La identidad verbal es crucial para cualquier marca, abarcando tagline, claim, voz, tono, universo verbal y mensajes principales. Todo aquello que atañe a la expresión verbal de la misma, una forma más -como lo son la identidad visual o la identidad sonora- de expresar los valores y la personalidad de la marca. Ayuda a establecer claras diferencias a nivel expresivo con respecto a la competencia y establece un punto de partida para la conexión a nivel comunicativo y/o emocional con los distintos públicos que están en contacto con la marca; desde clientes, pasando por proveedores, equipo o socios.
Una voz y un tono propio hará que queramos relacionarnos con unas marcas, o por el contrario, mantenernos lejos de otras porque su punto de vista, así como su personalidad son con los que nos apetece -o no- mantener dialogo en un determinado momento. La identidad verbal de la marca, aporta consistencia y una correcta comunicación de los valores y la cultura corporativa.
¿Qué es la Identidad de Marca?
La identidad de marca es la principal forma de diferenciación de tu marca en la mente del consumidor. Aquello que la hace única y memorable. También es la manera en que se comunica, su tono de voz, sus valores, su propósito… la identidad trasmite la imagen de la marca, de las personas que la hacen posible y de las soluciones que puede aportar al consumidor.
Se busca una diferenciación, coherencia y personalidad que aportan al consumidor algo que otras marcas no son capaces de darle. Ese es el objetivo, ser única, en un mundo con multitud de marcas que parecen clones.
La marca NO es un logo. Una marca NO es un símbolo. Una marca, ni siquiera es un producto. Una marca es la percepción de una persona sobre un producto o servicio. Hablamos de percepción porque nos guiamos por la emoción. Aunque comunicas de manera general, cada persona puede tener una percepción distinta sobre tu marca.
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Por eso tu marca no es lo que dices que es, sino lo que las personas dicen que es. Y precisamente por eso, cada paso que das en comunicación, imagen de marca, lanzamientos, publicidad, creación de contenido, eventos… es trascendental y no debería encargarse cualquiera. Elige bien el partner en la creación de tu marca. Es vital.
Elementos Clave de la Identidad de Marca
Los elementos clave que necesitas para dar una identidad a tu marca son:
- El nombre: Es el primer elemento de diferenciación de una empresa, debe ser pensado y elegido cuidadosamente.
- El logotipo: Es un diseño que puede acompañar o sustituir al nombre de la empresa. Es tan importante como el mismo nombre y debe resultar fácilmente reconocible. Todos tenemos en mente los logotipos de grandes marcas internacionales -Nike, Apple, Mercedes Benz- que ya forman parte de nuestro imaginario colectivo. Cuando creamos un logotipo hay que tener en cuenta qué queremos transmitir y a quién nos estamos dirigiendo.
- La tipografía: Ella debe representar la identidad de la marca y es clave para una identidad visual efectiva. La tipografía debe ser clara, fácil de leer y estar en consonancia con lo que la marca quiere transmitir.
- El color: Ya que cada uno transmite sensaciones diferentes que se pueden asociar a estados de ánimo o sensaciones.
- El uso de imágenes: Especialmente si se trata de una marca digital. Las imágenes deben ser coherentes con el resto de la imagen de marca y transmitir los valores de la empresa. Es ideal que dichas imágenes puedan ser renovadas cada cierto tiempo, adaptándose a los cambios en la marca y a los gustos de la sociedad.
- La voz de la marca: El TOV -tone of voice- que debe convertirse en una manera de comunicar que sea representativo de la marca dándole la personalidad que necesita.
Ejemplos de Identidad de Marca en Empresas Consolidadas
Todas estas marcas han construido su identidad visual corporativa a partir de sus valores, de los mensajes que quieren transmitir, los objetivos que se han fijado y de las emociones que pretenden provocar en sus clientes. No se trata de algo estático, sino que esa identidad evoluciona al mismo tiempo que lo hace la empresa.
Coca-Cola
El color rojo y la tipografía de su logo son dos de los elementos que definen a la marca. La identidad corporativa de Coca-Cola se ha construido provocando en el consumidor la asociación del refresco con situaciones y estados de ánimo relacionados con la felicidad y el optimismo, una fórmula que a día de hoy continúa funcionando con éxito; eso sí, el modo de contar historias ha evolucionado. Ahora priman los valores emocionales y conceptos como la creatividad o la pasión, al mismo tiempo que se destaca la calidad del producto y el compromiso de la marca.
