes.
A la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing gustativo, las marcas deben ser conscientes de que las experiencias serán rápidas y cortas, por lo que es interesante sacarle el máximo partido y jugar con las propiedades del producto en cuestión. Son muchos los restaurantes y marcas de refrescos que guardan bajo llave sus recetas, precisamente porque saben que esos sabores los hacen diferentes a su competencia. Este es el principal objetivo del Marketing Gustativo, el cual busca generar una visión general del producto mediante pequeñas muestras gratis. ¿Recuerdas la campaña de Coca Cola Zero en el cine? El objetivo era demostrar que la Coca Cola Original y la de sin azúcar tenían el mismo buen sabor.
Marketing Táctil
La textura y el material de un producto pueden influir en la percepción de calidad. Las industrias de la moda, mobiliario y tecnología son las principales destinatarias de las estrategias y campañas de marketing táctil, cuyo principal objetivo reside en intensificar y fortalecer las experiencias de los clientes potenciales. Para poner en marcha esta clase de estrategia hay que ser muy creativo.
Muchos consumidores prefieren tocar los productos antes de comprarlos en línea para asegurarse de su calidad. Las marcas de ropa juegan con este sentido usando materias primas agradables al tacto. Pongamos por ejemplo una campaña que IKEA llevó a cabo en el año 2007, en la que se permitió a los clientes de una de las tiendas escoger una cama y dormir en ella toda la noche. Un buen ejemplo es la empresa Wimpy que creó hamburguesas para invidentes con mensajes en braille en el pan.
Ejemplos de Éxito en el Marketing Sensorial
Muchas empresas líderes han adoptado el marketing sensorial para mejorar la experiencia del cliente y fortalecer su marca:
- Starbucks: Potencía el aroma del café en sus tiendas para mejorar la experiencia del cliente.
- Coca-Cola: Asocia su sabor único con la felicidad en sus campañas publicitarias.
- Nike: Utiliza música energizante en sus tiendas para motivar a los clientes.
- Apple: Diseño minimalista y limpio en sus tiendas, creando una experiencia visualmente agradable y coherente con la identidad de la marca.
- Abercrombie & Fitch: Uso de aromas característicos en sus tiendas.
- Disney: Creación de experiencias inmersivas en sus parques temáticos. En esta fábrica de sueños, el marketing sensorial se emplea con el único objetivo de generar una experiencia inolvidable en las familias. En lo referente al sentido del olfato, Disneyland sabe estimularlo muy bien. El primer ejemplo lo encontramos en la Main Street, la calle principal del parque y que conecta con el mundialmente famoso castillo. Desde el punto de vista de la estimulación visual, resulta evidente que todo en Disneyland está diseñado y edificado para dar la sensación de estar viviendo durante unas horas en un cuento de hadas.
A continuación, se presenta una tabla con ejemplos de empresas y sus estrategias sensoriales:
| Empresa | Sentido Principal | Estrategia |
|---|---|---|
| Starbucks | Olfato | Aroma a café recién hecho |
| Coca-Cola | Gusto | Sabor único asociado a la felicidad |
| Nike | Oído | Música energizante en tiendas |
| Apple | Vista | Diseño minimalista y limpio |
| Disney | Múltiples | Experiencias inmersivas en parques temáticos |