En un mundo cada vez más conectado, la internacionalización se ha convertido en una meta para las empresas. En este contexto, el marketing internacional es la clave para abrir la puerta a nuevos mercados. La internacionalización es un objetivo común para la gran mayoría de los negocios en la actualidad y el marketing internacional es un pilar imprescindible para el éxito de este proceso. Esta es la rama específica encargada de crear estrategias para comercializar productos o servicios fuera de su país de origen.
Según la revista de investigación Harvard Business Review, alrededor del 70% de los proyectos empresariales internacionales fracasan debido a la ausencia de conciencia cultural. Los errores culturales en el marketing global pueden salir muy caros.
Tener en cuenta las diferencias culturales es absolutamente esencial para que las campañas internacionales funcionen. Esto no solo minimiza el riesgo de cometer errores y de obtener un ROI deficiente, sino que también aumenta las probabilidades de vender y el engagement, y ayuda a conectar con clientes potenciales de una manera que demuestra familiaridad.
Errores Comunes en el Marketing Intercultural
¿Te acuerdas de aquel momento tan sonado de la historia de la publicidad en el que Pepsi prometía resucitar a los antepasados de sus clientes? Ellos tampoco; o al menos intentan olvidarlo. En uno de los errores más notorios del marketing internacional, el atractivo eslogan: “Come Alive! You’re the Pepsi Generation!” se tradujo al chino como “Pepsi resucita a tus antepasados”. ¿Cuál fue el resultado? Esta dura lección es un recordatorio para todas las empresas de que el marketing global no consiste simplemente en mostrar tu negocio en un escaparate mundial, sino que se trata de internacionalizarlo de manera inteligente. Con el auge de la conectividad a nivel mundial, los riesgos que conlleva el marketing intercultural nunca habían sido tan grandes.
Solo en 2024, las empresas invirtieron más de 1 billón de dólares en marketing. Los negocios se enfrentan a diferentes retos a la hora de atraer clientes potenciales en el extranjero, ya que no pueden usar los mismos eslóganes, estrategias, motivos locales e incluso idiomas, y esperar el mismo resultado.
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Mientras que Coca-Cola tuvo un gran éxito con su campaña de marketing global, Pepsi cometió un error crítico que sigue sirviendo de advertencia a día de hoy. Como ya hemos mencionado, este empresa tradujo su eslogan estadounidense “Pepsi brings you back to life!” al chino. La traducción literal que apareció en los productos fue “Pepsi resucita a tus antepasados”.
Los errores lingüísticos no son la única forma de arruinar una campaña de marketing a nivel global. Buscar un atractivo universal y usar formas de comunicación incorrectas también puede influir de manera negativa. Dar por supuesto que los productos, mensajes o estrategias de marketing tienen un atractivo universal a menudo se traduce en un fracaso catastrófico.
Aunque la traducción automática ha avanzado mucho, todavía carece de un entendimiento matizado de los modismos, el registro y la connotaciones culturales. La teoría del alto contexto de Hall indica que gran parte de la comunicación va más allá de las palabras. Los gestos, las expresiones faciales e incluso el silencio pueden tener significados poderosos que varían en función de las culturas.
Estrategias para un Marketing Global Exitoso
La estrategia de marketing global debe, en este sentido, adaptarse a las distintas lenguas, costumbres e idiosincrasias de cada país en el que se vaya a operar. Ignorar estas diferencias puede llevar a errores costosos tanto económicamente como reputacional.
Una adaptación cultural efectiva comienza con una investigación rigurosa. Tu equipo de marketing deberá ir más allá de los estereotipos generales y superficiales para identificar factores culturales y contextualizar el mensaje y la resonancia óptimos. Por ejemplo, un focus group puede descubrir que cierto símbolo o color tiene connotaciones negativas, o que una traducción de un idioma a otro resulta extraña o ambigua.
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Cuando tu equipo haya recopilado la información cultural adecuada, deberá dar el siguiente paso: modificar el tono, el color, los símbolos y el estilo de comunicación para atraer a la cultura relevante. Por ejemplo, las culturas de bajo contexto, como la alemana, prefieren una dirección y unos tonos objetivos; mientras que en China, el color rojo significa prosperidad, pero en otros países puede indicar peligro. Estar al tanto de este tipo de diferencias no solo ayuda a dirigir las comunicaciones y la estética en la dirección adecuada, sino que también puede suponer que haya que modificar los productos o servicios.
Tu departamento de marketing no debería considerar el desarrollo de la conciencia cultural como una tarea puntual. Al contrario, debe tener la actitud de buscar de manera constante el conocimiento y el respeto por las culturas objetivo. Deberás crear un equipo diverso e implementar una formación cultural integral. Este tipo de equipos aportan perspectivas culturales diferentes y conocimientos innatos a los que de otro modo sería difícil acceder.
