El marketing es una disciplina que ha evolucionado significativamente desde sus inicios, adaptándose a los cambios culturales, tecnológicos y económicos a lo largo del tiempo. El marketing, en sus formas más rudimentarias, existe desde que las civilizaciones comenzaron a comerciar.
Orígenes del Marketing Social
A comienzos del capitalismo las empresas estaban orientadas a desarrollar su producto, incuestionablemente excelente e idóneo, y a producirlo de la forma más eficiente posible. Más adelante, la mayor competencia empresarial hizo volcar esta orientación hacia la venta de estos productos, no tan exclusivos como antes. Finalmente a comienzos de la década de 1970 las empresas se orientaron al mercado, a hacer marketing, al identificar las necesidades y deseos del público objetivo para el desarrollo y creación proporcional de productos que les generasen valor y satisfacción.
Definición de Marketing Social
Philip Kotler, considerado el padre del ‘marketing’ moderno, definía el ‘marketing’ social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”. Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza las mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación de mercados, pero con objetivos que van más allá de la venta de un producto o un servicio.
La compañía debe concienciar a su público objetivo de que, al consumir su producto o servicio, está beneficiando a la población o al medio ambiente. Por eso, lo primero que debe hacer es identificar un problema social y estudiarlo a fondo para encontrar una solución. En esta fase conviene recopilar la información y contrastarla para detectar las líneas de actuación.
Evolución del Marketing Social
Así se explica generalmente la evolución del marketing en cualquier curso introductorio de business, sin llegar a tratar más allá las condiciones que difieren desde que se vivió la última evolución respecto a la situación actual de la economía y los negocios. Porque, aunque hoy día se hable de una clara y activa socialización y digitalización de medios, negocios y personas; no se habla tan rotundamente del avance de la perspectiva del marketing tradicional surgida ya hace más cuatro largas décadas.
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Mientras tanto, hoy día los Social Media parecen haber sido llamados a ser las vías que permitirán generar un engagement entre las empresas y los consumidores que serán el centro en una relación sólida de tú a tú. Estos medios se nutren de contenidos cuyo éxito nace en la calidad e interés que publiquen para sus audiencias, hartos de la publicidad intrusiva y masiva del modelo tradicional del marketing, y que son medidos por el feedback mostrado. En todo caso los contenidos en estos medios deben, en cierta medida, conectar y llegar al mayor número de personas en un ámbito tanto racional como emocional, recordando conceptos y técnicas de comunicación como es el storytelling. El contar una historia es, en muchos casos, el pilar de todo contenido dirigido a lograr el engagement deseado de las empresas y sus marcas con sus consumidores.
Este es un ejemplo interesante que demuestra que el marketing se haya en un proceso de evolución. Se pasa de buscar únicamente la satisfacción del hemisferio racional del consumidor mediante el desarrollo y venta de un producto funcional a otra perspectiva que va más allá y trata de generar una experiencia altamente emocional para cautivar, esta vez también, el lado más humano y salvaje de cada persona: el hemisferio emocional. Esta nueva orientación vuelca los esfuerzos empresariales en la gestión de las emociones que el empleo de sus productos pueda generar en sus consumidores y personas relacionadas.
Tipos de Marketing Social
- ‘Marketing’ social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás.
- ‘Marketing’ social interactivo: el receptor se concibe como un agente activo con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su ‘feedback’.
Acciones en el Marketing Social
Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el conflicto.
- Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población.
- Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado.
- Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño.
El Marketing Social en la Actualidad
Hablamos de un marketing humano, indispensable para hacer un marketing social, que debe basarse en el deseo sincero y efectivo de las empresas de generar una satisfacción superior. Esta nueva ideología o visión del marketing es atractiva e innovadora en todo caso pero falta identificar otra diferencia final respecto a su visión tradicional. La gestión de emociones en la generación de valor a las personas debe ser sincera y no debe ser una técnica alternativa que busque simplemente generar una imagen refrescada de la empresa y sus marcas por el factor humano con el fin de seguir vendiendo.
Emplear unas buenas intenciones para vender sin llegar a ejecutarlas se la llama "washing" y, lamentablemente, puede ocurrir tanto en los Social Media como en campañas en todos los medios. Sin humanidad real, sincera y efectiva no hay nuevo marketing, no hay marketing social. Hay humo y deseo de seguir hacer marketing al modo tradicional, donde las personas son meras piezas frías de un puzzle, pero con "aires rejuvenecedores" vacíos de sentimiento y significado.
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Una de las principales tendencias en el mercado publicitario es el denominado “gobierno de las marcas”, que deben contribuir a la sociedad más allá de sus programas de responsabilidad social empresarial. El usuario quiere algo más y, frente a la caída de los recursos disponibles por los gobiernos para implementar mejoras en la sociedad debido a la crisis económica, el usuario traslada esa responsabilidad a las marcas, que deben contribuir a la sociedad más allá de sus programas de responsabilidad social empresarial.
Siempre, cada vez que emitimos un mensaje en nombre de una marca, estamos influyendo, o tratando de influir, en un comportamiento, en una manera de pensar. Y eso es social, profundamente social. Como publicistas, o como publicitarios, o mejor como meras personas, jamás deberíamos olvidar que nuestro trabajo nos obliga a pensar muy bien qué decimos, y cómo.
El Futuro del Marketing Social
En el dinámico universo del Social Marketing, la anticipación de innovaciones emerge como la brújula que guía a las marcas hacia el futuro. En el núcleo de la transformación se encuentra la integración de la inteligencia artificial (IA). Exploraremos cómo la IA no solo optimiza procesos, sino que también redefine la interacción marca-consumidor. La realidad virtual (RV) se erige como un actor principal en el próximo acto del Social Marketing. Examinaremos cómo la RV no solo ofrece experiencias más inmersivas, sino que redefine la forma en que las marcas cuentan sus historias.
La evolución del consumidor se erige como la brújula que orienta el rumbo del Social Marketing, definiendo el panorama en constante cambio. La preocupación por el medio ambiente se ha vuelto una fuerza poderosa que impacta las decisiones del consumidor. En un mundo cada vez más conectado, la privacidad de datos se posiciona como una piedra angular en la relación marca-consumidor. El consumidor contemporáneo valora las experiencias significativas sobre la simple adquisición de productos.
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