Apple
El logo de la manzana es fácilmente reconocible, apenas ha variado con el tiempo, únicamente el color, pero si hay algo que diferencia a Apple del resto de competidores es precisamente esa imagen de marca que ha diseñado en torno a la conexión emocional que ha logrado establecer entre sus productos y sus usuarios. De tal manera que la empresa no se limita a vender ordenadores o dispositivos móviles, Apple vende emociones y esa es la base de cada una de sus campañas publicitarias. La marca se identifica con originalidad y vanguardia, ha creado su propio estilo, simplificando al máximo sus diseños, tan funcionales como elegantes.
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Nike
Inspirada en la diosa griega de la victoria, desde sus inicios, la marca deportiva centró su imagen corporativa en el que hoy probablemente es uno de los logos más reconocibles en todo el mundo. En 1998, aparece por primera vez en una publicidad de Nike el lema “Just do it” (simplemente hazlo) y la marca decide convertirlo en el elemento que desde entonces junto con el famoso logo representa su imagen, apostando por una identidad motivadora y ligada a la superación personal.
Zara
Fundada en 1975, la empresa textil no mostró especial interés por crear una imagen de marca hasta hace unos años, cuando comenzó a vender online. A partir de ese momento ha trabajado al mismo tiempo en el rediseño de su logo, las cuatro letras de su nombre con serifas, y la remodelación de sus tiendas, que hoy presentan el mismo aspecto en cualquier parte del mundo. Es más, las tiendas de Zara no solo comparten la distribución y el diseño del espacio, también un olor similar e identificable. La suya es una imagen moderna pero sin excesos, elegante y urbana, las mismas características que tiene su público objetivo. Incluso en la línea infantil mantiene esa misma imagen, huyendo de los estereotipos que suelen acompañar a las marcas de ropa para niños.
Starbucks
Desde los años 70 hasta la actualidad, la imagen de Starbucks ha ido evolucionando. Su logo, una sirena enmarcada en un círculo, ha cambiado de color, de morfología (ahora la melena tapa su busto) y el cambio más reciente ha sido la desaparición de ese círculo inicial. Por otra parte, la marca decidió suprimir la palabra café. Lo que en un principio parecía un cambio demasiado radical, renunciar a una parte del nombre de la marca, resultó fortalecer su imagen. La empresa ya no necesita darse a conocer, cuenta con una importante presencia en todo el mundo y ya no solo vende café. Starbucks tiene ahora una imagen actualizada que refleja su personalidad.
NASA
En 1974, el estudio de diseño Danne & Blackburn asumía el encargo de actualizar la marca de la NASA. Ese proceso derivó en la elaboración de un manual que hoy en día sigue siendo el documento de cabecera de muchos diseñadores. En este se recogía la modificación del logo y nacía entonces el gusano: el nombre de la NASA en letras más gruesas, en donde las letras A aparecen sin barras transversales, simulando la cabeza de los cohetes. En ese manual se dejaba constancia de la importancia de que el nuevo logo y los nuevos elementos gráficos apareciesen en todo el material de la agencia, no solo en los vehículos espaciales. Aquella imagen por la que se optó entonces, sigue siendo hoy igual de moderna, reflejando singularidad, precisión técnica y científica.
I love New York
I love New York representa el mejor ejemplo de identidad corporativa de una ciudad, un modelo que luego han seguido otras muchas urbes (en España, por ejemplo, Toledo). El famoso logo del corazón luce en las camisetas de millones de personas que nunca la han visitado. Acompañado siempre de imágenes con una estética muy similar, en las que se reflejan ambientes muy agradables, lugares relacionados con el ocio y la cultura que invitan a conocer esos rincones y perderse en ellos. Esa imagen se ha trasladado incluso al cine, lo que ha multiplicado su efecto.
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Cabify
Ya desde su punto de contacto principal, su app, Cabify, nos transmite su espíritu tecnológico en continuo movimiento. En 2021, nos sorprendía -muy gratamente, en mi opinión- con una estrategia de reposicionamiento y una nueva identidad visual. Tal y como puedes ver en su propia web, este rebranding supuso una evolución sin perder su esencia original. Los valores su marca son: vitalidad, talento, impacto e inspiración. Dicen así: Así somos y así nos expresamos. Hablamos con una sola voz. Las pautas de tono de voz son la guía que permite que Cabify hable con una única voz en todos sus puntos de contacto, canales y países. Estas pautas son un reflejo de lo que somos, de lo que hacemos y de lo que creemos. Buscamos que cuando nos lean piensen eso de “esto es muy Cabify”. Las pautas del tono de voz están ligadas a los valores y personalidad de marca de Cabify.