Antes de lanzar tu campaña de marketing internacional, deberás tantear el terreno y supervisar el rendimiento y los errores importantes. Examina a fondo todos los materiales publicitarios con ayuda de asesores culturales y traductores nativos para corregir cualquier fallo y mejorar los puntos débiles.
Para superar las diferencias culturales no solo hay que evitar errores, sino usar la información cultural recopilada por consultores, traductores, pruebas A/B y marcos conceptuales.
Dimensiones Culturales de Hofstede
El modelo 6-D del psicólogo social holandés Geert Hofstede ofrece un marco muy útil para entender las diferencias culturales entre los distintos países. Esta extensa investigación ha identificado seis dimensiones clave mediante las cuales se pueden comparar culturas, y su objetivo es encontrar la “programación mental colectiva” que distingue a un grupo de personas de otro.
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A continuación, se detallan las dimensiones culturales de Hofstede:
- Distancia del poder: El índice de distancia del poder (IDP) mide las expectativas de una cultura con respecto a la distribución del poder. En este sentido, las culturas que manifiesten una gran distancia de poder se caracterizan por tener jerarquías fuertes y líderes poderosos que son quienes toman las decisiones. El marketing en estos países tiene que apelar a los líderes, haciendo hincapié en cómo los productos pueden generar beneficios para toda la empresa.
- Individualismo/Colectivismo: Nos referimos a la importancia que toman los intereses individuales frente a los grupales. Por un lado, está el individualismo, en el que se espera que los individuos se ocupen solo de sí mismos y de sus familiares inmediatos. Por el contrario, el colectivismo, representa un marco social muy unido en el que los individuos forman parte de un todo.
- Masculinidad: Esta dimensión expresa la distribución de roles entre los géneros. A pesar de los avances, lo cierto es que todavía existen países donde se diferencia entre roles de hombres y mujeres. En este aspecto, nos encontramos con mercados en los que habrá que asegurar que el marketing se dirija al género correcto para cada producto, tal y como lo defina la cultura en cuestión. No obstante, cada vez son más los mercados que promueven la igualdad sexual y responden negativamente a la promoción orientada al género.
- Incertidumbre: Esta dimensión aplica el índice de evitación de la incertidumbre (IEI), o aversión a la incertidumbre (UAI, por sus siglas en inglés) para identificar las culturas que se sienten más o menos cómodas con la incertidumbre y la ambigüedad. Los países que muestran una elevada aversión a la incertidumbre mantienen códigos rígidos de creencias y comportamientos, son intolerantes con las ideas poco ortodoxas y suelen necesitar muchas reglas para limitar la incertidumbre. Por el contrario, los países con alta tolerancia a la incertidumbre mantienen una actitud más relajada en la que la práctica cuenta más que los principios, se acepta la tolerancia a la ambigüedad y la necesidad de normas para limitar la incertidumbre es mínima. Las sociedades con un UAI alto, como Francia, Japón y Rusia, presentan una menor tolerancia a la incertidumbre.
- Orientación a largo plazo: La orientación a largo plazo frente a la orientación a corto plazo clasifica las culturas según la manera en que se enfrentan a los desafíos contemporáneos, a la vez que mantienen un vínculo tradicional con su pasado. Este factor determina si una cultura en concreto se centra en las tradiciones y el vínculo con el pasado o en cambio, mira hacia el futuro inmediato. En la orientación a largo plazo, muchas culturas adoptan un enfoque pragmático y se adaptan rápidamente a los cambios temporales; algunas de estas naciones son China y Japón.
- Indulgencia: Esta dimensión sopesa la indulgencia frente a la moderación. Esta dimensión hace referencia al grado en que las personas intentan controlar sus impulsos y deseos. La indulgencia representa una sociedad que permite la gratificación relativamente libre de los impulsos humanos relacionados con el disfrute de la vida y la diversión. Mientras que la restricción representa una sociedad que suprime la satisfacción de las necesidades y las regula mediante normas sociales estrictas.
En general, el modelo 6-D de Hofstede resulta muy relevante en el contexto del marketing internacional.
En su libro “Más allá de la cultura”, el antropólogo estadounidense Edward T Hall explica el concepto de las culturas de alto y bajo contexto. Este marco busca identificar cómo una cultura interpreta un determinado mensaje basándose únicamente en las palabras frente a los contextos culturales circundantes. En las culturas de alto contexto, la mayor parte del significado de una comunicación está implícito. Por el contrario, las culturas de bajo contexto se caracterizan por una comunicación explícita y directa.
Casos de Éxito y Fracasos en el Marketing Internacional
Ahora que ya tienes la información necesaria y unos consejos básicos, vamos a analizar algunos aciertos y errores del mundo real para que sepas qué adoptar y qué evitar. La clave está en tener siempre en cuenta las diferencias culturales.
