En el dinámico entorno empresarial actual, la capacidad de tomar decisiones informadas es crucial para el éxito de cualquier organización. La investigación comercial desempeña un papel fundamental en este proceso al proporcionar datos y análisis que guían a las empresas en la formulación de estrategias efectivas.
A través de la investigación comercial las empresas obtienen la información que necesitan sobre el mercado, la competencia o los consumidores, para optimizar sus decisiones comerciales. Es tarea de los departamentos de Marketing.
La investigación comercial es un proceso sistemático de recopilación, análisis e interpretación de datos relevantes para el entorno empresarial. Su propósito principal es proporcionar información que permita a las empresas tomar decisiones fundamentadas en relación con sus productos, servicios, mercados y clientes.
La información que proporciona una investigación comercial ayuda a entender cómo actúan los consumidores o la competencia y a minimizar los errores y los riesgos en la toma de decisiones de negocio. Los resultados de una investigación comercial permiten conocer, por ejemplo, los hábitos de compra de los clientes, por qué compran unos productos en lugar de otros, por qué eligen determinadas marcas…
Realizar una investigación comercial se hace indispensable cuando una compañía pretende sacar a la venta un nuevo producto o servicio, quiere hacer un rediseño de su marca, valora subir los precios de sus productos o desea introducirse en un nuevo mercado. Haber hecho correctamente esta investigación de mercado probablemente marcará la diferencia entre tener éxito en esta decisión empresarial o fracasar.
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En un mundo donde los cambios en el mercado ocurren a gran velocidad, contar con datos precisos y actualizados es esencial. La investigación comercial ofrece a las empresas una base sólida para la toma de decisiones estratégicas, permitiéndoles adaptar sus productos y servicios a las necesidades y preferencias del consumidor, optimizar sus campañas de marketing y mejorar su posición competitiva.
Es importante distinguir la investigación comercial de otros tipos de investigación, como la investigación científica o la investigación académica. Mientras que la investigación científica busca generar conocimiento nuevo y se basa en principios de experimentación y rigor metodológico, la investigación comercial está orientada a resolver problemas específicos de negocio y se centra en la aplicabilidad práctica de sus hallazgos.
Tipos de Investigación Comercial
Existen varios tipos de investigación comercial, cada uno con un propósito y enfoque diferente. La investigación comercial se realiza, al menos, de dos maneras según el tipo de información que se desea obtener. Están la investigación cualitativa, por un lado, y la investigación cuantitativa, por otro, cuyos métodos y objetivos se acomodan a situaciones y necesidades diferentes.
Investigación Exploratoria (o Cualitativa)
La investigación exploratoria se utiliza cuando se tiene poca información sobre un problema o área específica y se busca generar una comprensión inicial. Este tipo de investigación no pretende ofrecer respuestas definitivas, sino más bien identificar posibles soluciones o hipótesis que pueden investigarse más a fondo en estudios posteriores.
Este tipo de investigación centra su atención en los consumidores. En principio, busca indagar en hábitos de consumo, pero también en qué hay detrás de estos, como los intereses y actitudes ante la adquisición de productos o servicios. Dicho de otro modo, la investigación comercial cualitativa pretende comprender el conjunto de necesidades y valoraciones que conducen al consumo.
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Se recogen datos de la población basada en sus aspiraciones, deseos, necesidades… Se trata de comprender al usuario desde el diálogo en vez de a través de datos numéricos. Pueden utilizarse técnicas directas o indirectas.
Las primeras son aquellas que abordan el problema de forma directa, sin ningún tipo de estímulo, como por ejemplo a través de entrevistas, reuniones de grupo o grupos de discusión. Dentro de las directas están las grupales como la dinámica de grupo, el método delphi o brainstorming y las individuales, por ejemplo una entrevista en profundidad. Por otro lado, dentro de las técnicas indirectas estarían las proyectivas como la asociación o complementación y la pseudocompra.
Cuando las entrevistas o los grupos se apoyan en técnicas indirectas, se utilizan métodos tales como el uso de frases incompletas, apercepción temática o test de libre asociación. Implican someter a estímulos que conlleven al sujeto o sujetos de la investigación hacia el verdadero objeto de estudio.
Técnicas Comunes en la Investigación Cualitativa:
- Focus Group: Dinámica de grupo donde un entrevistador conduce la entrevista, siguiendo un cuestionario especialmente elaborado para obtener determinadas informaciones.
Investigación Descriptiva (o Cuantitativa)
La investigación descriptiva, como su nombre indica, tiene como objetivo describir las características de un fenómeno o mercado específico. A diferencia de la investigación exploratoria, que es más flexible y abierta, la investigación descriptiva se centra en medir y analizar variables clave, como las preferencias del consumidor, los niveles de satisfacción o los patrones de compra.
Por su parte, la investigación cuantitativa centra su atención en la adquisición de datos numéricos y el consiguiente análisis estadístico de estos, por lo que es más objetivo, principal diferencia frente al análisis cualitativo. Pretende identificar patrones, tendencias y relaciones entre los datos. Por sus características, permite obtener información que puede generalizarse.
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En segundo lugar, la investigación comercial cuantitativa se realiza a través de una serie de variables utilizando una muestra representativa. Se trata de una técnica de investigación que utiliza técnicas estadísticas para recopilar e interpretar los datos. Algunos ejemplos de este tipo de técnicas son las encuestas o los cuestionarios.