Ikea
Para Ikea es tan importante su identidad verbal que incluso han sabido convertir en un sello propio de la marca el nombre de sus muebles. Han conseguido familiarizarnos con palabras suecas te encuentres en la parte del mundo que te encuentres. ¿Dónde activa su identidad verbal Ikea? Fíjate en las imágenes que te traigo: El eslogan de la campaña: expresa la esencia de la marca y comunica la personalidad de la misma. El uso de hashtags. El tono. En la imagen uno la creatividad se desarrolla en su territorio por excelencia: el hogar. La imagen dos corresponde a una campaña para anunciar una nueva apertura en Penang (Malasia). La marca se lanza a celebrar la cultura de la ciudad con juegos de palabras y rimas que se parecen fonéticamente al nombre de la empresa sueca. Entusiasmo y sentido del humor que nos cuadra a la perfección con la personalidad de la marca.
Tiffany & Co.
Tiffany también puede presumir de coherencia en las distintas expresiones de la marca. Los mensajes nos llegan a través de una voz elegante, pero con cierta chispa, que igualmente se transmiten en otras expresiones; como puede ser su estilo fotográfico (elegante pero atrevido y con cierta frescura) o la selección de personajes famosos como Zoë Kravitz (la it girl, creativa, desenfadada y elegante) para sus campañas.
Nintendo
Nintendo es una de las empresas de videojuegos más populares del mundo, una marca que está en la memoria de todos, y es que desde su creación su popularidad solo ha ido en aumento. Fue a mediados de los sesenta cuando comenzó a enfocar su estrategia hacia un público juvenil, y este enfoque ha continuado hasta la actualidad. La marca siempre ha intentado transmitir valores como la diversión, el entretenimiento sano y la amistad. Nintendo pretende ser parte de la adolescencia de la sociedad, tanto que para muchos adultos esta marca es sinónimo de nostalgia y tiempos mejores. La característica más destacada de su imagen corporativa es su tipografía. Sencilla, pero muy eficaz y reconocible. Además, cuenta con un logo que comparte las mismas características; es sencillo, eficaz y juvenil. Por otro lado, sus personajes de videojuegos más famosos también forman parte de la identidad corporativa de la marca, y es por todo esto que han triunfado en muchos países del mundo.
Proceso de Creación de la Identidad de Marca
El primer paso es analizar la marca, sus valores de marca, su sector… Buscamos entender qué es, cómo es y qué busca la marca. Comprender un producto, un servicio o un negocio/empresa/compañía resulta clave en esta primera fase del proceso creativo. ¿Quién eres? ¿Qué haces? ¿Por qué importa?
Hacemos un estudio sobre tu sector, tratando de encontrar las claves que hagan diferente a tu marca. Muchas marcas son demasiado similares, necesitamos algo que sea único para poder destacarlo, potenciarlo y comunicarlo estratégicamente.
Solo encontrando, destacando y potenciando tu valor diferencial, conseguiremos posicionarnos en la mente del consumidor. La diferenciación funciona porque nuestro cerebro está preparado para ser un filtro y ahorrarnos un montón de impactos e información irrelevante que nos rodea cada día.
El consumidor recibe estímulos externos de forma constante y nuestros sentidos no pueden estar al 100% con cada uno de esos impactos. Por eso, es vital encontrar esa diferenciación. A partir de aquí, entra la estrategia y la creatividad. Combinando la parte racional y analítica, con la parte creativa, más emocional, surge la magia.
El objetivo es crear una marca que sea capaz, con su comunicación, de: Impactar, Convencer, Persuadir. Realizamos un análisis de su competencia para ver cómo comunican y cuáles son sus recursos a nivel gráfico. Primero, para no caer en el error de crear una marca similar a la de un competidor y segundo, para analizar minuciosamente los colores utilizados, las tipografías y el diseño utilizado. Con este proceso buscamos diferenciación, dar a la marca su propia personalidad.
Tras este estudio, surgen las primeras ideas, que siempre bocetamos con lápiz y papel. Va tomando forma, se pone en común con el equipo de arte y elegimos qué opción nos funciona mejor y responde mejor al brief de la marca para comenzar su desarrollo. Empieza el proceso del diseño.