- Coca-Cola: La campaña “Comparte una Coca-Cola” de la marca Coca-Cola, que se lanzó por primera vez en Australia en 2011, se convirtió en un éxito mundial gracias a su adaptabilidad cultural. ¿En qué consistía? En culturas de bajo contexto, como Estados Unidos, la empresa consiguió el éxito etiquetando las bebidas con los nombres de personas o amigos.
- Airbnb: Airbnb ha conseguido un rotundo éxito en su expansión internacional, en parte gracias a un mensaje culturalmente inclusivo y adaptado a los contextos locales. Aunque la oferta principal es la misma (conectar a viajeros con alojamientos únicos), la compañía ha adaptado el enfoque cuando ha sido necesario.
El Impacto de los Colores en el Marketing Cultural
En el mundo del marketing, los colores juegan un papel crucial en la creación de una identidad visual y la comunicación con los consumidores. Pero tienen significados culturales profundos que varían según las sociedades. En este contexto, es esencial comprender cómo se perciben e interpretan los colores a través de las diferentes culturas.
Cada color utilizado transmite connotaciones y símbolos que pueden ser percibidos de manera diferente de una cultura a otra. Por ejemplo, ciertos simbolismos de colores son universales, como el color rojo a menudo asociado con el amor, la pasión o la energía. Sin embargo, otros significados varían según las culturas.
La psicología de los colores en el marketing tiene un impacto emocional y psicológico en los individuos, lo que puede influir en sus decisiones de compra. El marketing puede aprovechar esta psicología al elegir colores específicos para generar emociones y reacciones deseadas en los consumidores.
Los colores juegan un papel poderoso en la percepción y el recuerdo de las marcas por parte de los consumidores. Colores que reflejan la personalidad de la marca: una marca enfocada en la innovación y la modernidad puede optar por colores vivos y audaces.
Una imagen considerada atractiva o apropiada en una cultura puede ser percibida de manera diferente en otra. Realizar investigaciones sobre las diferencias culturales, las normas y los valores de los mercados objetivo. Considerar la orientación del texto: en algunos países, el texto se lee de derecha a izquierda o de arriba hacia abajo. Las imágenes deben reflejar la diversidad cultural del mercado objetivo. Antes de lanzar una campaña, es necesario probar las imágenes con una muestra representativa.
Significado de los Colores en el Marketing
- Rojo: energía, pasión, urgencia y emoción.
- Azul: confianza, fiabilidad, serenidad y seguridad.
- Verde: naturaleza, crecimiento, equilibrio y esperanza. En Occidente, el color verde suele estar asociado con la naturaleza y la sostenibilidad.
- Amarillo: alegría, optimismo y energía. Está asociado con la alegría y la energía en muchas culturas.
- Negro: lujo y autoridad.
- Rosa: dulzura, feminidad y ternura.
- Naranja: el significado del color naranja en marketing representa entusiasmo, creatividad y audacia.
Ejemplos de Marketing Cultural Exitoso
Hoy en día, las marcas reconocen la importancia del marketing cultural como una estrategia clave para conectar con sus audiencias. Ya no se trata solo de vender productos, sino de comprender las historias y tradiciones que importan a diferentes grupos, creando así conexiones más reales y auténticas con la audiencia para construir relaciones a largo plazo.
- Spotify: Spotify utiliza inteligencia artificial y algoritmos para crear listas de reproducción personalizadas para cada usuario en función de sus hábitos de escucha, historial de reproducción y preferencias musicales.
- Tate Modern: La tienda de la Tate Modern en Londres ha llevado a cabo colaboraciones con artistas contemporáneos para crear productos exclusivos y accesibles, extendiendo la experiencia artística más allá de las galerías.
- National Geographic: National Geographic ha utilizado su marca para contar historias impactantes sobre el medio ambiente, la cultura y la ciencia. Han diversificado su presencia en redes sociales y han creado contenido atractivo para llegar a nuevas audiencias.
- Google Arts & Culture: Esta plataforma digital creada por Google ofrece acceso gratuito a miles de obras de arte, exposiciones virtuales y visitas a museos de todo el mundo. De esta manera, Google ha logrado acercar el arte y la cultura a millones de personas de todo el mundo.
En resumen, estos ejemplos destacados de marketing cultural revelan la evolución del enfoque de las marcas hacia estrategias más inclusivas y significativas. Spotify demuestra cómo la personalización basada en datos puede enriquecer la experiencia del usuario, mientras que la Tate Modern y National Geographic demuestran la importancia de colaborar con artistas contemporáneos y contar historias impactantes para expandir su influencia más allá de sus ubicaciones físicas.