Mientras que en la concluyente, las respuestas se transforman en número. Técnica por antonomasia: el cuestionario.
En el caso de la investigación comercial cuantitativa, la técnica primordial es la Encuesta. Otras técnicas cuantitativas habituales son la observación y la experimentación.
La encuesta no es más que la realización de preguntas a una muestra. Sus diferentes tipologías diferencian la vía por la que se obtienen las respuestas: encuesta personal, telefónica, postal, ómnibus o digital. También se diferencian en función de si se trabaja con muestras independientes o con un panel (un grupo de personas que sistemáticamente, a través del tiempo, participan en un mismo estudio). Para realizar encuestas, es muy importante saber redactar bien el cuestionario.
La observación, como su propio nombre indica, consiste en la extracción de la información a través de contemplar los comportamientos de la muestra elegida. Dentro de ella, existen subtipos como la observación natural, estructurada, no estructurada, directa, indirecta, mecánica, física y electrónica. Algunos ejemplos de investigación comercial cuantitativa con técnicas de observación son el itinerario del consumidor en el punto de venta, las rutas más rentables para la distribución de productos o eficacia del merchandising en el punto de venta.
La experimentación estudia las relaciones de causalidad entre las variables independiente y dependiente para la descripción, análisis y/o explicación de las consecuencias de manipular intencionadamente las variables independientes sobre las dependientes.
En cuanto al panel, como apuntábamos más arriba, obtiene información externa primaria de una muestra permanente de forma recurrente. Como sucedía en la técnica de observación y en la encuesta a una muestra independiente, el panel también tiene subcategorías para su realización: paneles de consumidores (aportan información sobre aspectos de las compras); paneles de establecimientos (proporciona datos de las ventas a los consumidores); y los panales de audiencia (relacionados con los medios de comunicación, radio y televisión).
Investigación Causal
La investigación causal busca identificar y entender las relaciones de causa y efecto entre diferentes variables. Este tipo de investigación es fundamental cuando se desea saber cómo un cambio en una variable (por ejemplo, una campaña de marketing) afectará otra variable (como las ventas). Para llevar a cabo una investigación causal, a menudo se emplean experimentos controlados en los que se manipulan una o más variables para observar sus efectos en otras.
Fases de una Investigación Comercial
La investigación comercial sigue una serie de fases o pasos estructurados para asegurar la obtención de datos precisos y relevantes:
- Definición del Objetivo: El primer paso en la investigación comercial es definir claramente el objetivo de la investigación.
- Diseño del Modelo de Investigación: Una vez definido el objetivo, es necesario diseñar un modelo que permita acercarse con rigurosidad al objeto de estudio. Se toma en cuenta tanto el tipo de datos como los métodos de recolección. Además, en este punto, se establece el alcance de la investigación, las técnicas de muestreo y las herramientas necesarias para acceder a los datos.
- Recogida de Datos: Este paso consiste en la recolección propiamente dicha de datos según las fuentes y herramientas seleccionadas. Se sigue, por lo tanto, un procedimiento sistemático en el que participan actores imprescindibles durante el proceso, como los encuestadores, los monitores de los focus group, etc.
- Análisis e Interpretación de Datos: Para trabajar con los datos recopilados, primero se limpian y organizan; luego, se utilizan herramientas para analizarlos. En el caso de los datos cuantitativos, los programas estadísticos son los más comunes, mientras que los datos cualitativos se procesan a través de categorizaciones, por ejemplo.
- Presentación de Resultados: Tras el análisis, los resultados se disponen de manera clara, concisa y sistemática en un informe en el que no solo se presentan los datos más relevantes, sino también gráficos, tablas y otras representaciones gráficas que ayuden a comprender los hallazgos más importantes.
- Toma de Decisiones: Por último, completado todo el proceso de investigación comercial, los resultados se utilizan para tomar decisiones estratégicas a corto, medio o largo plazo. Se revisan las estrategias antes implementadas, se ajustan estas o se plantean nuevas; asimismo, se discute el desarrollo de nuevos productos, incrementar la oferta, indagar nuevas oportunidades de mercado y mejorar la experiencia del cliente.
Herramientas y Técnicas de Investigación Comercial
Para llevar a cabo una investigación comercial efectiva, no solo son necesarios los métodos antes mencionados, sino también tanto las fuentes como las herramientas para obtener información relevante. Estas fuentes son de dos tipos: primarias y secundarias.
- Fuentes Primarias: Los datos se recopilan de manera directa mediante encuestas, entrevistas, observaciones, grupos focales, entre otros.
- Fuentes Secundarias: Se utiliza la información que, previamente, han recopilado fuentes externas a la empresa (desde las agencias gubernamentales a los medios de comunicación) y que se ha publicado en periódicos, revistas, páginas web de empresas, etc.
Aplicaciones de la Investigación Comercial
La investigación comercial es una herramienta indispensable en diversas áreas de la empresa:
- Desarrollo de Nuevos Productos: Identificar necesidades del consumidor y evaluar prototipos antes del lanzamiento.
- Segmentación del Mercado: Dividir el mercado en subgrupos con características similares para una mejor focalización.
- Posicionamiento: Comprender la percepción de la marca y ajustarla para destacar frente a la competencia.
- Análisis Competitivo: Comparar el desempeño de la empresa con el de sus competidores (benchmarking) y analizar el mercado.
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