Probamos. Probamos más. Hacemos pruebas de color, de negativos, de tipos y reducciones; necesitamos comprobar que todos los elementos funcionan bien juntos, que tienen una forma de adaptarse adecuada y que forma un conjunto homogéneo. En este punto, hacemos muestras y ejemplos para presentar a cliente.
Ejemplos de Creación y Arquitectura de Marca
Se desarrollan proyectos de branding, comunicación y creación de marcas desde hace más de 80 años.
Mariñeiras
Basándonos en el origen de los crackers - evolución de un pan especial que aguantaba fresco las largas travesías en barco - creamos el personaje del mariñeiro. De aspecto rudo, pero sonriente, con tatuajes y vestimenta típica, convierte a Mariñeiras en una marca amable y apetecible incluso para los más pequeños. El nuevo diseño ayuda a que se vea más producto y se puedan identificar fácilmente sus distintas variedades.
Mornoon Coffee
Dimos forma a una startup madrileña, Mornoon Coffee, con su café respetuoso y comprometido. La presencia en redes sociales era fundamental para la marca, de ahí que no solo su identidad, sino también el resto de sus elementos visuales siguieran una estética muy fresca y fiel a las tendencias digitales. La sostenibilidad, como su valor principal, se emplea también en lo gráfico con líneas sencillas que respiran un aire muy gen Z.
Extrugasa, M3iGO y Alumatic Norte
Creamos la nueva identidad corporativa de marcas industriales como Extrugasa, M3iGO y Alumatic Norte. En el caso de esta última, mantuvimos su esencia y características, pero aportándole más coherencia, a modo de follow up. Se convirtió en algo más minimalista, actual y profesional, contribuyendo a consolidarla como marca.
Madre
Creamos la marca Madre. Todo un reto. Piensos Pigar nos presentó un nuevo producto, piensos de ganado con una nueva fórmula y el desafío de conseguir que el público se decidiese por él frente a la competencia. Cualquier profesional quiere cuidar a su ganado y quienes cuidan mejor que nadie a lo que más quieren que nuestras madres. Así surgió la marca, representada por unos potentes y robustos elementos visuales, con referencias al sector - la tipografía nos recuerda a los establos, graneros y el trabajo del campo - pero muy cuidados.
Carmen Chao
En contraste total con la anterior, reformulamos la identidad de Carmen Chao, marca de quesos que nace como homenaje a la señora Carmen, abuela de los dueños. La historia familiar en la que se basa su esencia y trabajo, se refuerza con la tipografía manuscrita y una paleta de color inspirada en la variedad de tonalidades de los quesos.
RARE
Sacamos al mercado RARE, una exclusiva marca de altísima calidad hecha por y para amantes de la carne, los que saben que “al punto” es como mejor sabe. De ahí el color rojo tan característico del producto que, junto al negro, personaliza la identidad visual de la marca. La tipografía bold le aporta carácter, fuerza, y los detalles de las letras A y R simplifican la iconografía de una tabla y un cuchillo, ayudando a identificar de una manera mucho más clara qué es RARE.
Patatas Conde
Fusionamos modernidad y tradición con la creación de la nueva identidad de Patatas Conde. El lado más familiar, muy importante para la marca, lo logramos con elementos como fotografías en b/n, que reflejan su parte más humana y todos los años de trabajo. Conseguimos actualizarla, por otro lado, con una nueva paleta de colores que hace que esta no pase desapercibida en un lineal de patatas y con su tipografía de palo seco, actual, memorable y duradera.
¿Para qué sirve la imagen corporativa?
La imagen corporativa juega un rol fundamental en la forma en que los clientes perciben y valoran una marca.
- Construir una identidad sólida: Permite que la empresa sea reconocida fácilmente y que sus valores se transmitan de forma coherente.
- Diferenciación de la competencia: En un mercado saturado, una imagen única puede ayudar a que una marca se destaque.
- Fidelización de clientes: Los clientes tienden a ser más leales a una marca con una imagen positiva y coherente.
- Generación de confianza: Una imagen bien construida transmite profesionalismo y seguridad, factores esenciales para ganar la confianza del consumidor.
- Aumento del valor de marca: Una imagen corporativa sólida puede incrementar el valor percibido de la marca y atraer a un público más amplio.